跟市場(chǎng)較勁，甚至對(duì)著干，不論是任何一家企業(yè)，還是行業(yè)協(xié)會(huì)，最終只能以短命告終

經(jīng)寶臨他們最近沒少忙活，跑來跑去找各大牛奶企業(yè)的北京經(jīng)理商討，找超市商討，但還是沒有結(jié)果?！八麄兌加凶约旱睦щy，說起來也是一肚子委屈了。”

原來從今年7月初開始，北京大超市的奶制品都開始捆綁銷售了。幾乎隨便走進(jìn)一家超市，都能看到牛奶專柜上擺著的各種品牌的牛奶在“搭售”和“買贈(zèng)”。 例如，8杯裝的三元原味脫脂酸牛奶在價(jià)格不變的情況下，贈(zèng)送4杯，算下來，每杯價(jià)格降了3成多。

經(jīng)寶臨是北京市奶業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)，這個(gè)成立20多年的協(xié)會(huì)去年一度成為公眾和輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。原由是該協(xié)會(huì)號(hào)召牛奶企業(yè)取消“搭售”、“買贈(zèng)”，引發(fā)變相漲價(jià)的質(zhì)疑，尤其是在方便面企業(yè)集體漲價(jià)受到政府有關(guān)部門調(diào)查后，國(guó)家發(fā)改委一度對(duì)該協(xié)會(huì)進(jìn)行“調(diào)研”。

接下來，該協(xié)會(huì)的禁贈(zèng)令仍然有效。一時(shí)間，幾乎所有品牌的牛奶制品開始恢復(fù)原價(jià)銷售，商場(chǎng)超市里也開始規(guī)矩地執(zhí)行起來。經(jīng)常買“利樂枕”包裝的康小姐注意到，不讓搭售后，接著便是各種品牌的牛奶齊漲價(jià)，康小姐不得不選擇相對(duì)便宜的普通袋裝牛奶。

不過，在實(shí)行不到一年后，市場(chǎng)終于向禁贈(zèng)令說“不”了。

“上個(gè)月，我們就接到舉報(bào)了?！苯?jīng)寶臨對(duì)《經(jīng)濟(jì)》說，北京市奶業(yè)協(xié)會(huì)已經(jīng)知道超市奶品開始搭售了，他跑到超市一看，果然牛奶專柜的促銷人員喊得最歡。

于是，經(jīng)寶臨他們?cè)俅握夷虡I(yè)企業(yè)和超市商討，只是這一次各方再難形成共識(shí)了，像去年那樣再發(fā)一道禁贈(zèng)令的可能性也越來越小了。

短命的禁贈(zèng)令

一包牛奶和一瓶礦泉水價(jià)格差不多。在各大牛奶生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，搭售、買贈(zèng)是最主要的法寶，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。作為這些企業(yè)的“娘家人”，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)顯然不想看到這種局面繼續(xù)下去，一場(chǎng)直接干預(yù)隨之展開。

去年6月21日，在中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)一組織下，包括伊利、蒙牛、光明以及雀巢等14家大型乳品企業(yè)在南京簽署了《乳品企業(yè)自律南京宣言》（下稱《宣言》）?！缎浴仿暦Q：反對(duì)捆綁銷售、特價(jià)銷售等低于成本價(jià)銷售的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為。

隨后，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)同理事長(zhǎng)乳品企業(yè)在北京召開了落實(shí)《宣言》會(huì)議，共同制訂了落實(shí)《宣言》的實(shí)施方案。

具體措施包括取消所有涉及產(chǎn)品的捆綁、搭贈(zèng)（包括其他產(chǎn)品或禮品）銷售行為；禁止低于成本價(jià)的傾銷行為，取消特價(jià)、降價(jià)銷售。對(duì)于特殊的臨逾期（已超過二分之一保質(zhì)期）產(chǎn)品，其銷售價(jià)也不得低于成本價(jià)。

