一

從事音像制品買賣的滕莉開了一家童裝店。她在短短半年時間內(nèi)，將“滿天星”童裝店做成了區(qū)域市場內(nèi)日本外貿(mào)原單第一家，銷售額一度高出同行5倍。她用零售、團(tuán)購和批發(fā)輪番鞏固市場，同行都說滕莉聰明絕頂。

滕莉做童裝源于3年前有了女兒，一向高消費(fèi)的她，雷打不動地每周給女兒買2套童裝，至少是五六百元以上的國內(nèi)頂級品牌，一個月就是七八千，80萬元私房錢沒撐兩年就捉襟見肘了。后來丈夫提議，既然已經(jīng)跟童裝店老板和廠家混得爛熟，不如自己做。

滕莉打算賣3～8歲年齡段的童裝，一方面國內(nèi)每年有2500萬～3000萬嬰兒出生，另一方面，此年齡段兒童正在長身體，消費(fèi)頻率高……但走訪完主城區(qū)大大小小上百家童裝店后，滕莉發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：童裝市場太特殊，兒童感性，往往掏錢的家長又相對理性，凡不能兼顧二者的小店，大都經(jīng)營慘淡。

眼下選址開店暫不慌，先找準(zhǔn)方向。滕莉想，如果做童裝，不到萬不得已絕不打折，不講價。她認(rèn)為促銷、折中折、捆綁銷售等伎倆，容易讓顧客感到“價格能降成這樣這里面不知道多暴利?！币坏┙o人留下低價的印象，日后就算有更上乘的貨，也勢必不好抬價。

而要讓人不討價還價心甘情愿地消費(fèi)，除了產(chǎn)品獨(dú)特，至少是本地絕無僅有之外，還須定價合理。因此，滕莉首先就否定了重復(fù)現(xiàn)有市場上林林總總的品牌。

為獨(dú)辟蹊徑，她連夜趕制了三份店面設(shè)計(jì)樣圖，攜20萬元現(xiàn)金直奔香港，找日本在華的幾家代工廠談尾貨供應(yīng)。由于日貨尾單便宜好賣，廠家基本不對小個體戶發(fā)貨。滕莉只能借請客吃飯之名，在飯桌上攤開店面設(shè)計(jì)圖，大談自己會如何做童裝，做成什么規(guī)模，怎樣設(shè)計(jì)店面，怎樣吸引客源。廠家聽得目瞪口呆，覺得這個女人的言行極具感染力，做童裝應(yīng)該能達(dá)到不錯的效果，便給了滕莉第一批尾單。

拿到七個品牌日貨尾單的滕莉，立即返城開店。

二

由于顧客對日貨比較生疏，即便用幾萬元在鬧市租店，仍少不了花數(shù)月時間引導(dǎo)顧客、講解產(chǎn)品的做工、質(zhì)地、品牌。因此，滕莉選擇在主城區(qū)背街、租金便宜的綠云尚都培育市場，租了一間18平方米的小店，取名“滿天星”。

滕莉的童裝店位于童裝專區(qū)最當(dāng)?shù)赖慕徊媛房凇！皾M天星”采用全通透落地玻璃，店內(nèi)色彩鮮艷搶眼。地上、天花板上到處陳列和懸掛著精致裝飾品，左面玻璃自上而下掛滿穿著品牌童裝的布偶，右面的雙層實(shí)木幼兒床旁，立放著一塊雙面水寫黑板和一只玩具木馬，再往前是一條供顧客歇腳的長凳……

滕莉用總支出的60%裝修，她把小店布置得像個溫馨而熱鬧的兒童天地，小孩子玩得舍不得離開，就給了一旁的家長逛店的機(jī)會，只要肯看肯挑，就可能產(chǎn)生消費(fèi)。

起初，綠云尚都的人流量只有2000人/天，路過“滿天星”的顧客占兩成，200人的逛店率，一天抓住10%就能保本，這是表面；深入童裝本身，從普通棉料到優(yōu)質(zhì)竹節(jié)棉，甚至帶人工刺繡，價格分布在30～300元，基本能輻射所有中低檔消費(fèi)者。

價格在100元以下的童裝，其質(zhì)量和做工讓顧客一眼便看出其與國產(chǎn)品牌之間的差距，加上無價格競爭，很快這個檔次的產(chǎn)品就被一搶而空。其間，遇到價格敏感的顧客，“老板，別的店才賣40元，少點(diǎn)行不？”滕莉立馬當(dāng)面抵回：“呵呵，不可能。我是本地獨(dú)家，如果你真看到其他人在賣，趕快提供地址，廠家正在打假?！彪蛞皇且櫩椭?，“我做的是品牌，在百貨商店你能講價嗎？”二是不能壞了規(guī)矩，之前的都沒講價，傳出去，生意就沒法做了。再說除開運(yùn)輸、裝潢和人力成本，每件童裝毛利才20%，“咋個少哦？”

