摘要 影視廣告專業(yè)的門類劃分中應(yīng)充分考慮廣告設(shè)計(jì)、策劃以及審美等專業(yè)知識(shí)，并將其作為主要側(cè)重點(diǎn)來界定專業(yè)歸屬，使教育主管部門、教育者和受教育者等有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)導(dǎo)向。對(duì)本專業(yè)現(xiàn)行的課程設(shè)置應(yīng)注重“講訓(xùn)并重”的基本要求，根據(jù)各地各校的情況進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)置與調(diào)整，充分認(rèn)識(shí)到全面素質(zhì)培養(yǎng)、創(chuàng)新能力培養(yǎng)對(duì)學(xué)生發(fā)展的重要意義。

關(guān)鍵詞 影視廣告 專業(yè)建設(shè) 課程設(shè)置

在社會(huì)對(duì)人才需求激增的情況下。國(guó)家制定了擴(kuò)大招生規(guī)模等一系列政策，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)門類和規(guī)模也迅速擴(kuò)大，眾多新興學(xué)科和專業(yè)也如雨后春筍般迅速出現(xiàn)。我國(guó)高職院校的專業(yè)與課程設(shè)置主要是依據(jù)社會(huì)行業(yè)人才的需求，培養(yǎng)市場(chǎng)急需的高技能應(yīng)用型專業(yè)人才，但往往沒有加強(qiáng)對(duì)專業(yè)自身特點(diǎn)應(yīng)有的重視，沒有理順專業(yè)發(fā)展方向，導(dǎo)致專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)不明確、課程設(shè)置不盡合理的一些缺陷。

本文針對(duì)高職院校中“影視廣告專業(yè)”的專業(yè)所屬門類及課程設(shè)置的某些現(xiàn)狀。結(jié)合其專業(yè)性與技能性的特點(diǎn)進(jìn)行探討，并對(duì)其所存在的問題加以分析。

一、影視廣告專業(yè)的門類劃分中應(yīng)充分考慮廣告設(shè)計(jì)與策劃的側(cè)重點(diǎn)

根據(jù)我國(guó)2004年公布的《普通高等學(xué)校高職高專教育指導(dǎo)性專業(yè)目錄專業(yè)簡(jiǎn)介》(以下簡(jiǎn)稱《簡(jiǎn)介)))這一指導(dǎo)性文件，影視廣告專業(yè)是設(shè)置在“廣播影視類”目錄中的。在同一目錄下的有其他九個(gè)專業(yè)，它們分別是：廣播電視技術(shù)、攝影攝像技術(shù)、音像技術(shù)、影視多媒體技術(shù)、影視動(dòng)畫、主持與播音、新聞采編與制作、電視節(jié)目制作、電視制片管理等。很明顯，從名稱上來看，其他九個(gè)專業(yè)定位都是比較明確的，均是為電影電視行業(yè)培養(yǎng)有明確職能分工的從業(yè)人員：而影視廣告專業(yè)人才如果被認(rèn)為是和其他九個(gè)專業(yè)一樣從事電影電視事業(yè)，似乎欠妥。同時(shí)，針對(duì)本專業(yè)的“培養(yǎng)目標(biāo)”，《簡(jiǎn)介》中作了這樣的表述：“培養(yǎng)具備廣告的基本知識(shí)和技能。能從事廣告經(jīng)營(yíng)管理、廣告策劃創(chuàng)意和設(shè)計(jì)制作、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃及市場(chǎng)調(diào)查分析工作的高級(jí)技術(shù)應(yīng)用性專門人才?！边@樣的表述，可能更難讓我們對(duì)本專業(yè)的門類劃分有一個(gè)正確的認(rèn)知。

要正確認(rèn)知影視廣告專業(yè)，了解專業(yè)所具有的特點(diǎn)，必須從影視廣告名稱的界定及其專業(yè)的知識(shí)結(jié)構(gòu)入手，以便進(jìn)一步認(rèn)清本專業(yè)的門類從屬等問題。

