這是個注定“瘋狂”的盛夏時節(jié)，當(dāng)奧運點燃中國，各大企業(yè)開始在五環(huán)旗下集結(jié)沖鋒。然而，沒人敢保證自己的答卷一定成功。無論贊助商品牌、還是立志打打擦邊球的行業(yè)對手，甚至扮演著裁判角色的北京奧組委，都不過是這個隱形賽場中的“新兵”。

正因為此，一場場沖撞在規(guī)則內(nèi)外的奧運鏖戰(zhàn)方才烽火連綿，精彩不斷。眼羨于62家奧運贊助商，其他非奧運合作企業(yè)不甘寂寞，奧組委的 “紅牌” 也由此不斷祭出：有企業(yè)在自己的產(chǎn)品包裝上打出“預(yù)祝2008奧運成功”，受到處罰；就連打出“北京2008”字樣，也被緊急叫停……

啤酒行業(yè)正是這場營銷大戲中的經(jīng)典縮影。

目前國內(nèi)有600多家啤酒企業(yè)，卻沒有一個品牌具備橫掃全國的絕對優(yōu)勢。當(dāng)奧組委破天荒地拋棄“一個行業(yè)只能選一個企業(yè)”的贊助商原則，相繼與百威、青島、燕京三家企業(yè)合作時，這個產(chǎn)業(yè)的躁動與紛爭便已有了千里伏線，繼而燃情噴發(fā)……

贊助商三雄逐鹿（一）

7月，對于西部城市重慶觀音巖的那位雜貨店老板向俊偉來說，他最關(guān)心的是，在這個夏天最熱的時候，自己能否從競爭激烈的啤酒廠商手里獲得一臺免費的冰柜，然后在上面貼滿花花綠綠的奧運海報，并賣出更多的啤酒。

而在千里之外的北京，燕京啤酒董事長李福成不放過任何一個宣傳機會：“在北京，就要吃烤鴨，喝燕京啤酒！”坐擁主場之利的燕啤可謂局面大好，但李福成一點不敢掉以輕心。因為他身后的另兩家贊助商，絕不會讓燕京獨享盛宴。

采訪中，雖然三大贊助商都拒絕評論對手的營銷策略。但差異化的營銷手段仍顯示了其不同的“野心”和“段位”。

百威的不同首先體現(xiàn)在權(quán)益上。作為國際啤酒贊助商，其有權(quán)在中國及世界其他29個國家使用北京奧運會徽記。這家定位在超高端市場的美國企業(yè)，曾在2006年的世界杯上做了兩個中文字的百威logo，在一大堆外文標(biāo)牌中，賺足中國球迷的好感。

而自今年3月起，百威突然宣布全力進軍中國三線市場，這正是青島等本土品牌的后院。顯然，除了看重高端市場顯著的利潤率，國際巨頭的信號明確，借助奧運將觸角伸向更為廣闊的區(qū)域市場。

至于是否會推出為迎合奧運而研發(fā)的新口味產(chǎn)品，百威(武漢)國際啤酒有限公司董事長程業(yè)仁的表態(tài)是，百威目前還沒有這個想象力。然而，這般有想象力的事，已被另一國內(nèi)啤酒的大佬搶先做了。

在奧運會倒計時500天時，一款名為“歡動”的奧運啤酒被青啤盛裝推出。這是一款“為奧運而生”的運動型啤酒，直接鎖定年輕一代。

“歡動”被青啤視為自己奧運之戰(zhàn)的特殊武器，但也有業(yè)內(nèi)人士對其提出了質(zhì)疑：“歡動”給顧客感覺只屬于青島啤酒的二線品牌，既不能為國際化戰(zhàn)略起到承前啟后的作用，還要浪費筆墨影響青島主品牌的推廣，得不償失。

除開相當(dāng)“燒錢”的形象推廣，在傳統(tǒng)的屏幕爭奪戰(zhàn)之外，三大贊助商各出奇招，無不希望自己的品牌直抵消費者內(nèi)心。

百威贊助了一場“萬人騎車迎奧運”的覆蓋全國10多座城市的活動，并在重點城市舉辦以奧運為主題的啤酒花園；青啤以推廣奧運為主題的大篷車，迄今為止幾乎覆蓋了國內(nèi)所有省會城市。此外，青啤還聯(lián)合央視舉行“傾國傾城”城市魅力選拔活動，透過城市營銷傳遞品牌影響。

這是一個新奇的廣告策略，規(guī)避了過去產(chǎn)品功能勸說式的推銷模式。事實證明，這樣的市場策略非常有效。在銷售費用沒有增加的情況下，借助活動的拉升，去年青啤在西南地區(qū)的銷售增長23%，利潤提升了1200萬元，其渠道費用占整體營銷費用的比例卻降低了10%。

而就在百威覬覦更為廣闊的二線市場時，主場作戰(zhàn)的燕京啤酒把根伸得更深。

燕京作為國內(nèi)發(fā)展最快的啤酒集團，目前包括一套“主副品牌”(燕京、惠泉、漓泉、雪鹿)組合發(fā)展，即燕京在全國區(qū)域銷售，副品牌在地方銷售。

