摘要:當前，中國高校開設的市場營銷專業(yè)在人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)與層次等方面與滿足社會需求尚存在較大差距。主要問題有人才培養(yǎng)與企業(yè)需求存在著嚴重的脫節(jié)、專業(yè)培養(yǎng)目標不夠清晰、尚未形成適合中國特點的市場營銷理論體系、教學脫離實踐與實踐教學環(huán)節(jié)薄弱并存等問題。論文最后提出了應對的策略。

關(guān)鍵詞:市場營銷；專業(yè)建設；問題；對策

市場營銷作為一門以經(jīng)濟科學、行為科學和管理科學為基礎，以研究滿足市場需求為中心的營銷活動及其規(guī)律性的應用科學，當前在我國經(jīng)濟發(fā)展中的地位越發(fā)顯得重要，從某種程度上講，市場營銷既是經(jīng)濟發(fā)展的催化劑，又是對經(jīng)濟發(fā)展的真實反映。目前，市場營銷理論不僅應用于企事業(yè)單位、非贏利機構(gòu)和政府機構(gòu)，而且廣泛涉及到我國社會、經(jīng)濟、政治、文化、科技等領(lǐng)域以及人民群眾日常生活的各個方面。20世紀90年代后，我國高校經(jīng)濟類和管理類學科陸續(xù)建立了市場營銷系或市場營銷學院，而如今，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷走出了大學校門，成為各類社會辦學機構(gòu)和培訓機構(gòu)開設的必修課程，從職業(yè)培訓到下崗工人的培訓、從技術(shù)等級考試到各類職業(yè)資格認證，無不開設市場營銷課程，使市場營銷理論迅速在社會各層面得到推廣和應用。但值得關(guān)注的是，我國目前高校開設的市場營銷專業(yè)在人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)與層次等方面與滿足社會需求尚存在較大差距。

一、市場營銷專業(yè)人才需求情況分析

據(jù)國家人事部公布的《2007年四季度全國人才市場供求信息》顯示，2007年四季度全國人才市場招聘市場營銷專業(yè)人數(shù)為39.2萬人，而同期市場營銷專業(yè)求職人數(shù)則為92.3萬人；統(tǒng)計信息顯示，市場營銷需求和供給的人數(shù)均排在所有專業(yè)的第一位。職位供求比達到2.35：1，與2002年供不應求的情形（職位供求比為0.82：1）相比已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的供大于求的現(xiàn)象；從用人單位對求職者學歷的要求情況看，職位需求中，對研究生學歷的需求占4%，本科學歷的占41%，大專及以下學歷的占55%。上述數(shù)據(jù)顯示，在職位供求中，對大專及以下學歷的需求比例繼續(xù)增加。

根據(jù)2007年中華英才網(wǎng)發(fā)布的各類職位分析，市場營銷類在人才市場10大需求旺點中也高居榜首。市場營銷專業(yè)對工作經(jīng)驗要求較高，招聘單位一般要求應聘者有2-3年的工作經(jīng)驗。同時，在不少熱門行業(yè)中，營銷人才的需求量也是持續(xù)增長。如快速消費品行業(yè)，企業(yè)要想實現(xiàn)產(chǎn)品功能屬性和技術(shù)上的差異化非常困難，市場能力成為其中關(guān)鍵的成功因素，這就需要配備市場開拓、策劃能力的市場營銷人才。而當前如火如荼的車市更是使得汽車營銷人才搶手，不但要有熟練的營銷技巧，具有相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗，還要懂得汽車結(jié)構(gòu)，了解汽車行業(yè)相關(guān)知識，這樣才能更全面系統(tǒng)地為客戶服務。從市場營銷專業(yè)人才需求情況看，高端營銷人才供不應求和低端營銷人員供過于求的現(xiàn)象同時存在。從當前高校培養(yǎng)模式看，這種有效供給不足的情況至少會持續(xù)3-5年的時間。

二、目前我國高校市場營銷專業(yè)教育存在的問題

1.人才培養(yǎng)與企業(yè)需求存在著嚴重的脫節(jié)

