摘要 人類精神文化所有的具體形成都是符號活動的產(chǎn)物，因此要研究作為符號的電視包裝就必須將符號學(xué)的基本理論引入電視包裝中，探討電視包裝符號的功能與意義，研究符號傳遞的基本過程，以求建立起一套有利于影視建設(shè)和電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價(jià)值體系和文化取向。

關(guān)鍵詞 電視包裝 符號學(xué) 符號傳遞

引言

在信息爆炸的今天，電視業(yè)多臺多頻道的競爭也愈演愈烈。打造精品欄目，并為其量身定做精美的包裝已是必不可少而且至關(guān)重要的。電視包裝是對電視頻道的整體形象進(jìn)行一種外在形式要素的規(guī)范和強(qiáng)化。20世紀(jì)90年代以后，西方的傳播學(xué)新思維和文藝學(xué)的新方法被引入我國，率先在電影、電視研究領(lǐng)域有所突破。符號學(xué)研究法以其獨(dú)特的研究視野受到了理論界的重視。德國哲學(xué)家卡西爾認(rèn)為。人類是符號動物。人類精神文化所有的具體形成，都是符號活動的產(chǎn)物，它直接影響到我們生活的各個(gè)方面。電視包裝作為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，它的外在形式包括聲音、圖像、色彩等諸符號要素。好的電視包裝就是好的符號運(yùn)用，好的符號運(yùn)用可以提高符號的傳播效率。符號的高效傳播進(jìn)一步提升了電視頻道的競爭力。

一、電視包裝中的符號語言

符號學(xué)是研究符號的一般理論的學(xué)科，符號學(xué)中意義最小的單位稱為符號。符號學(xué)就是從這一最小的單位出發(fā)，開始建立符號結(jié)合的原則，并找出由這些符號結(jié)合后所產(chǎn)生的內(nèi)涵意義。包裝是電視媒體自身發(fā)展的需要。它可以起到突出個(gè)性特征和特點(diǎn)、確立并增強(qiáng)觀眾的識別能力以及確立品牌地位的作用，將電視包裝視為符號的集合，更深入的看，集合中的每個(gè)記號都具有外在的形式與實(shí)質(zhì)的內(nèi)容或含義。

符號學(xué)早期主要研究的是形式化語言問題，我們常常聽到肢體語言、繪畫語言、建筑語言等等名詞。作為“視聽語言”的電視包裝顯然是很容易理解的，因而我們可以把電視包裝比喻成語言。法國符號學(xué)理論的大師、結(jié)構(gòu)主義的思想家羅蘭·巴特認(rèn)為，許多非語言系統(tǒng)其實(shí)具有傳達(dá)意義的作用。也就是說電視包裝中的聲音、圖像、色彩等，是一個(gè)復(fù)雜而具表義作用的記號系統(tǒng)既符號。巴特在他的著作《符號學(xué)原理》中指出，在那些至少屬于大眾傳播社會學(xué)的復(fù)合系統(tǒng)如電影，電視及廣告中。意義的表達(dá)賴于聲音、圖像、色彩的協(xié)作。因此，電視包裝這一“視聽語言”的表達(dá)，除了包含文字語言以外。還包含聲音、圖像、色彩等諸多第二語言。

例如央視《今日說法》欄目的標(biāo)志。紅色方塊中鑲嵌一片葉子，這是看得見的外在形式，其實(shí)質(zhì)意指欄目的客觀氛圍和正義氣質(zhì)的象征意義。鳳凰衛(wèi)視在頻道形象標(biāo)識設(shè)計(jì)和大型策劃活動中無一不體現(xiàn)著頻道的理念：“傳播中華文化”、“拉近全球華人距離”、“構(gòu)建兩岸三地橋梁”。我們可以看到符號語言滲透到電視包裝中的方方面面。如果電視包裝失去了符號語言，那么也就失去它的文化內(nèi)涵。

二、電視包裝中的符號能指

符號語言學(xué)的首創(chuàng)者索緒爾將組成符號的元素分為能指(signifier)、所指(signified)兩部分：每個(gè)符號都是由一個(gè)能指和一個(gè)所指組成的。兩者的聯(lián)系是任意的、武斷的、人為的。符號就是能指和所指的統(tǒng)一體。在電視包裝中，“能指”指的是符號中具有物質(zhì)形式的部分：“所指”指的是能指所代表的概念、含義、內(nèi)涵等。

例如“2008年5月14日央視主持人趙普在直播‘抗震救災(zāi)’節(jié)目時(shí)動情落淚”，這其中主持人嚴(yán)肅的形象及其主持節(jié)目中主觀情緒的突發(fā)表現(xiàn)即為“能指”：嚴(yán)肅的主持形象能夠代表新聞欄目真實(shí)、客觀的特性，主持人的突發(fā)情緒表現(xiàn)能夠代表本期節(jié)目的輿論導(dǎo)向，即為“所指”。

