京東和國美、蘇寧兩三年之后肯定有非常慘烈的競爭，表現(xiàn)形式就是價(jià)格戰(zhàn)。

“螞蟻雄兵”，曾經(jīng)是對在中關(guān)村站柜臺(tái)、賣電子產(chǎn)品的那個(gè)普通群體的贊譽(yù)，因?yàn)樗麄冎瘟耸澜缱畲蟮碾娮赢a(chǎn)品交易市場。對于劉強(qiáng)東來說，通過10年的創(chuàng)業(yè)，他實(shí)現(xiàn)了從“螞蟻”到“雄兵”的轉(zhuǎn)變。

1998年，劉強(qiáng)東辭去在外企的工作，在中關(guān)村租下一個(gè)柜臺(tái)賣DVD刻錄機(jī)時(shí)，除了父母，他沒告訴任何其他原來的朋友自己在站柜臺(tái)的事情：10年后，劉強(qiáng)東手下的員工已達(dá)700名，公司成為了中國最大的3C類產(chǎn)品B2C網(wǎng)站，但是一如過去一樣“默默無言”。

最近的3年里，在幾乎沒有任何媒體推廣和廣告宣傳的情況下，京東商城創(chuàng)下了銷售額年增幅高達(dá)300％，2007年銷售收入達(dá)到3.6億元，“今年的銷售目標(biāo)是突破12億元”，劉很自信的表示。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，意味著京東商城將成為中國最大的B2C網(wǎng)站。

差異性競爭

中國從事電子商務(wù)的網(wǎng)站數(shù)不勝數(shù)。劉強(qiáng)東的成功在于，從人大社會(huì)學(xué)畢業(yè)的他，從宏觀和微觀層面對競爭對手和消費(fèi)者的“社會(huì)行為”進(jìn)行了細(xì)致的分析。目前在線上購物這塊，國內(nèi)有數(shù)百家競爭對手，引領(lǐng)中國電子商務(wù)的阿里巴巴在B2B和C2C領(lǐng)域都很有影響力，劉強(qiáng)東則認(rèn)為，就算阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)進(jìn)軍B2C領(lǐng)域，也并不構(gòu)成直接競爭，淘寶是平臺(tái)性的，而京東做采購、銷售、服務(wù)，是無法進(jìn)行比較的兩種業(yè)態(tài)。

“雖然淘寶的B2C也是由無數(shù)家賣家組成的，但是從單一公司的規(guī)模來講京東肯定占了絕對的優(yōu)勢，任何一個(gè)賣家和京東相比規(guī)模上差得都很多。所以我們能夠從廠商拿到更好的促銷資源、更好的價(jià)格，包括服務(wù)”。

跟淘寶和當(dāng)當(dāng)、卓越等其他B2C網(wǎng)站還不一樣的地方是，京東定位為3C產(chǎn)品，劉強(qiáng)東把京東比作是只做3C產(chǎn)品的國美、蘇寧，而當(dāng)當(dāng)，卓越就是綜合性商城。“他們模仿Amazon，我們模仿Buy.com。”Buy.com是美國的一家3C類商品垂直電子商務(wù)網(wǎng)站。

京東商城的商品主要有三大類：IT類、數(shù)碼通訊類、家電類。目前IT類超過50％，家電類尚不到10％。2008年2月，京東商城進(jìn)入大家電產(chǎn)品領(lǐng)域，平板電視和空調(diào)都陸續(xù)出現(xiàn)在網(wǎng)站上，接下來，包括冰箱、洗衣機(jī)在內(nèi)的所有家電也會(huì)陸續(xù)提供，“國美、蘇寧有的我們都會(huì)有?！?/p>

盡管與國美、蘇寧的銷售規(guī)模還無法相提并論，但京東商城也有相對優(yōu)勢。首先是價(jià)格，能夠?yàn)橄M(fèi)者節(jié)省真金白銀，因?yàn)榫〇|不像國美、蘇寧在全國有上百家店，需要大量的物業(yè)成本、人力成本、庫存成本來支撐業(yè)務(wù)，目前只在北京、上海、廣州建立了三個(gè)服務(wù)中心，就能保證服務(wù)輻射全國的用戶。其次就是服務(wù)的便利，傳統(tǒng)的服務(wù)方式下，用戶需要花費(fèi)大量的時(shí)間、交通成本到店里去選購，還有一個(gè)討價(jià)還價(jià)的過程，而京東提供的網(wǎng)上價(jià)格都是統(tǒng)一的，在北京、上海、廣州都提供送貨上門、貨到付款的服務(wù)。更彰顯為細(xì)節(jié)的是，京東還提供移動(dòng)POS機(jī)服務(wù)，可以滿足客戶刷卡消費(fèi)的需求。服務(wù)的藝術(shù)

3C產(chǎn)品都是高介入程度的產(chǎn)品，用戶不會(huì)像購買鉛筆或者圓珠筆那樣輕易做出購買決定。劉強(qiáng)東認(rèn)為，不管是國美、蘇寧還是京東，各自都只能滿足一部分消費(fèi)群體的需求。比如國美、蘇寧能滿足那些需要對產(chǎn)品進(jìn)行觸摸、實(shí)際查看的用戶需求。而京東商城們的客戶群基本上很小就伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大，現(xiàn)在有消費(fèi)能力了，他們并不需要實(shí)際觸摸產(chǎn)品，可以通過網(wǎng)上對于產(chǎn)品的評價(jià)和心得，來獲得更多的產(chǎn)品信息。