從總體看，市場營銷專業(yè)的專業(yè)設置結(jié)構(gòu)與人才培養(yǎng)層次結(jié)構(gòu)尚未明確界定，如房地產(chǎn)營銷、汽車營銷、醫(yī)藥營銷、服裝營銷、保險營銷等，各種營銷之間差異較大，所以對人才的要求也明顯不同。而我國高校開設的市場營銷專業(yè)普遍存在重基礎理論教育，而忽視結(jié)合行業(yè)實際的實踐教學，因而培養(yǎng)學生的行業(yè)知識缺乏，解決現(xiàn)實問題的能力很弱，致使人才市場的專業(yè)型或結(jié)構(gòu)型人才比例嚴重失衡。因此，應從企業(yè)發(fā)展的角度來反觀高校市場營銷專業(yè)教育的不足，以便為專業(yè)今后的發(fā)展找準方向與定位，這無論對高校專業(yè)教育還是企業(yè)發(fā)展都是十分必要的。

2.專業(yè)培養(yǎng)目標不夠清晰

培養(yǎng)目標的定位是專業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題，它是制定專業(yè)教學計劃、設置課程體系的指南。如果定位不準，教學計劃、課程體系建設、教學內(nèi)容的確定就會失去正確的指導思想。目前我們確定的市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標與大多院校開辦的營銷專業(yè)一樣，把市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標設定為“培養(yǎng)具備市場營銷管理、經(jīng)濟、法律等方面的知識和能力，能從事市場營銷管理、教學、科研工作的市場營銷高級專門人才”。顯而易見，這種定位存在兩個模糊概念。

一是培養(yǎng)人才的層次模糊不清。作為高級專門人才，培養(yǎng)學士、碩士二者都是高級專門人才，但各自“高級”到什么程度，“?！庇謱５绞裁闯潭?，是模糊概念；針對這種模糊的“高”、“專”很難制定適用的教學計劃和設置科學的課程體系。

二是培養(yǎng)人才的類型模糊不清，是理論型、應用型還是復合型，是通才還是專才，目標不明確。

總之這種模糊培養(yǎng)目標在財經(jīng)類院校已是司空見慣，一直未能加以改變。

3.尚未形成適合中國特點的市場營銷理論體系

市場營銷理論的發(fā)展是一個逐漸積累的過程，發(fā)達國家的市場營銷理論是在經(jīng)歷了幾代人共同研究、繼承發(fā)展和不斷積累的基礎上而建立起來的。長期以來，我國對市場營銷的研究基本上停留在引進和解釋西方的營銷理論階段，在應用上也僅僅是對西方理論和程序的咀嚼與消化，缺乏對其內(nèi)容與實質(zhì)的充分理解與吸收。鄭軍（2007）提出目前關(guān)于市場營銷方面的書籍充斥市場，層次不齊、良莠混雜，真正具有思想性、與中國實際情況相結(jié)合、具有鮮明特色的著作屈指可數(shù)，這與市場營銷實踐活動形成了巨大反差，理論上的嚴重滯后，也嚴重影響了市場營銷教育的健康發(fā)展和理論創(chuàng)新。如王海忠（2002）就提出從吸收與消化歐美同行成熟的營銷理論架構(gòu)入手，通過加入國際權(quán)威的市場營銷專業(yè)學術(shù)協(xié)會以及與國內(nèi)的市場營銷服務機構(gòu)合作，初步建立起與國際接軌的市場營銷學專業(yè)知識體系。

4.教學脫離實踐與實踐教學環(huán)節(jié)薄弱并存

市場營銷學是一門理論與實踐結(jié)合比較緊密的學科，而實踐又是復雜多變的，目前我國高校市場營銷專業(yè)教師很少有從事過市場營銷實踐或深入企業(yè)管理實踐的，所以解決實際問題能力普遍欠缺。而事實上，營銷教師深入市場營銷活動第一線親身參與企業(yè)的營銷活動，從而了解中國企業(yè)的市場營銷活動，使教學研究與企業(yè)聯(lián)系起來，不僅使教學內(nèi)容豐富多彩，而且使理論研究更具有中國特色和現(xiàn)實意義。其次，實踐教學環(huán)節(jié)也比較薄弱。市場營銷工作是面對千變?nèi)f化的市場，需要知識全面、具有較強的市場適應能力、決策能力、溝通能力、組織能力、公關(guān)能力。這些能力的培養(yǎng)僅僅靠重視課堂教學工作是遠遠不夠的，應該有強大的實踐教學的支持，以安徽財經(jīng)大學（2007）為例，實踐教學較為薄弱的主要原因有：一是缺乏穩(wěn)定的教學實習基地和營銷決策模擬實驗室，不能夠有組織地為學生提供實踐的機會，提高學生的動手能力；二是課堂教學課時太多，用于實踐教學的課時極少。