“能指”和“所指”的結(jié)合即為符號。皮爾士從邏輯判斷的三個(gè)范疇出發(fā)對符號進(jìn)行分類，即圖像符號(icon)、指示符號(index)和象征符號(symbol)。首先，在圖像符號中，符號的能指與所指關(guān)系表現(xiàn)出某種共性，圖像符號通過寫實(shí)或模仿來表征其對象，它們在形狀或色彩上與指稱對象的某些特征相同：在指示符號中，能指與所指表現(xiàn)出一種因果關(guān)系，指示符號與指稱對象之間的關(guān)系不是模擬的，而是與指稱對象構(gòu)成某種因果的或時(shí)空的連接關(guān)系：在抽象符號關(guān)系中，符號與指稱對象之間的關(guān)系完全是約定俗成的。從整體上講，電視包裝文字類符號的“能指”通常適合理性訴求的“所指”，圖像類符號的“能指”則更適合體現(xiàn)情感訴求的“所指”，因此文字符號與圖像符號的正確選擇與合理組合顯得尤為重要。成功的電視包裝必須結(jié)合語言與畫面，運(yùn)用語言反映欄目價(jià)值、表明創(chuàng)作意圖，以彌補(bǔ)畫面在表意方面的不確定性或模糊性的局限。

三、電視包裝中的符號傳遞

符號的作用就在于人為的信息傳遞，具體地講：發(fā)信人發(fā)出信息。表現(xiàn)出符號的“能指”，“能指”的信息集合根據(jù)符號規(guī)則轉(zhuǎn)換為可感的信文，這是送信者進(jìn)行的編碼過程(Encoding)。編碼過程是一個(gè)信文的構(gòu)成過程，所以也稱為構(gòu)成(Composition)。信文通過媒介傳遞給受信者，受信者收到信文后根據(jù)相同的符號規(guī)則將其重新轉(zhuǎn)換為信息，這個(gè)信息是符號的“所指”。信文轉(zhuǎn)換為信息的過程是解碼過程(Decoding)。圖1是符號傳遞的基本過程示意圖。

電視包裝過程實(shí)際上就是一種語言的交流過程，是為了傳遞。在整個(gè)傳遞過程中，電視包裝是信息的創(chuàng)造者和傳達(dá)者：而觀眾是符號的解譯者和接收者。包裝所承載的信息和使用者所解譯的信息達(dá)成一致性。例如央視體育頻道為更好地傳播奧運(yùn)信息，于2008~元旦更名為奧運(yùn)頻道，作為頻道包裝元素之一的宣傳片是送信者傳遞的一個(gè)信文。它由大量的鏡頭和背景音樂等信息依照影視符號規(guī)則剪輯而成，這個(gè)過程是編碼過程。宣傳片通過媒介傳遞給電視觀眾，即受信者。觀眾收到信文后依照同樣的規(guī)則對其進(jìn)行理解：比賽中運(yùn)動員的近景短鏡頭相切體現(xiàn)體育競技的激烈程度。百姓在公園集體晨練的遠(yuǎn)景長鏡頭化入化出體現(xiàn)中國社會的和諧形勢。這種理解方式即規(guī)則，信文的理解過程是解碼過程。

縱觀整個(gè)傳遞過程來看，符號就是信息的載體，是承載和傳遞信息的中介。是認(rèn)識事物的一種簡化手段，并表現(xiàn)為有意義的代碼和代碼系統(tǒng)。人通過處理符號來交流信息、采取行動，研究這些符號的學(xué)說就叫符號學(xué)。符號學(xué)是研究人類一切文化現(xiàn)象中的符號理論。它是人類進(jìn)行交流的一種理論方法。

結(jié)語

卡西爾說：“正是符號思維克服了人的自然惰性。并賦予人一種新的能力，一種善于不斷更新人類世界的能力”。電視包裝符號的意義是由其聲音、圖像、色彩等諸多元素的相互協(xié)作體現(xiàn)出來的。作為符號的電視包裝，能夠體現(xiàn)電視頻道及其欄目的價(jià)值取向和文化定位：作為符號傳遞媒介的有線電視。以及互聯(lián)網(wǎng)、車載電視、手機(jī)電視、樓宇電視等新型媒介，能夠更廣泛或者更準(zhǔn)確的將符號傳遞給收信人：作為符號“所指”的深層含義。具有很強(qiáng)的輿論導(dǎo)向作用，更體現(xiàn)了符號生產(chǎn)者的職業(yè)素養(yǎng)和社會責(zé)任感。不論是電視包裝所傳達(dá)的表面意義，還是其內(nèi)部蘊(yùn)含的更深層次的意義，只有全面解讀包裝符號，才能更好地吸引觀眾的眼球，引導(dǎo)觀眾對電視的理解，建立起一套有利于影視建設(shè)和電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價(jià)值體系和文化取向。