首先，“影視廣告”從詞義上來看包含兩個(gè)方面內(nèi)容，即“影視”和“廣告”?！坝耙暋笔侨藗儗?duì)電影和電視的簡(jiǎn)稱。電影、電視是第四次信息革命的產(chǎn)物，是進(jìn)行影像信息交流的手段：同時(shí)它也是大眾傳播媒體之一，是“特定的一個(gè)用來運(yùn)載信息的傳播裝置”。而“廣告”則“是由已經(jīng)確定的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品(商品、服務(wù)和觀點(diǎn))的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)?！痹谕ぐ愃沟挠^點(diǎn)中，電影、電視是廣告信息傳播活動(dòng)的主要媒介之一。由此可見，“影視”是一種信息的載體也是一種傳播的手段，而“影視廣告”應(yīng)當(dāng)是指利用電影、電視這種媒介進(jìn)行廣告活動(dòng)和廣告作品創(chuàng)作的一種活動(dòng)表現(xiàn)：從語意上來理解應(yīng)當(dāng)是影視形式的廣告，是廣告眾多表現(xiàn)形式的一種。

其次。我們還應(yīng)當(dāng)從“影視廣告專業(yè)”所具有的知識(shí)結(jié)構(gòu)來看專業(yè)的內(nèi)容和要求。根據(jù)對(duì)“影視廣告專業(yè)”名稱的簡(jiǎn)單解讀。我們不難發(fā)現(xiàn)其知識(shí)結(jié)構(gòu)主要包含了廣告學(xué)、藝術(shù)學(xué)和電影電視等三個(gè)學(xué)科領(lǐng)域。《簡(jiǎn)介》中也對(duì)“影視廣告專業(yè)”的知識(shí)內(nèi)容和基本要求作了一個(gè)參考性的基本設(shè)定：“專業(yè)核心課程與主要實(shí)踐環(huán)節(jié)：藝術(shù)概論、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告制作、視聽語言、廣告欣賞與分析、片頭設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)圖形圖像制作、市場(chǎng)調(diào)查與策劃、公共關(guān)系、廣告法規(guī)等，以及各校的主要特色課程和實(shí)踐環(huán)節(jié)?！币陨纤O(shè)定的12個(gè)科目中廣告方面的知識(shí)比重最大。作為廣告行業(yè)的從業(yè)人員要了解從廣告創(chuàng)意策劃到廣告發(fā)布的全過程，而“影視”是廣告信息的載體和廣告媒介，“影視廣告表現(xiàn)是需要運(yùn)用影視藝術(shù)語言表達(dá)廣告創(chuàng)意的過程”，同時(shí)，影視廣告作品的發(fā)布和廣告活動(dòng)的運(yùn)作也依賴于影視媒體。因此，電影、電視領(lǐng)域的知識(shí)滲透進(jìn)了影視廣告的每個(gè)方面。但這并不能就此認(rèn)為影視知識(shí)占主導(dǎo)地位，畢竟“影視”在此也只是廣告的表現(xiàn)形式、傳播方法，影視廣告的主體仍然是廣告信息，“影視”所涉及的知識(shí)是為廣告信息視聽化服務(wù)的。

綜上所述，影視廣告專業(yè)培養(yǎng)的是能運(yùn)用廣告學(xué)知識(shí)、技能，結(jié)合影視媒體的表現(xiàn)形式，進(jìn)行廣告作品創(chuàng)作和廣告信息發(fā)布的人才。它是有別于“廣播影視類”目錄中其他九個(gè)專業(yè)的培養(yǎng)方向的。而將“影視廣告”歸類到“廣播影視類”，一方面可能是從行政管理的角度考慮，部分院校的上級(jí)主管部門并非教育機(jī)構(gòu)(如：廣播電影電視管理干部學(xué)院和浙江傳媒學(xué)院原屬國(guó)家廣播電影電視總局)，或者企業(yè)同學(xué)校聯(lián)合辦學(xué)(如：湖南大學(xué)廣播影視藝術(shù)學(xué)院由湖南大學(xué)和湖南廣播影視集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)辦)，學(xué)校本身還扮演著社會(huì)相關(guān)專業(yè)人員培訓(xùn)基地的角色。另～方面，從教學(xué)資源的利用來看，也可以有效整合行業(yè)發(fā)展中的軟、硬件資源，為人才培養(yǎng)服務(wù)。

