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        京東要做B2C市場NO.1

        2008-12-31 00:00:00
        創(chuàng)業(yè)邦 2008年7期

        京東和國美、蘇寧兩三年之后肯定有非常慘烈的競爭,表現(xiàn)形式就是價(jià)格戰(zhàn)。

        “螞蟻雄兵”,曾經(jīng)是對在中關(guān)村站柜臺、賣電子產(chǎn)品的那個(gè)普通群體的贊譽(yù),因?yàn)樗麄冎瘟耸澜缱畲蟮碾娮赢a(chǎn)品交易市場。對于劉強(qiáng)東來說,通過10年的創(chuàng)業(yè),他實(shí)現(xiàn)了從“螞蟻”到“雄兵”的轉(zhuǎn)變。

        1998年,劉強(qiáng)東辭去在外企的工作,在中關(guān)村租下一個(gè)柜臺賣DVD刻錄機(jī)時(shí),除了父母,他沒告訴任何其他原來的朋友自己在站柜臺的事情:10年后,劉強(qiáng)東手下的員工已達(dá)700名,公司成為了中國最大的3C類產(chǎn)品B2C網(wǎng)站,但是一如過去一樣“默默無言”。

        最近的3年里,在幾乎沒有任何媒體推廣和廣告宣傳的情況下,京東商城創(chuàng)下了銷售額年增幅高達(dá)300%,2007年銷售收入達(dá)到3.6億元,“今年的銷售目標(biāo)是突破12億元”,劉很自信的表示。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),意味著京東商城將成為中國最大的B2C網(wǎng)站。

        差異性競爭

        中國從事電子商務(wù)的網(wǎng)站數(shù)不勝數(shù)。劉強(qiáng)東的成功在于,從人大社會學(xué)畢業(yè)的他,從宏觀和微觀層面對競爭對手和消費(fèi)者的“社會行為”進(jìn)行了細(xì)致的分析。目前在線上購物這塊,國內(nèi)有數(shù)百家競爭對手,引領(lǐng)中國電子商務(wù)的阿里巴巴在B2B和C2C領(lǐng)域都很有影響力,劉強(qiáng)東則認(rèn)為,就算阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)進(jìn)軍B2C領(lǐng)域,也并不構(gòu)成直接競爭,淘寶是平臺性的,而京東做采購、銷售、服務(wù),是無法進(jìn)行比較的兩種業(yè)態(tài)。

        “雖然淘寶的B2C也是由無數(shù)家賣家組成的,但是從單一公司的規(guī)模來講京東肯定占了絕對的優(yōu)勢,任何一個(gè)賣家和京東相比規(guī)模上差得都很多。所以我們能夠從廠商拿到更好的促銷資源、更好的價(jià)格,包括服務(wù)”。

        跟淘寶和當(dāng)當(dāng)、卓越等其他B2C網(wǎng)站還不一樣的地方是,京東定位為3C產(chǎn)品,劉強(qiáng)東把京東比作是只做3C產(chǎn)品的國美、蘇寧,而當(dāng)當(dāng),卓越就是綜合性商城?!八麄兡7翧mazon,我們模仿Buy.com。”Buy.com是美國的一家3C類商品垂直電子商務(wù)網(wǎng)站。

        京東商城的商品主要有三大類:IT類、數(shù)碼通訊類、家電類。目前IT類超過50%,家電類尚不到10%。2008年2月,京東商城進(jìn)入大家電產(chǎn)品領(lǐng)域,平板電視和空調(diào)都陸續(xù)出現(xiàn)在網(wǎng)站上,接下來,包括冰箱、洗衣機(jī)在內(nèi)的所有家電也會陸續(xù)提供,“國美、蘇寧有的我們都會有?!?/p>

        盡管與國美、蘇寧的銷售規(guī)模還無法相提并論,但京東商城也有相對優(yōu)勢。首先是價(jià)格,能夠?yàn)橄M(fèi)者節(jié)省真金白銀,因?yàn)榫〇|不像國美、蘇寧在全國有上百家店,需要大量的物業(yè)成本、人力成本、庫存成本來支撐業(yè)務(wù),目前只在北京、上海、廣州建立了三個(gè)服務(wù)中心,就能保證服務(wù)輻射全國的用戶。其次就是服務(wù)的便利,傳統(tǒng)的服務(wù)方式下,用戶需要花費(fèi)大量的時(shí)間、交通成本到店里去選購,還有一個(gè)討價(jià)還價(jià)的過程,而京東提供的網(wǎng)上價(jià)格都是統(tǒng)一的,在北京、上海、廣州都提供送貨上門、貨到付款的服務(wù)。更彰顯為細(xì)節(jié)的是,京東還提供移動POS機(jī)服務(wù),可以滿足客戶刷卡消費(fèi)的需求。服務(wù)的藝術(shù)

        3C產(chǎn)品都是高介入程度的產(chǎn)品,用戶不會像購買鉛筆或者圓珠筆那樣輕易做出購買決定。劉強(qiáng)東認(rèn)為,不管是國美、蘇寧還是京東,各自都只能滿足一部分消費(fèi)群體的需求。比如國美、蘇寧能滿足那些需要對產(chǎn)品進(jìn)行觸摸、實(shí)際查看的用戶需求。而京東商城們的客戶群基本上很小就伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大,現(xiàn)在有消費(fèi)能力了,他們并不需要實(shí)際觸摸產(chǎn)品,可以通過網(wǎng)上對于產(chǎn)品的評價(jià)和心得,來獲得更多的產(chǎn)品信息。