據(jù)國泰君安分析師趙宗俊分析，相對青啤在全國的大肆“掃蕩”，燕京的奧運攻略還是主推“區(qū)域強勢”的品牌發(fā)展策略。比如燕京啤酒與廣西電視臺合作的“夢想奧運千人團”，顯然就是為了推進“漓泉”在廣西的區(qū)域營銷。

燕京的奧運目標(biāo)同樣明確：借助奧運，將產(chǎn)能提高到500萬噸，進入全球啤酒前八名。

贊助商三雄逐鹿（二）

三大贊助商展開貼身肉搏，每一家企業(yè)都宣布了自己的“增長宣言”。對消費者而言，巨頭們花樣翻新的市場推廣如同一場密集空襲，對渠道的爭奪則更像一場驚心動魄的地下暗戰(zhàn)。

在北京大大小小的餐館內(nèi)，各種各樣以奧運為主題的啤酒買贈活動層出不窮，燕京啤酒常務(wù)副總經(jīng)理戴永全就時常接到銷售經(jīng)理抱怨對手“買店”和低價促銷的電話。

對燕京而言，拿到奧運贊助商的身份，不僅保證了其不至于在巔峰之戰(zhàn)里落后對手，同時也可以借此整合旗下參差不齊的品牌。在上一輪的兼并大潮中，燕京將版圖擴大到全國各個區(qū)域市場，但由此納入囊中的地方品牌卻始終不能獨當(dāng)一面。

比如，在山東青啤腹地，燕京旗下的無名啤酒被“圍剿”得幾無招架之力，甚至賣到了幾毛錢一瓶，盈利能力難以提升。

奧運之戰(zhàn)，戴永全開始對并購品牌實行“計劃生育”。只計劃保留燕京主品牌及旗下三個強勢的區(qū)域品牌（漓泉、惠泉、雪鹿），那些沒有足夠競爭力的品牌則難逃被遺棄的命運。

燕京已要求各分廠摒棄以往的捆扎包裝和塑料包裝，取而代之的是相對高檔的紙箱包裝，用帶有奧運LOGO的燕京品牌替換掉原來的子品牌標(biāo)識，并在此過程中對產(chǎn)品提價。

百威的“增長宣言”則是：希望借助奧運概念和以往百威建立的渠道，將潛在的消費人群再增加1.5億人，在奧運結(jié)束的三年內(nèi)將目前的輻射市場規(guī)模翻一番。

長久以來，百威以品牌影響見長，但專注高端市場的定位卻使得其難以在新興的三四級市場有所作為。目前已納入旗下的“哈啤”品牌則成為其掘金中低端市場的馬前卒?！拔覀儧Q心讓哈啤完成更為遠大的使命?！?/p>

自2006年起，百威借助于原有銷售渠道，將整合后的哈啤延伸到南方10多個城市。如今，哈啤已完成在中國60多個城市的市場覆蓋。水晶瓶包裝、口味偏淡的哈爾濱冰純啤酒在南方某些區(qū)域，已經(jīng)占據(jù)了當(dāng)?shù)刂袡n市場30%~50%的份額。在華南等地的縣級市場，新推出的零售價在6~8元的哈啤也非常受歡迎。

一個細節(jié)可以反映這個國際巨頭的作戰(zhàn)風(fēng)格。百威10多年以來一直堅持對中國多達16個城市里的消費者進行顧客跟蹤和市場調(diào)研，以及制作競爭對手的分析報告。與那些習(xí)慣于坐在辦公室冥想的管理層不同，每到一地，高管們都要求當(dāng)?shù)氐匿N售代表和他們一起去查看終端——戲稱“用腳跟管理生意”。

一片“雪花”引來的雪崩

“雪花”不是北京奧運會贊助商。

這家由華潤集團和全球最大的啤酒制造商米勒公司合資成立的企業(yè)，在過去幾年已經(jīng)成長為中國產(chǎn)量最大的啤酒品牌，其拋出的奧運營銷策略同樣意味深長。

當(dāng)青島、燕京同時成為奧運贊助商的時候，雪花的奧運之路似乎已被封鎖。但有人問時任華潤雪花負(fù)責(zé)市場營銷的副總經(jīng)理侯孝海（現(xiàn)任英博中國市場部副總經(jīng)理），同為中國啤酒三強的雪花會不會有落單的感覺，侯當(dāng)時笑而不答。

事實上，青島啤酒是目前唯一一個在國際上被認(rèn)可的中國啤酒品牌，此外奧運舉辦地北京則是燕京啤酒的大本營，這兩家似乎都比雪花有理由去贊助奧運?；ㄒ还P龐大費用，來獲取奧運贊助商資格到底值不值，雪花內(nèi)部有一個清晰的賬本——