但這些并不能從專業(yè)的屬性上改變其本身的定位。從人才培養(yǎng)目標(biāo)來看，將“影視廣告”劃分到“廣播影視類”。是沒有立足于影視廣告專業(yè)本身的特點(diǎn)，這可能會(huì)給人造成誤導(dǎo)。以至不能準(zhǔn)確地進(jìn)行學(xué)科建設(shè)和發(fā)展。尤其對(duì)于高職類院校而言，本身就以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為整體培養(yǎng)目標(biāo)。因而往往會(huì)將影視技術(shù)和表現(xiàn)方法等片面地理解成為影視廣告專業(yè)教學(xué)的主要內(nèi)容。在各教學(xué)環(huán)節(jié)中一味地強(qiáng)調(diào)形式層面的知識(shí)。忽視了專業(yè)主要知識(shí)的結(jié)構(gòu)關(guān)系。那么，作為施教者和受教者，只有明確影視廣告專業(yè)性質(zhì)和特點(diǎn)，正確理解國(guó)家制定的相關(guān)教育方針和指導(dǎo)性文件的內(nèi)容。才能有效地實(shí)施教學(xué)活動(dòng)。

二、影視廣告專業(yè)現(xiàn)行的課程設(shè)置中應(yīng)注重“講訓(xùn)并重”

“課程是將宏觀的教育理論和微觀的教學(xué)實(shí)踐聯(lián)系起來的一座橋梁，是實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)的重要手段，是學(xué)校一切教育和教學(xué)活動(dòng)的核心?！睂?duì)專業(yè)性質(zhì)和特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)程度會(huì)直接影響培養(yǎng)目標(biāo)的制定和課程的設(shè)置。就影視廣告專業(yè)的課程設(shè)置而言。我認(rèn)為目前還存在三個(gè)方面的問題，這些問題會(huì)影響人才培養(yǎng)的最終效果，導(dǎo)致人才規(guī)格同社會(huì)行業(yè)需求間存在明顯差距。

較為突出的首先是在專業(yè)教學(xué)中的“知識(shí)”與“技能”的相互關(guān)系上。雖然職業(yè)教育側(cè)重“技能教育”，但并非僅僅是“技術(shù)培訓(xùn)”。近十年來國(guó)家出臺(tái)了一系列政策大力發(fā)展職業(yè)教育，培養(yǎng)既能動(dòng)手又能動(dòng)腦的“銀領(lǐng)”人才?！案呒寄苋瞬藕椭R(shí)型勞動(dòng)者”是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變對(duì)當(dāng)今教育提出的新要求。然而，在貫徹國(guó)家高職教育的基本思路時(shí)。還是存在部分為求快速見效、迅速滿足市場(chǎng)急需，將“技能”培養(yǎng)理解成“技術(shù)”培訓(xùn)，以“就業(yè)”代替“職業(yè)”的教育導(dǎo)向，從而忽視了受教育者專業(yè)綜合素質(zhì)和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，以至將職業(yè)教育扭曲成了一種純粹功利性的培訓(xùn)。尤其像影視廣告這樣技術(shù)知識(shí)比重較大的專業(yè)，更加會(huì)被看成是技術(shù)型專業(yè)。在專業(yè)課程設(shè)置中著重于影視表現(xiàn)技術(shù)的訓(xùn)練堪至在教學(xué)活動(dòng)中，教師完全采用社會(huì)行業(yè)中機(jī)械而模式化的制作方法來灌輸學(xué)生，無視學(xué)生創(chuàng)造能力的培養(yǎng)。然而。類似廣告創(chuàng)意和審美這樣的課程知識(shí)是靠個(gè)人主動(dòng)構(gòu)建的。并不斷變化的；因此課程目標(biāo)是靈活的，應(yīng)將重點(diǎn)放在方法的傳授上。而非專業(yè)內(nèi)容的“填鴨”。同時(shí)，影視廣告中會(huì)運(yùn)用到很多流行的新技術(shù)，這使得學(xué)生將學(xué)習(xí)的興趣轉(zhuǎn)移到此而不重視創(chuàng)意和審美的培養(yǎng)。往往用學(xué)會(huì)了幾種軟件的操作。作為衡量自己學(xué)習(xí)成果的標(biāo)準(zhǔn)。最終使得學(xué)生只會(huì)進(jìn)行設(shè)備和計(jì)算機(jī)軟件的操作，充其量也只是可以利用幾種模式化的程序還原教師的上課內(nèi)容，缺乏創(chuàng)造力和靈活運(yùn)用能力，更不能談及美的創(chuàng)造，又何談適應(yīng)復(fù)雜的行業(yè)需求?