        “做生意是一門藝術(shù),你必須去思索顧客究竟需要什么”,對用戶認(rèn)真研究,是劉強(qiáng)東的另外一個(gè)“法寶”。劉強(qiáng)東認(rèn)為,產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)是用戶最關(guān)心的三個(gè)方面,“產(chǎn)品是不是正品、行貨,質(zhì)量是不是最好,價(jià)格是不是比較低、能不能節(jié)省真金白銀,還有就是服務(wù)做得好不好?!睂τ诋a(chǎn)品質(zhì)量,京東商城依托正規(guī)的渠道進(jìn)行集中采購,并成立了一個(gè)11人的專門團(tuán)隊(duì),負(fù)責(zé)做產(chǎn)品質(zhì)檢和出庫,合格才能出庫,公司的絕大部分員工都不允許進(jìn)入庫區(qū)。

        一般而言,物流任務(wù)比較大的公司,都會將物流外包出去,從而節(jié)省成本。而在外包的基礎(chǔ)上,劉強(qiáng)東還建立起了自己的物流隊(duì)伍, “自建物流最大的好處是,可以提供個(gè)性化服務(wù),速度比較快,服務(wù)品質(zhì)控制也比較好”。京東目前在北京、上海、廣州三地推出了“一日兩送”服務(wù),上午、下午各送貨一次,這意味著如果用戶當(dāng)天11點(diǎn)之前訂購,那么當(dāng)天就可以收到貨物,外包物流則無法做到這一點(diǎn)。

        3C產(chǎn)品的售后服務(wù)也很關(guān)鍵。京東商城賣的所有產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,由全國廠家聯(lián)保,因此在某種意義上,京東并不需要為消費(fèi)者提供售后服務(wù)。但考慮到用戶在找廠家維修過程中的一些不便,劉強(qiáng)東便給客戶多了一種選擇,京東可以代收產(chǎn)品,然后返回給廠家維修,并且提出“五日售后服務(wù)”:即對于低價(jià)值產(chǎn)品,自收到客戶返修件之日起,5個(gè)工作日內(nèi)返回良品或者更換的新品,超過5個(gè)工作日未能處理完畢一律協(xié)商退款,“可以說世界上任何一個(gè)品牌都沒有這樣的承諾”。

        大空間與大對手

        過去幾年來,京東并沒有太多市場推廣宣傳,80%的客戶都是口碑介紹過來的,2004年的客戶,平均1個(gè)能介紹36個(gè)客戶。劉強(qiáng)東一直很為這點(diǎn)自豪,更讓其自豪的是,雖然目前京東只有60多萬注冊用戶,但是購物效率和頻率相當(dāng)高,“我們不傾向于瘋狂地拉注冊用戶,我們認(rèn)為對于注冊用戶,沒有購物就沒有價(jià)值。所以我們花更多時(shí)間給已經(jīng)來的客戶做好服務(wù),以進(jìn)行更多的消費(fèi)。”

        口碑建立起來的一個(gè)基礎(chǔ)是,京東建立了行業(yè)內(nèi)的第一個(gè)商品評價(jià)體系。現(xiàn)在京東商城的售前咨詢、產(chǎn)品咨詢、產(chǎn)品評價(jià),各種投訴建議、返修系統(tǒng)、訂單、論壇系統(tǒng)都可以留言。自成立起,京東就要求對用戶的留言必須回復(fù),目前整個(gè)客戶服務(wù)部門有100多人,劉強(qiáng)東本人每天也會花1~2小時(shí)看網(wǎng)絡(luò)留言。

        伴隨著成長和擴(kuò)張,京東商城不可避免的面臨資金瓶頸。2007年3月,今日資本向其注資1,000萬美元,如今第二輪融資又已開始籌劃。在資金投入方面,除了擴(kuò)充產(chǎn)品種類外,京東商城改變一貫低調(diào)的作風(fēng),開始逐步在戶外媒體、廣播、網(wǎng)站上投放廣告。

        而在進(jìn)入大家電銷售領(lǐng)域后,京東商城又必須面對與國美、蘇寧的正面競爭。劉強(qiáng)東表示,“京東和國美、蘇寧兩三年之后肯定有非常慘烈的競爭。電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道進(jìn)入一種激烈競爭的表現(xiàn)形式,就是價(jià)格戰(zhàn)。”現(xiàn)在,B2C市場規(guī)模比重還非常低,跟傳統(tǒng)渠道相比不至11%。劉強(qiáng)東則認(rèn)為,隨著社會信用體系的建立,五年內(nèi)B2C會占國內(nèi)市場的6%~10%左右。言下之意,京東商城的成長空間還很大。

        雖然目前管理著一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì),但是劉強(qiáng)東把自己定位為客戶服務(wù)人員的角色,主要關(guān)注用戶體驗(yàn),“因?yàn)檫@個(gè)體驗(yàn)涉及公司的每個(gè)環(huán)節(jié)是不是能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn),能很清楚看到哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題,或者哪里不太好,需要改進(jìn)?!?/p>

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