三、對策

1.以市場需求為導向調(diào)整專業(yè)建設體系

市場是動態(tài)的，市場營銷專業(yè)建設也必然是個動態(tài)的發(fā)展過程，只有直面市場、發(fā)現(xiàn)機會、創(chuàng)造性地開拓，才能培養(yǎng)出適合社會需要的人才。在設置市場營銷專業(yè)時，一定要深入各個行業(yè)和市場進行調(diào)查，邀請企業(yè)中有實踐經(jīng)驗的市場營銷從業(yè)人員和各個行業(yè)的代表進行論證，要從當?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)體系出發(fā)，從各個行業(yè)的實際情況出發(fā)，設置所需專業(yè)，構(gòu)建市場營銷專業(yè)；要本著有利于推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，有利于培養(yǎng)適銷對路人才以及適度的預見性、超前性等原則制定專業(yè)規(guī)劃，抓好專業(yè)調(diào)整。同時，要將就業(yè)狀況作為專業(yè)設置及其結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要依據(jù)。專業(yè)設置面要根據(jù)實際情況適當放寬，進一步打破專業(yè)設置界限，積極培養(yǎng)應用性復合型人才。此外，市場營銷專業(yè)的課程設置也要求以市場需求為導向。營銷專業(yè)的培養(yǎng)模式、教學方法和教學內(nèi)容都不斷地進行改革，使之培養(yǎng)的人才更符合時代要求，更適合職業(yè)崗位的需要。因此，要加強對高等教育教學理論研究，并經(jīng)常深入企業(yè)一線調(diào)查研究，設置適應市場需求的市場營銷的專業(yè)課程。

2.強實踐環(huán)節(jié)，提高學生實踐能力

高校教師許多是從學校到學校，缺少實踐經(jīng)驗，授課也只能是純理論教學，這對于實踐性極強的營銷專業(yè)建設極為不利。應鼓勵和支持本專業(yè)教師深入企業(yè)，進行一段時間的實務訓練，以提高教師的實踐經(jīng)驗，豐富教學內(nèi)容。在一定的條件下，可以設立專職的實踐指導教師，既可以提高教師的實踐能力，也可以借助教師在企業(yè)的影響力，廣開實習門路，更好地指導和監(jiān)控學生實習過程。其次，要發(fā)揮學生主觀能動性，鼓勵學生自覺參與實踐。學生在學習了相關(guān)專業(yè)知識后，一方面，應鼓勵學生走出去，主動地去參與實踐，自覺地運用所學理論分析具體問題。學生敢于走出去，敲開企業(yè)大門，并讓企業(yè)接受，這本身就是一個自我營銷的過程。既可以鍛煉學生膽識，提高溝通能力，又可以使學生提高就業(yè)面試技巧，增強就業(yè)競爭力。另一方面，營銷專業(yè)在實踐性強的課程如《營銷策劃》教學時，改革教學方式與方法，注重對實踐能力的培養(yǎng)，以提交實際存在的某個企業(yè)的策劃書作為成果，以該企業(yè)的評價意見作參考來綜合評定學生成績。以此鼓勵和要求。學生主動走向市場，運用所學知識解決實際問題，可以提高學生實踐能力。市場營銷專業(yè)是一個實用型、動手型很強的專業(yè)，要培養(yǎng)和提高學生實踐能力，一方面，在教學的過程中，應該從學生動手型、實用型人才等綜合能力的培養(yǎng)上制訂人才培養(yǎng)方案，增加實踐教學的比重。另一方面，需要企業(yè)、學校、教師認識到實踐的重要性，關(guān)注和支持實踐活動的深入開展。同時也需要學生重視實踐能力的鍛煉，在加強理論學習的同時，主動并有意識地關(guān)注市場，尋找實踐機會，積極參與到實踐活動中。

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