話雖如此，侃價的顧客還得一分為二。除了愛好沒事找事隨便問問的類型，也有的確猶豫價格的顧客。此時，滕莉通常將目光轉(zhuǎn)向小孩，譬如散一顆棒棒糖或送個小玩具，問：“妹妹，喜歡嗎？”“喜歡！”“喜歡身上穿的褲子嗎？”“喜歡！”家長對此不但不會反感，反而由衷高興有人來逗樂、打扮自己的孩子，加上繃面子的情緒，最后就掏錢了。

三

生意很火爆，卻一直以中低端價位為主打，得想辦法把貴的賣出去。一個月后，滕莉決定用3歲女兒做“活招牌”。她帶著女兒，拖著3個皮箱、3個編制袋的精品童裝，外加50雙童鞋和一袋飾品，去當(dāng)?shù)刈畲蟮倪B鎖影樓金夫人，說：“我自帶服飾，想為女兒拍400張照。”金夫人“兒童天堂”老總王望驚詫地拿著滕莉帶來的質(zhì)優(yōu)且款式獨(dú)特的童裝看了半天，對比影樓現(xiàn)有的童裝，差距不言自明。王望當(dāng)即決定由滕莉做新的長期供貨商，滕莉用標(biāo)價7折的價格與影樓簽訂1000套童裝，影樓再贈送滕莉200本女兒的照片彩冊。

大魚上鉤，進(jìn)而攻克廠家拿高檔童裝的“資本”也有了。該資本不是別的，正是女兒的彩色相冊。滕莉考慮到外貿(mào)童裝進(jìn)入重慶市場會形成趨勢，必須立刻做大做強(qiáng)，爭取到最好的貨源。她帶上10本相冊，馬不停蹄飛赴香港。短短兩月，一個內(nèi)地媽媽煞費(fèi)苦心掙業(yè)績，還將各個品牌服飾巧妙搭配印成冊，已經(jīng)習(xí)慣生產(chǎn)銷售兩點(diǎn)一線的廠家，感動于童裝還能這樣做。

同時，滕莉展開了迂回戰(zhàn)術(shù)。她跟廠家談：“您不知道，之前那批貨在重慶市場不好做，我絞盡腦汁才把低端產(chǎn)品賣出去。”廠家一聽，知道不能繼續(xù)“忽悠”滕莉，權(quán)衡了她對童裝領(lǐng)域敏銳的判斷力和做大的潛力，便發(fā)了一批好貨，“如果你能把這批高價位童裝做出市場，我們以后的合作會更加頻繁?！?/p>

回到滿天星，店外已候有十來位顧客。一問，全是尋著金夫人的引薦慕名而來的媽媽們。自從給金夫人供貨以來，滕莉不斷為對方提供市場調(diào)查和方案，對方也相輔相成地幫滕莉招攬客源，在影樓內(nèi)打上“本店童裝由‘滿天星’童裝店獨(dú)家提供”。由于滕莉推薦的灰綠格子襯衫、插羽粉色豎條小西裝和淺藍(lán)色燈籠褲，不是被指“老氣”，就是“過于俏皮”，滕莉便在最為顯眼的長凳上擺了一摞女兒的相冊，“所謂搭配，就是將普通的物品揉成具有更高使用價值的商品。引導(dǎo)消費(fèi)者就是引導(dǎo)市場，正確的欣賞和判斷是可以]熏陶并轉(zhuǎn)變的?！痹谝魂圀@嘆聲中，滕莉“捆綁”銷售了幾十件不被看好的單衣單褲……

混跡商場多年的滕莉善察言觀色，她能用各種方式拉攏顧客。走馬觀花式的中低層消費(fèi)者只適合做短線，而對價格不敏感的金領(lǐng)則必須做長期感情投資。隨著店內(nèi)非賣品逐漸減少，名片越散越多，生意介于人性的種種陽光交易中，變得更加順暢。滕莉的名片月月?lián)Q，但滕莉的名片只發(fā)給與自己有相同生活情趣并認(rèn)同其經(jīng)營理念的人?！凹幢阍擃櫩筒⒉幌M(fèi)或孩子已不適合童裝，卻有可能因?yàn)檎J(rèn)同我，把‘滿天星’介紹給親戚朋友?！敝灰獪慅R12個月不同顏色和主題的名片，便能享受金夫人“兒童天堂”的價格優(yōu)惠。在一種互助開發(fā)、循環(huán)客戶的模式中，“滿天星”與金夫人的異業(yè)聯(lián)盟就此形成。

