摘要 1997年底，馮小剛導演的賀歲片《甲方乙方》亮相北京，在電影界引起了巨大轟動。其后，馮小剛導演的幾部賀歲片《不見不散》、《沒完沒了》、《大腕》、《手機》、《天下無賊》等，都獲得了極高的票房收入，創(chuàng)造了中國電影市場的神話。也創(chuàng)造了馮氏的賀歲品牌。

關鍵調 馮小剛 賀歲片 品牌 賣點

1997年底，馮小剛導演的賀歲片《甲方乙方》亮相北京，制作單位是北京紫禁城影業(yè)公司。這部講述夢想與現(xiàn)實之間矛盾的賀歲片倍受國人喜愛。當年即創(chuàng)下了良好的票房，全國票房達3600萬元人民幣。在電影界引起了巨大轟動。其后，馮小剛導演的幾部賀歲片《不見不散》、《沒完沒了》、《大腕》、《手機》、《天下無賊》等，都獲得了極高的票房收入。創(chuàng)造了中國電影市場的神話。也創(chuàng)造了馮氏的賀歲品牌。

電影是藝術品。這一點人們無不有這樣的認識。但，電影同時也是商品，有些人就不一定具有如此認識了，尤其是老一代的中國人更是缺乏這種認識。在九十年代以前我國一直把電影當作“打擊敵人的武器，教育人民的工具”，因而只強調“電影藝術的政治作用”，而回避它的商品性。在我國的電影研究中，社會價值、藝術價值一直是電影研究的主流而且?guī)缀跏侨康膬r值理念。但是，隨著電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。電影的商業(yè)價值對電影藝術、電影文化的影響和制約力越來越強烈，原來的研究方法就不能完全適應電影實際對電影學術的要求。在這方面馮小剛的賀歲片是個非常成功的案例。并在電影市場創(chuàng)造了“馮氏賀歲片”這一知名品牌。

所謂品牌，一般來說，是指企業(yè)或者產(chǎn)品被消費者識別和認可的共同性標志以及這種標志所代表的服務內容。我們之所以認為馮小剛電影是一種品牌，也是因為作為一個系列。這些影片都具有被電影觀眾所識別和認可的共同標志：如品牌導演——馮小剛、品牌主演——葛優(yōu)、品牌類型——喜劇、品牌風格——時尚。以及這種標志所代表的共同的服務內容：如幽默、滑稽、調侃帶來的娛樂性。小人物+美女的灰小伙故事帶來的情節(jié)劇快感等等。正如同電影《007》的品牌一樣，也正如CCTV春節(jié)聯(lián)歡晚會一樣，馮小剛的賀歲片在觀眾的消費心理中獲得了一種定位、一種消費期待、一種可以預計的消費效果。

任何品牌的商品都有它最大的賣點，電影《007》系列最大的賣點是：帥哥、美女、高科技武器、高科技的名車。CCTV春節(jié)聯(lián)歡晚會最大的賣點是：趙本山、黃宏等人的語言節(jié)目。馮小剛的賀歲片最大的賣點是：經(jīng)典臺詞。電影取悅觀眾的殺手锏不外乎視覺的沖擊，情節(jié)的曲折迷離，但馮氏賀歲片獨辟蹊徑。把語言的魅力發(fā)揮到極致，使臺詞成為影片中不遜視覺與情節(jié)的一大突出要素。它的語言，平民化并有很多冷幽默，而且很多經(jīng)典的臺詞會在接下來的一年中成為流行語，如“地主家也沒有余糧啊”，“打死我也不說”，“做人要厚道”，“審美疲勞”，“有組織。無紀律”，“人心散了，隊伍不好帶啊”，“黎叔很生氣，后果很嚴重”，“我最煩你們丫這幫打劫的，一點技術含量也沒有”等等，都已經(jīng)過了這么久，還常常出現(xiàn)在人們口中。馮氏品牌中對臺詞的錘煉是非常用心的，層出不窮的經(jīng)典臺詞，也便成為當之無愧的“馮氏風格”。另外，生活化的搞笑、明星匯聚等。再加上悲劇元素正劇溫情對喜劇風格的適量注入、媒介立體推廣、賀歲檔期推出等等，共同構成了馮小剛電影的品牌要素。

馮小剛的賀歲品牌之所以能在競爭日趨激烈的電影市場中取勝從馮導自己的話里我們不難找到他成功的秘訣：那就是觀眾就是上帝。也正像他自己說的那樣：拍電影只想著一件事，觀眾愛不愛看，怎樣才能叫觀眾愛看。北京大學比較文學與比較文化研究所教授戴錦華從本質上分析了“馮氏賀歲片”得以走紅的原因。她認為。馮小剛具備兩個商業(yè)生產(chǎn)電影人的基本素質：第一，他了解普通市民觀眾的藝術口味：第二，他的職業(yè)道德使他重視投資人的利益，想著為投資人從市場上獲得回報。他具備的這兩個素質使他的電影能夠吸引觀眾。經(jīng)過十多年的努力打造馮小剛的賀歲品牌在廣大觀眾心中深深地扎下了根。積累了充分的品牌效應：那就是知名度、信任度。這種知名度、信任度是在系列賀歲片必須保證觀眾每一次選擇沒有失望感、受挫感的情況下才建立起來的。比如由著名大導演張藝謀導演的《幸福時光》的票房收入才70萬元，而同年馮小剛的《沒完沒了》票房收入3500萬元。這與其說是電影質量的差異不如說是品牌知名度、信任度的差異。就賀歲片而言，觀眾寧愿相信馮小剛而不愿意相信張藝謀。所以。馮小剛電影的市場反應并不意味著觀眾最喜歡的就是馮小剛的電影。也不意味著馮小剛的電影就是最具有市場競爭力的電影。更不意味著馮小剛電影是最優(yōu)質的電影，而只是意味著馮小剛電影作為一種品牌，具有了一種知名度、信任度，從而創(chuàng)造了市場價值，以至于“過年看春節(jié)聯(lián)歡晚會，賀歲看馮小剛電影”成為90年代后期以來的一種文化消費習慣。這種知名度、信任度會決定消費者的消費指向。即便當他面臨其余的消費選擇的時候。他也可能因為信任度而延續(xù)原來的選擇。這也是為什么一般來說人們在消費行為上都會有一定的保守性或者延續(xù)性的原因。以至于馮小剛在2006年暑期的那部《夜宴》，以及去年賀歲檔的《集結號》哪里還有馮小剛作品以前的影子?觀眾的滿意度也遠不如以前，但票房收入依然可觀。這與影片本身無關，只能說是馮小剛長期培養(yǎng)起來的品牌知名度、信任度的結果。顯然馮小剛經(jīng)過《夜宴》和《集結號》的嘗試，也明顯感覺到了觀眾的失望之情，感覺到馮氏賀歲品牌正在受到了信任度、滿意度的威脅，所以今年馮小剛又重新啟用他的品牌主角葛優(yōu)，開拍《非誠勿擾》，重走喜劇賀歲之路。并加大媒介的宣傳力度，大手筆，大制作。給觀眾以足夠的懸念和期待。不難預測今年的賀歲市場馮氏賀歲片又將賺得滿盤缽金。

記得馮小剛曾經(jīng)在《甲方乙方》中深情地說：“1997年過去了，我很懷念它!”此時。我們也很想說一聲：“讓人開懷大笑、輕松愉悅的喜劇賀歲片，我們都很懷念它!”