“做生意是一門藝術(shù)，你必須去思索顧客究竟需要什么”，對用戶認(rèn)真研究，是劉強(qiáng)東的另外一個(gè)“法寶”。劉強(qiáng)東認(rèn)為，產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)是用戶最關(guān)心的三個(gè)方面，“產(chǎn)品是不是正品、行貨，質(zhì)量是不是最好，價(jià)格是不是比較低、能不能節(jié)省真金白銀，還有就是服務(wù)做得好不好?！睂τ诋a(chǎn)品質(zhì)量，京東商城依托正規(guī)的渠道進(jìn)行集中采購，并成立了一個(gè)11人的專門團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)做產(chǎn)品質(zhì)檢和出庫，合格才能出庫，公司的絕大部分員工都不允許進(jìn)入庫區(qū)。

一般而言，物流任務(wù)比較大的公司，都會(huì)將物流外包出去，從而節(jié)省成本。而在外包的基礎(chǔ)上，劉強(qiáng)東還建立起了自己的物流隊(duì)伍， “自建物流最大的好處是，可以提供個(gè)性化服務(wù)，速度比較快，服務(wù)品質(zhì)控制也比較好”。京東目前在北京、上海、廣州三地推出了“一日兩送”服務(wù)，上午、下午各送貨一次，這意味著如果用戶當(dāng)天11點(diǎn)之前訂購，那么當(dāng)天就可以收到貨物，外包物流則無法做到這一點(diǎn)。

3C產(chǎn)品的售后服務(wù)也很關(guān)鍵。京東商城賣的所有產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，由全國廠家聯(lián)保，因此在某種意義上，京東并不需要為消費(fèi)者提供售后服務(wù)。但考慮到用戶在找廠家維修過程中的一些不便，劉強(qiáng)東便給客戶多了一種選擇，京東可以代收產(chǎn)品，然后返回給廠家維修，并且提出“五日售后服務(wù)”：即對于低價(jià)值產(chǎn)品，自收到客戶返修件之日起，5個(gè)工作日內(nèi)返回良品或者更換的新品，超過5個(gè)工作日未能處理完畢一律協(xié)商退款，“可以說世界上任何一個(gè)品牌都沒有這樣的承諾”。

大空間與大對手

過去幾年來，京東并沒有太多市場推廣宣傳，80％的客戶都是口碑介紹過來的，2004年的客戶，平均1個(gè)能介紹36個(gè)客戶。劉強(qiáng)東一直很為這點(diǎn)自豪，更讓其自豪的是，雖然目前京東只有60多萬注冊用戶，但是購物效率和頻率相當(dāng)高，“我們不傾向于瘋狂地拉注冊用戶，我們認(rèn)為對于注冊用戶，沒有購物就沒有價(jià)值。所以我們花更多時(shí)間給已經(jīng)來的客戶做好服務(wù)，以進(jìn)行更多的消費(fèi)?！?/p>

口碑建立起來的一個(gè)基礎(chǔ)是，京東建立了行業(yè)內(nèi)的第一個(gè)商品評價(jià)體系?，F(xiàn)在京東商城的售前咨詢、產(chǎn)品咨詢、產(chǎn)品評價(jià)，各種投訴建議、返修系統(tǒng)、訂單、論壇系統(tǒng)都可以留言。自成立起，京東就要求對用戶的留言必須回復(fù)，目前整個(gè)客戶服務(wù)部門有100多人，劉強(qiáng)東本人每天也會(huì)花1～2小時(shí)看網(wǎng)絡(luò)留言。

伴隨著成長和擴(kuò)張，京東商城不可避免的面臨資金瓶頸。2007年3月，今日資本向其注資1，000萬美元，如今第二輪融資又已開始籌劃。在資金投入方面，除了擴(kuò)充產(chǎn)品種類外，京東商城改變一貫低調(diào)的作風(fēng)，開始逐步在戶外媒體、廣播、網(wǎng)站上投放廣告。

而在進(jìn)入大家電銷售領(lǐng)域后，京東商城又必須面對與國美、蘇寧的正面競爭。劉強(qiáng)東表示，“京東和國美、蘇寧兩三年之后肯定有非常慘烈的競爭。電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道進(jìn)入一種激烈競爭的表現(xiàn)形式，就是價(jià)格戰(zhàn)?！爆F(xiàn)在，B2C市場規(guī)模比重還非常低，跟傳統(tǒng)渠道相比不至11％。劉強(qiáng)東則認(rèn)為，隨著社會(huì)信用體系的建立，五年內(nèi)B2C會(huì)占國內(nèi)市場的6％～10％左右。言下之意，京東商城的成長空間還很大。

雖然目前管理著一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)，但是劉強(qiáng)東把自己定位為客戶服務(wù)人員的角色，主要關(guān)注用戶體驗(yàn)，“因?yàn)檫@個(gè)體驗(yàn)涉及公司的每個(gè)環(huán)節(jié)是不是能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，能很清楚看到哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，或者哪里不太好，需要改進(jìn)。”