滕莉再沒擔(dān)心過客源，也不怕壓貨，滿天星每4天到一次貨的消息不脛而走。屆時，各種裝束的兒童和媽媽濟(jì)濟(jì)一堂，有的單純購物，有的交流媽媽心得，儼然一個貴族聚會沙龍。滕莉不用做任何推銷，只要話題焦點(diǎn)集中在孩子身上，形成一種氣場后，一天下來不知不覺就賣了幾千元童裝。店內(nèi)熱鬧場面引來四周童裝店老板觀摩，有的裝成顧客進(jìn)店，有的貼在玻璃外向內(nèi)張望。滕莉從不阻止，她說：“就算把我的店克隆一遍，也無法復(fù)制我的渠道和經(jīng)營方式?！?/p>

四

生意進(jìn)入平穩(wěn)期后，滕莉又打起幼兒園小朋友的主意。摸準(zhǔn)了年輕家長對子女唯命是從的“軟肋”，她便讓女兒每天換一套高檔新衣，利用小朋友的攀比、跟風(fēng)心理。意料之中，陸續(xù)有家長來電咨詢。

由于是貴族學(xué)校，誰也摸不清誰家的底。某次，女兒一同學(xué)對店內(nèi)一價值248元的玩具愛不釋手，滕莉沒多想便送了他。第二天該小孩家長開著奔馳，一來就買了6000多元的童裝，還隔三岔五打電話問“有沒有新貨到”……

順勢而為，必有新利。既然學(xué)生和家長鼎力支持，滕莉又萌發(fā)了做校服、書包的想法，就從女兒400人的幼兒園下手。她找校方談，生拉硬扯地將校方一年后的校服規(guī)劃提上日程。按300元/套的價位，每季各一套，共1600套，總計(jì)48萬元，毛利30%。就在質(zhì)地和做工無可挑剔，程序進(jìn)入最后議價階段時，突然殺出7家國內(nèi)品牌童裝與之競爭。

這是一筆舉足輕重的生意，除賺取頗為豐厚的利潤外，亦能大大提升知名度，沒有價格優(yōu)勢的滕莉決定“曲線救國”。

計(jì)劃分三步走：第一，通過關(guān)系拿到家長電話名錄；第二，通過電話抽樣調(diào)查學(xué)生家長對校服的訴求指數(shù)，實(shí)際消費(fèi)者最有話語權(quán)，結(jié)果80%家長“不考慮價格，關(guān)鍵看款式和質(zhì)量”；第三，退而用低端童裝承包下4家普通幼兒園學(xué)生的校服、書包，以此作為找貴族學(xué)校談判的資本。

就像銀行追捧錦上添花一樣，1個月后，女兒學(xué)校的人來了。對方正欲砍價，滕莉一句“便宜的校服我也做，如果貴校愿意跟普通幼兒園一樣，采用普通的款式與質(zhì)料”堵住了對方的嘴。對于貴族學(xué)校重視身份地位的情結(jié)，滕莉拿捏到位。來者幾乎沒猶豫，便照單全收，48萬元按付30%定金，14萬元到賬。

2個月后，滕莉托朋友在市內(nèi)人流量最高的北城路擠了間30平方米的鋪面，欲提檔升級，與“滿天星”互補(bǔ)。這批高檔貨光進(jìn)價就在100～300元之間，為烘培市場，滕莉再次游說金夫人：“王總，據(jù)我所知，本市有很大一部分人有錢沒處花，除了唱歌跳舞喝酒，就是賭博。如果您打造一款‘至尊兒童攝影’，專門針對其子女進(jìn)行一對一服務(wù)包賺！”

滕莉給王望支招，一次性消費(fèi)2萬元起價。滕莉之前提供的童裝幫“兒童天堂”賺了不少錢，王望也信滕莉這包藥。新項(xiàng)目一上馬，這家當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ挠皹菐缀酢叭丝诒ā?，?dāng)月盈利過百萬。而坐收漁利的是滕莉，高端新貨轉(zhuǎn)眼就去了一大半，與此同時，金夫人還知恩圖報地介紹了大量金卡客戶到北城路新店消費(fèi)。

零售、團(tuán)購、批發(fā)高中低端外貿(mào)原單童裝，被滕莉玩得爐火純青。“需求，往往是自己制造的。”別看滕莉的事業(yè)繁瑣凌亂，實(shí)際上她只做了一件事，就是換著花樣賣童裝。

編 輯 章小鈴

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