再者就是我國(guó)在引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)課程模式進(jìn)行教學(xué)改革時(shí)，沒有切實(shí)將外來經(jīng)驗(yàn)同本國(guó)國(guó)情相結(jié)合，只是在形式上套用，在局部教學(xué)活動(dòng)中照搬，高職院校中仍然大量使用四年制本科的學(xué)科系統(tǒng)化課程模式，只是在具體課程中單方面加大了學(xué)生實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)的力度，增加了學(xué)生在社會(huì)行業(yè)中的實(shí)習(xí)時(shí)間而已。的確，學(xué)生可以在學(xué)校學(xué)習(xí)專業(yè)理論和普通文化知識(shí)，又能在企業(yè)里接受職業(yè)技能和相關(guān)專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，如德國(guó)采用“雙元制”職業(yè)教育為德國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛作出巨大貢獻(xiàn)一樣，這樣做有積極可取的一面。但是，這樣的教育方式需要將課程體系分為學(xué)校課程和企業(yè)培訓(xùn)課程兩個(gè)部分，同時(shí)需要有相應(yīng)的職業(yè)培訓(xùn)法律條例和監(jiān)管職能部門對(duì)企業(yè)培訓(xùn)環(huán)節(jié)進(jìn)行約束。而我們很多院校卻將實(shí)踐環(huán)節(jié)交給學(xué)生自主進(jìn)行。就影視廣告專業(yè)而言，由于是一個(gè)新興專業(yè)，與專業(yè)對(duì)應(yīng)的社會(huì)行業(yè)相對(duì)較少，使得學(xué)生實(shí)踐的選擇范圍很小。各企業(yè)又以盈利為目的。大都不會(huì)主動(dòng)配合學(xué)校幫助學(xué)生完成這一環(huán)節(jié)的教學(xué)活動(dòng)。在這種情況下，影視廣告專業(yè)很可能成為一種營(yíng)養(yǎng)不良、發(fā)育不健全的“畸形兒”。