“在我們的計劃中，要達到預(yù)期的市場效果，3年的廣告投入不超過1.2億元。而奧運贊助資格就要花費1億元以上，這還不算拿下資格后的系列推廣。”比如青島啤酒與中央電視臺合作的“傾國傾城”，與湖南衛(wèi)視合作的“青島啤酒我是冠軍”等活動，花費雖然未能透露，但絕對不是一個小數(shù)目。

在雪花看來，很多中國企業(yè)第一次做奧運營銷，大家都是云里霧里，浪費的資源不在少數(shù)。與其與對手“硬碰硬”，不如通過差異化的競爭策略劍走偏鋒。

侯孝海確實是個營銷領(lǐng)域的專才。相較對手“奧運會合作伙伴”的名頭，雪花2005~2008三年的營銷主題最終被確定為了“啤酒愛好者正式合作伙伴”。

這一主題的出臺內(nèi)幕是這樣的：早在2005年8月，在青啤和燕京相繼召開發(fā)布會宣布成為奧運贊助商時，雪花便面向全國廣告策劃公司發(fā)出英雄帖，征求一個符合雪花定位的策劃案。

最終，一個以一群啤酒愛好者為主角的廣告片脫穎而出。而針對“啤酒愛好者合作伙伴”的說法，雪花還設(shè)計了一個與奧運官方合作伙伴似是而非的Logo。為了界定這一廣告創(chuàng)意是否侵犯贊助商權(quán)益，雪花委托律師找來北京奧組委相關(guān)法律文本，經(jīng)過幾天的徹底研究，最后形成一份報告：沒有違規(guī)。

事實上，很少會有消費者去較真誰是真正的贊助商。一輪輪密集的廣告攻勢后，雪花收到了意想不到的關(guān)注度。僅僅在2006年德國世界杯期間，雪花在多個省份搞的“啤酒愛好者總動員”活動，效果遠遠超過預(yù)期。據(jù)稱，雪花當(dāng)年的銷量因此增加了90%。

一個有趣的細節(jié)是：2007~2008年，雪花的廣告從啤酒愛好者變成了三瓶啤酒在賽跑，雪花率先到達。雖然沒有明說，可誰都知道那是在暗指雪花、青島、燕京三大巨頭的競爭。

全線壓境，七劍下天山

一場奧運，讓啤酒行業(yè)的整合升級提速。新的局面，必然使大量的區(qū)域性品牌如履薄冰，十大品牌之間的距離進一步拉大。

一個足以反映這場激烈戰(zhàn)事的細節(jié)是：2008年2月，有著“啤酒紅人”之稱的侯孝海，高調(diào)出任金星啤酒集團CEO（2008年7月，再次跳槽“英博”）。這位華潤雪花啤酒的前高管，曾經(jīng)讓雪花以“四兩撥千斤”之勢賺盡奧運眼球。

目前，金星啤酒為國內(nèi)第四大啤酒品牌，與珠江啤酒、重慶啤酒、金威、喜力啤酒等同屬啤酒行業(yè)第二軍團，也是國內(nèi)前五大啤酒企業(yè)中唯一沒有資本市場背景的。

奧運之戰(zhàn)，二線啤酒品牌已經(jīng)到了不進則退的地步。這必然要靠外部人員的嫁接和內(nèi)部經(jīng)驗的結(jié)合，在守住原有地盤的同時進一步擴張，否則前景不容樂觀。隨著侯孝海的加盟，金星原本保守的市場策略必將注入進攻性的基因。

事實上，經(jīng)過近年來的大浪淘沙，很多中小企業(yè)由于受到行業(yè)原輔料漲價、利潤縮水、經(jīng)營能力差等原因紛紛消亡。剩余的“區(qū)域王”、“地頭蛇”，隨著行業(yè)整合步伐的加快以及資本的“嗜血成性”，或被參股，或被購并——

放眼望去，中國啤酒市場當(dāng)下的四大陣營清晰可辨：一是盤踞高位的外資品牌，像百威、喜力、嘉士伯等；二是國內(nèi)啤酒第一軍團的華潤雪花、青島、燕京等國內(nèi)一線品牌，主要定位在市場的中高端；三是以金星、珠江、重啤等為首的二線強勢品牌，以中低端產(chǎn)品為主，主要優(yōu)勢是在三、四線市場；四是地方區(qū)域品牌，為低端品類，主流銷售區(qū)域在四五級市場。

奧運之年，作為中國啤酒十強之一的珠江啤酒，采取了異地合資建立分裝廠的方式，既節(jié)省了全套設(shè)備投資的成本，又能很好地控制產(chǎn)品質(zhì)量。

重啤也走出地域局限，先后收購了安徽以及江蘇的6家啤酒廠，從而使該地區(qū)產(chǎn)能達到了80萬噸，但其不久前卻被紐卡斯?fàn)枀⒐?。奧運之年，或許是為了避免違規(guī)撞線，重啤除了在央視投放廣告，更細致的奧運營銷乏善可陳。

而金威除了在廣東基地進行擴建外，還準(zhǔn)備在天津建廠，從而也走上了“北伐”之路，幕后是喜力公司對其參股。