京東和國美、蘇寧兩三年之后肯定有非常慘烈的競爭,表現(xiàn)形式就是價格戰(zhàn)。
“螞蟻雄兵”,曾經(jīng)是對在中關(guān)村站柜臺、賣電子產(chǎn)品的那個普通群體的贊譽,因為他們支撐了世界最大的電子產(chǎn)品交易市場。對于劉強東來說,通過10年的創(chuàng)業(yè),他實現(xiàn)了從“螞蟻”到“雄兵”的轉(zhuǎn)變。
1998年,劉強東辭去在外企的工作,在中關(guān)村租下一個柜臺賣DVD刻錄機時,除了父母,他沒告訴任何其他原來的朋友自己在站柜臺的事情:10年后,劉強東手下的員工已達700名,公司成為了中國最大的3C類產(chǎn)品B2C網(wǎng)站,但是一如過去一樣“默默無言”。
最近的3年里,在幾乎沒有任何媒體推廣和廣告宣傳的情況下,京東商城創(chuàng)下了銷售額年增幅高達300%,2007年銷售收入達到3.6億元,“今年的銷售目標是突破12億元”,劉很自信的表示。實現(xiàn)這一目標,意味著京東商城將成為中國最大的B2C網(wǎng)站。
差異性競爭
中國從事電子商務的網(wǎng)站數(shù)不勝數(shù)。劉強東的成功在于,從人大社會學畢業(yè)的他,從宏觀和微觀層面對競爭對手和消費者的“社會行為”進行了細致的分析。目前在線上購物這塊,國內(nèi)有數(shù)百家競爭對手,引領(lǐng)中國電子商務的阿里巴巴在B2B和C2C領(lǐng)域都很有影響力,劉強東則認為,就算阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)進軍B2C領(lǐng)域,也并不構(gòu)成直接競爭,淘寶是平臺性的,而京東做采購、銷售、服務,是無法進行比較的兩種業(yè)態(tài)。
“雖然淘寶的B2C也是由無數(shù)家賣家組成的,但是從單一公司的規(guī)模來講京東肯定占了絕對的優(yōu)勢,任何一個賣家和京東相比規(guī)模上差得都很多。所以我們能夠從廠商拿到更好的促銷資源、更好的價格,包括服務”。
跟淘寶和當當、卓越等其他B2C網(wǎng)站還不一樣的地方是,京東定位為3C產(chǎn)品,劉強東把京東比作是只做3C產(chǎn)品的國美、蘇寧,而當當,卓越就是綜合性商城。“他們模仿Amazon,我們模仿Buy.com?!盉uy.com是美國的一家3C類商品垂直電子商務網(wǎng)站。
京東商城的商品主要有三大類:IT類、數(shù)碼通訊類、家電類。目前IT類超過50%,家電類尚不到10%。2008年2月,京東商城進入大家電產(chǎn)品領(lǐng)域,平板電視和空調(diào)都陸續(xù)出現(xiàn)在網(wǎng)站上,接下來,包括冰箱、洗衣機在內(nèi)的所有家電也會陸續(xù)提供,“國美、蘇寧有的我們都會有?!?/p>
盡管與國美、蘇寧的銷售規(guī)模還無法相提并論,但京東商城也有相對優(yōu)勢。首先是價格,能夠為消費者節(jié)省真金白銀,因為京東不像國美、蘇寧在全國有上百家店,需要大量的物業(yè)成本、人力成本、庫存成本來支撐業(yè)務,目前只在北京、上海、廣州建立了三個服務中心,就能保證服務輻射全國的用戶。其次就是服務的便利,傳統(tǒng)的服務方式下,用戶需要花費大量的時間、交通成本到店里去選購,還有一個討價還價的過程,而京東提供的網(wǎng)上價格都是統(tǒng)一的,在北京、上海、廣州都提供送貨上門、貨到付款的服務。更彰顯為細節(jié)的是,京東還提供移動POS機服務,可以滿足客戶刷卡消費的需求。服務的藝術(shù)
3C產(chǎn)品都是高介入程度的產(chǎn)品,用戶不會像購買鉛筆或者圓珠筆那樣輕易做出購買決定。劉強東認為,不管是國美、蘇寧還是京東,各自都只能滿足一部分消費群體的需求。比如國美、蘇寧能滿足那些需要對產(chǎn)品進行觸摸、實際查看的用戶需求。而京東商城們的客戶群基本上很小就伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大,現(xiàn)在有消費能力了,他們并不需要實際觸摸產(chǎn)品,可以通過網(wǎng)上對于產(chǎn)品的評價和心得,來獲得更多的產(chǎn)品信息。