除上述問題外，學(xué)校和受教育者對(duì)“影視廣告”的誤解也是影響專業(yè)課程設(shè)置的重要因素。一方面將影視廣告專業(yè)的主體理解為影視表現(xiàn)技術(shù)，不考慮到“影視”作為圖像的基本特性，壓縮了廣告設(shè)計(jì)課程(尤其是指平面設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)與策劃的有關(guān)課程)。造成了知識(shí)結(jié)構(gòu)“頭重腳輕”的現(xiàn)象：另一方面，影視廣告的交叉性決定了專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)的非單一性，其中涉及到的不僅僅是影視表現(xiàn)技巧和廣告學(xué)知識(shí)，還包括了營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、語言學(xué)、符號(hào)學(xué)等領(lǐng)域的內(nèi)容。而多數(shù)職業(yè)院校只是就“影視廣告”名稱所包含的兩方面內(nèi)容來進(jìn)行課程設(shè)置和教學(xué)活動(dòng)，最后只能是影視表現(xiàn)和廣告制作技術(shù)的培訓(xùn)。此外。廣告的媒介隨著社會(huì)發(fā)展不斷增加，從最早的口頭傳播信息到當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)廣告，“廣告”的外延也隨之?dāng)U展：影視技術(shù)與新技術(shù)緊密聯(lián)系，特別是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和“新媒體藝術(shù)”概念的提出，影視廣告已經(jīng)不僅僅局限于通過傳統(tǒng)的電視媒體來傳播了，廣告的媒介聯(lián)合正在日益普及，對(duì)影視廣告的認(rèn)識(shí)不能一層不變。這就給影視廣告專業(yè)課程設(shè)置帶來了新的挑戰(zhàn)。

三、結(jié)語

以上所分析的“影視廣告”專業(yè)目前存在的問題。正影響著專業(yè)的建設(shè)和發(fā)展。我認(rèn)為，影視廣告專業(yè)的門類劃分中應(yīng)充分考慮廣告設(shè)計(jì)、策劃以及審美等專業(yè)知識(shí)，并將其作為主要側(cè)重點(diǎn)來界定專業(yè)歸屬。在“藝術(shù)設(shè)計(jì)傳媒大類”下。歸屬于“藝術(shù)設(shè)計(jì)類”，與“裝潢藝術(shù)設(shè)計(jì)”、“廣告設(shè)計(jì)與制作”為伍。這樣，就能給教育主管部門、教育者和受教育者等有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)導(dǎo)向。同時(shí)。在本專業(yè)課程設(shè)置中，注意將“專業(yè)知識(shí)”的學(xué)習(xí)和“專業(yè)技能”的掌握并重，有效地開展專業(yè)教學(xué)和能力培養(yǎng)：要充分認(rèn)識(shí)到全面素質(zhì)培養(yǎng)和創(chuàng)新能力培養(yǎng)對(duì)學(xué)生發(fā)展的重要意義，這也是貫徹執(zhí)行國(guó)家人才發(fā)展戰(zhàn)略中培養(yǎng)“高技能應(yīng)用型專業(yè)人才”思想的需要。

影視廣告專業(yè)是新興的、交叉性學(xué)科的典型。在面對(duì)社會(huì)急需時(shí)，更應(yīng)該認(rèn)清專業(yè)特性和行業(yè)發(fā)展動(dòng)向，以全面、發(fā)展的觀點(diǎn)來進(jìn)行影視廣告專業(yè)的課程設(shè)置，結(jié)合職業(yè)教育人才培養(yǎng)特點(diǎn)，將“講訓(xùn)并重”的教學(xué)原則落實(shí)到具體的課程上，加強(qiáng)職業(yè)教育行政部門、行業(yè)主管部門和勞動(dòng)就業(yè)部門的合作。促成社會(huì)對(duì)職業(yè)教育的整體認(rèn)知。為教學(xué)活動(dòng)中的實(shí)踐環(huán)節(jié)建立良好平臺(tái)：同時(shí)要認(rèn)識(shí)到能力的培養(yǎng)并非等同于短期技術(shù)培訓(xùn)，它應(yīng)當(dāng)是一種養(yǎng)成教育，是需要一定時(shí)間熏陶和積淀的，是在教學(xué)活動(dòng)中依靠專業(yè)技能課程、理論課程和人文學(xué)科知識(shí)共同作用的結(jié)果。只有注意到這些，影視廣告專業(yè)才會(huì)與行業(yè)發(fā)展同步。才能培養(yǎng)出符合社會(huì)需要的“既會(huì)動(dòng)手，又會(huì)動(dòng)腦”的技能型人才。