同時(shí)，為了檢測(cè)實(shí)施效果，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)設(shè)立全國(guó)奶業(yè)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)辦公室。

“在北京，蒙牛、伊利液態(tài)奶銷售量大約占全國(guó)的60%。”經(jīng)寶臨介紹說，最后《宣言》的試點(diǎn)就選擇了北京，從去年7月23日開始執(zhí)行，在取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，在上海、廣州、成都等全國(guó)大城市逐步擴(kuò)大實(shí)施范圍。

禁贈(zèng)令實(shí)施當(dāng)天，經(jīng)寶臨走訪了沃爾瑪、家樂福等12家大型連鎖超市，北京市奶業(yè)協(xié)會(huì)的投訴熱線接到了35名消費(fèi)者的舉報(bào)電話。經(jīng)寶臨當(dāng)時(shí)對(duì)媒體表示，“我們要求乳品企業(yè)立即整改，不能過夜，明天我們就會(huì)進(jìn)行回訪?！?/p>

“基本是每星期坐下來開一次會(huì)，每天都可以舉報(bào)，動(dòng)員大家遵守行業(yè)自律的狀態(tài)，互相監(jiān)督?！苯?jīng)寶臨介紹說，他們一共抓了半年，當(dāng)時(shí)的情況還不錯(cuò)。

不過，“游擊戰(zhàn)”在半年后就東一槍西一炮打起來了?！敖裉煸谶@個(gè)超市搭售，明天又在那個(gè)超市促銷。”經(jīng)寶臨說，有的企業(yè)開始私下違法禁贈(zèng)令。

特價(jià)的問題也很難定性?！安蛔尷変N售又賣不掉，有時(shí)候就搞特價(jià)銷售賣了。”豐臺(tái)區(qū)一家美廉美超市奶品柜臺(tái)的王小姐對(duì)《經(jīng)濟(jì)》說。

特價(jià)銷售在《宣言》里也有規(guī)定的，那就是不得低于成本價(jià)的特價(jià)促銷。但是成本價(jià)不好說，沒法考究。“這個(gè)企業(yè)一塊，那個(gè)企業(yè)又是八毛。”經(jīng)寶臨說，企業(yè)的設(shè)備加工渠道等等都不一樣，很難統(tǒng)一。

更重要的是，由協(xié)會(huì)出面組織企業(yè)統(tǒng)一實(shí)行禁贈(zèng)令，立即引發(fā)了變相漲價(jià)的質(zhì)疑聲。尤其是在當(dāng)時(shí)有關(guān)方便面企業(yè)在世界拉面協(xié)會(huì)中國(guó)分會(huì)的出面組織下集體漲價(jià)在受到公眾質(zhì)疑后，國(guó)家發(fā)改委對(duì)其調(diào)查，后來公布的調(diào)查結(jié)果顯示，世界拉面協(xié)會(huì)中國(guó)分會(huì)所作所為違反了《價(jià)格法》等相關(guān)規(guī)定，損害了消費(fèi)者權(quán)益。

同時(shí)，由行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)調(diào)甚至是主導(dǎo)了行業(yè)集體漲價(jià)，其行為已經(jīng)“越權(quán)”了。

內(nèi)憂外患之下，不到周歲的禁贈(zèng)令最終夭折。

市場(chǎng)的選擇

中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)的硬生生干預(yù)，憋屈了北京奶業(yè)協(xié)會(huì)也憋屈了企業(yè)。

“如果不搞促銷，過了保質(zhì)期只能扔掉?！苯?jīng)寶臨說，酸奶和一些保質(zhì)期非常短的奶，在北京有效期過了一半，市民就不買了，不買就得扔掉，對(duì)企業(yè)的損失非常大。

“企業(yè)雇工人把包裝剪掉，污染環(huán)境損失還大。如果捆綁銷售，一些市民就買了?！苯?jīng)寶臨說，后來協(xié)會(huì)也放松了一些尺度。