“做生意是一門藝術(shù),你必須去思索顧客究竟需要什么”,對用戶認真研究,是劉強東的另外一個“法寶”。劉強東認為,產(chǎn)品、價格、服務是用戶最關(guān)心的三個方面,“產(chǎn)品是不是正品、行貨,質(zhì)量是不是最好,價格是不是比較低、能不能節(jié)省真金白銀,還有就是服務做得好不好?!睂τ诋a(chǎn)品質(zhì)量,京東商城依托正規(guī)的渠道進行集中采購,并成立了一個11人的專門團隊,負責做產(chǎn)品質(zhì)檢和出庫,合格才能出庫,公司的絕大部分員工都不允許進入庫區(qū)。
一般而言,物流任務比較大的公司,都會將物流外包出去,從而節(jié)省成本。而在外包的基礎(chǔ)上,劉強東還建立起了自己的物流隊伍, “自建物流最大的好處是,可以提供個性化服務,速度比較快,服務品質(zhì)控制也比較好”。京東目前在北京、上海、廣州三地推出了“一日兩送”服務,上午、下午各送貨一次,這意味著如果用戶當天11點之前訂購,那么當天就可以收到貨物,外包物流則無法做到這一點。
3C產(chǎn)品的售后服務也很關(guān)鍵。京東商城賣的所有產(chǎn)品都是標準化產(chǎn)品,由全國廠家聯(lián)保,因此在某種意義上,京東并不需要為消費者提供售后服務。但考慮到用戶在找廠家維修過程中的一些不便,劉強東便給客戶多了一種選擇,京東可以代收產(chǎn)品,然后返回給廠家維修,并且提出“五日售后服務”:即對于低價值產(chǎn)品,自收到客戶返修件之日起,5個工作日內(nèi)返回良品或者更換的新品,超過5個工作日未能處理完畢一律協(xié)商退款,“可以說世界上任何一個品牌都沒有這樣的承諾”。
大空間與大對手
過去幾年來,京東并沒有太多市場推廣宣傳,80%的客戶都是口碑介紹過來的,2004年的客戶,平均1個能介紹36個客戶。劉強東一直很為這點自豪,更讓其自豪的是,雖然目前京東只有60多萬注冊用戶,但是購物效率和頻率相當高,“我們不傾向于瘋狂地拉注冊用戶,我們認為對于注冊用戶,沒有購物就沒有價值。所以我們花更多時間給已經(jīng)來的客戶做好服務,以進行更多的消費。”
口碑建立起來的一個基礎(chǔ)是,京東建立了行業(yè)內(nèi)的第一個商品評價體系?,F(xiàn)在京東商城的售前咨詢、產(chǎn)品咨詢、產(chǎn)品評價,各種投訴建議、返修系統(tǒng)、訂單、論壇系統(tǒng)都可以留言。自成立起,京東就要求對用戶的留言必須回復,目前整個客戶服務部門有100多人,劉強東本人每天也會花1~2小時看網(wǎng)絡留言。
伴隨著成長和擴張,京東商城不可避免的面臨資金瓶頸。2007年3月,今日資本向其注資1,000萬美元,如今第二輪融資又已開始籌劃。在資金投入方面,除了擴充產(chǎn)品種類外,京東商城改變一貫低調(diào)的作風,開始逐步在戶外媒體、廣播、網(wǎng)站上投放廣告。
而在進入大家電銷售領(lǐng)域后,京東商城又必須面對與國美、蘇寧的正面競爭。劉強東表示,“京東和國美、蘇寧兩三年之后肯定有非常慘烈的競爭。電子商務和傳統(tǒng)渠道進入一種激烈競爭的表現(xiàn)形式,就是價格戰(zhàn)?!爆F(xiàn)在,B2C市場規(guī)模比重還非常低,跟傳統(tǒng)渠道相比不至11%。劉強東則認為,隨著社會信用體系的建立,五年內(nèi)B2C會占國內(nèi)市場的6%~10%左右。言下之意,京東商城的成長空間還很大。
雖然目前管理著一個龐大的團隊,但是劉強東把自己定位為客戶服務人員的角色,主要關(guān)注用戶體驗,“因為這個體驗涉及公司的每個環(huán)節(jié)是不是能達到標準,能很清楚看到哪個環(huán)節(jié)出了問題,或者哪里不太好,需要改進?!?/p>