企業(yè)不得不收奶?！霸显跐q價(jià)，如果收購(gòu)價(jià)格不提高，農(nóng)民就不養(yǎng)奶牛了?！苯?jīng)寶臨介紹說，牛每天都得擠奶，但政府規(guī)定禁止奶農(nóng)倒掉牛奶，企業(yè)想壓價(jià)，但農(nóng)民也開始反映。經(jīng)寶臨覺得這是件很難辦的事情。

收購(gòu)奶源的價(jià)格在提高，國(guó)家有關(guān)部門也在嚴(yán)控隨便漲價(jià)，這就是奶企的面臨的困境。

“乳制品廠從原來稅后利潤(rùn)8%已經(jīng)下降到現(xiàn)在的3% ?！苯?jīng)寶臨介紹說，去年食品價(jià)格猛漲后，國(guó)家發(fā)改委開始對(duì)包括牛奶制品在內(nèi)的食品類價(jià)格進(jìn)行干預(yù)，漲價(jià)達(dá)到一定幅度就要報(bào)其審批。

三元在今年春天調(diào)價(jià)，從1.1元到1.3元再到1.5元經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的時(shí)間。“關(guān)于提價(jià)，發(fā)改委已經(jīng)找過三元三四次了，要求提供生產(chǎn)成本，由發(fā)改委價(jià)格司確認(rèn)。如果沒有正式行文，如果發(fā)改委堅(jiān)決不同意調(diào)整，那么，企業(yè)就不能提價(jià)?！比N售部一位不愿具名的人員告訴《經(jīng)濟(jì)》。

包括沃爾瑪、家樂福等外資超市則相對(duì)寬松，遵循的是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念，會(huì)經(jīng)常搞商場(chǎng)促銷?！敖裉炷陸c，明天店慶，都要搞促銷?！苯?jīng)寶臨說，如果不促銷就讓撤柜。為此，北京市奶業(yè)協(xié)會(huì)去找北京市商業(yè)委員會(huì)解決，但人家說管不了外資超市。

如果在美國(guó)，圣誕節(jié)和復(fù)活節(jié)的降價(jià)，最大的幅度可以降到原價(jià)的10%，國(guó)外的促銷方式向來有點(diǎn)猛。如果奶品不搞促銷，就馬上撤柜。

國(guó)內(nèi)的超市也不是省油的燈。超市索要的乳品進(jìn)店費(fèi)用非常高，增加一個(gè)柜臺(tái)費(fèi)用更高。如果不愿意租這個(gè)柜臺(tái)，那只能馬上撤柜?！艾F(xiàn)在拼的是企業(yè)實(shí)力，一撤柜，馬上有實(shí)力的就上來了?！苯?jīng)寶臨解釋說，“但是商業(yè)的問題，商業(yè)的運(yùn)作我們干預(yù)不了的?！?/p>

面對(duì)促銷的盛行，經(jīng)寶臨解釋說，這是牛奶銷售的淡季。按照幾年來的統(tǒng)計(jì)，春節(jié)剛過的2月份到4月份和瓜果盛行的6月份到9月份都是牛奶消費(fèi)的低潮期。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，奶業(yè)必須得投入到這場(chǎng)市場(chǎng)的抉擇中。盡管北京市奶協(xié)公布社會(huì)監(jiān)督電話，對(duì)于不遵守《宣言》和實(shí)施方案的企業(yè)，將視情況采取措施處罰等等。但生死攸關(guān)，只能無暇顧及了。

有律師認(rèn)為，奶業(yè)協(xié)會(huì)的做法已經(jīng)干擾了企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)，侵犯了企業(yè)定價(jià)權(quán)。

“跟市場(chǎng)較勁，甚至對(duì)著干，不論是任何一家企業(yè)，還是行業(yè)協(xié)會(huì)，最終只能以短命告終?！甭蓭煻龑?duì)《經(jīng)濟(jì)》表示，只要相關(guān)企業(yè)不違反國(guó)家法律法規(guī)，其參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式應(yīng)該由企業(yè)自身來決定。