2008年7月，貝塔斯曼離開中國。

過去13年里，它讓中國的讀書人硬生生地記住了自己拗口的名字；擁有了150萬中國會(huì)員，創(chuàng)建了中國最大的圖書俱樂部；年?duì)I收達(dá)到1.5億元人民幣；并幾乎把旗下所有業(yè)務(wù)都見縫插針地搬到了中國。

而13年后，貝塔斯曼關(guān)閉了在中國18個(gè)城市的全部36家零售門店；直接解散中國分公司；中國高管全部離開；取消會(huì)員中心；將呼叫中心改裝成教育服務(wù)型網(wǎng)站；一手培養(yǎng)起來的物流體系被兼并，成為純粹的物流服務(wù)商，為招商銀行、東方航空等公司進(jìn)行物流配送——從此，其圖書業(yè)務(wù)將在中國徹底消失。

強(qiáng)勢入局和不安的伏筆

1995年，上海。30歲的艾科·里森博格每天早上打著領(lǐng)帶，穿過福州路菜市場，去科技圖書公司的狹小頂層閣樓上班。就在這一年，世界四大傳媒巨頭之一——德國貝塔斯曼正式進(jìn)入中國。這個(gè)操著一口北京話的德國年輕人，就是它旗下直接集團(tuán)中國區(qū)CEO。

當(dāng)時(shí)的中國，只有“新華書店”尊貴地盤踞在醒目的路口。一個(gè)擁有十幾億人口卻剛剛起步的巨大市場，一堆不斷被復(fù)制的成功經(jīng)驗(yàn)。激情隨著胸口起伏，似乎隨時(shí)將噴薄而出。

1997年，中國第一個(gè)合資書友會(huì)在上海聲勢浩大地建立，風(fēng)行全球的貝塔斯曼“書友會(huì)”模式順勢涌進(jìn)中國：讀者繳納會(huì)費(fèi)入會(huì)，就可以優(yōu)惠價(jià)格購買“書友會(huì)”提供的圖書。獨(dú)特的會(huì)員制圖書銷售方式、精美的印刷郵冊、大比例的買書折扣、郵購……緊接著，呼叫中心成立，員工們忙碌地?zé)峋€接聽、來信回復(fù)……無不令當(dāng)時(shí)的中國讀者充滿新奇感。

然而，華麗的序幕卻并不代表接下來會(huì)有美好的劇情。貝塔斯曼在興致勃勃迎接中國機(jī)遇的同時(shí)，卻低估了同樣必須重視的中國風(fēng)險(xiǎn)。

最初迎面而來，并困擾貝塔斯曼中國13年的，是政府穩(wěn)若磐石的政策：禁止外資獨(dú)資在華開展圖書出版業(yè)務(wù)。在工商局磨蹭很久的艾科，最后也只能注冊一個(gè)與國內(nèi)出版公司合作的“上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司”。貝塔斯曼不知道自己什么時(shí)候才能像在德國或在美國那樣，成為一個(gè)出版公司。

沒有出版權(quán)，必須與人合作，這就意味著受制于人，而遠(yuǎn)在天邊的全球總部，也將難以為這個(gè)特殊的海外公司制定切實(shí)的規(guī)劃。這是一個(gè)伏筆，若隱若現(xiàn)地潛伏在貝塔斯曼中國的血管里，直至腫大為血瘤，堵塞整個(gè)血液的流通。

不久，緊隨貝塔斯曼中國起步的中國網(wǎng)上書店如蟄伏的猛獸，蓄勢待發(fā)。1997年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始運(yùn)營，兩年后，金山卓越也大力挺進(jìn)。

“我們暫時(shí)不打算在中國賺錢，我們準(zhǔn)備在這里一年虧一億元，至少虧五年，等到在中國培養(yǎng)了足夠數(shù)量的“書友會(huì)”會(huì)員并且中國出版市場對外開放時(shí)，我們將在這個(gè)國家再造一個(gè)貝塔斯曼?！?998年一個(gè)悶熱的上午，艾科對窗外的這個(gè)世界依舊自信滿滿，他沒想到，這只是開始，這個(gè)雄心勃勃的公司，將在中國遭遇一個(gè)跨國公司在新興市場里能夠遇到的所有問題。

“雙輪戰(zhàn)術(shù)”和尷尬的拐點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的迅猛發(fā)展，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與金山卓越開始了驚人的奔跑，2000年貝塔斯曼決定調(diào)整戰(zhàn)略，開始大力加強(qiáng)“貝塔斯曼在線”的經(jīng)營力度，實(shí)施“書友會(huì)”固守疆域，網(wǎng)絡(luò)書店開路沖鋒的“雙輪戰(zhàn)術(shù)”。

“你買過《論語心得》，那么現(xiàn)在推出《莊子心得》，你會(huì)有興趣嗎？”已經(jīng)有150名員工的貝塔斯曼呼叫中心一派忙碌，不是一味地等待訂購電話、E-mail進(jìn)來，而是針對特定用戶進(jìn)行電話營銷，如今，這個(gè)呼叫中心年平均處理來電超過400萬個(gè)，外撥電話超過200萬個(gè)，短信發(fā)送、回復(fù)電子郵件、信件總量也有近150萬封。

為了保證順暢快捷的物流體系，貝塔斯曼爭取到了很多網(wǎng)絡(luò)書店覬覦已久的專屬郵政編碼?？畹桨l(fā)貨時(shí)，貝塔斯曼能自蓋郵戳、粘貼郵單，繞過位于上海張江的郵局分揀中心，從而把物流周期縮短了三到四天。通過與二十余個(gè)物流供應(yīng)商確立長期合作關(guān)系，貝塔斯曼在中國67個(gè)城市建立了快遞業(yè)務(wù)。而在上海自主的配送網(wǎng)絡(luò)中，貝塔斯曼每天要運(yùn)送1000至1200個(gè)郵包，還要保證圖書包裝整潔。

但是，努力是一回事，成功卻是另外一回事。拐點(diǎn)，出現(xiàn)在2002年。

當(dāng)年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷售額超過了3000萬元，金山卓越更是取得了8000萬元的驚人成績，相比之下，“貝塔斯曼在線”不足2000萬元的銷售額顯得自慚形穢。而讓貝塔斯曼尷尬不已的是，金山卓越和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的創(chuàng)始人均把“啟蒙導(dǎo)師”的榮譽(yù)給予了“前輩”貝塔斯曼。

但更讓“前輩”沮喪的是，風(fēng)行全球、令其引以為豪的“書友會(huì)”，此時(shí)卻在中國遭遇了前所未有的炮轟。

按照貝塔斯曼入會(huì)協(xié)議，如果會(huì)員在一個(gè)季度內(nèi)沒有買書，就會(huì)向會(huì)員發(fā)出“警告”，并將向其推薦一本書友會(huì)精心挑選的圖書，如果會(huì)員堅(jiān)持不為“推薦”的圖書付費(fèi)，將被取消會(huì)員身份。但是，這種強(qiáng)制“購買”的方式，被“以和為貴”的中國人斥責(zé)為“不太友善”。

雖然貝塔斯曼后來取消了這一方式，卻也影響到了“書友會(huì)”的發(fā)展。接下來，一場來自貝塔斯曼內(nèi)部的人事風(fēng)暴，又將其布局中國的棋陣全部打亂。

2002年7月，主張新經(jīng)濟(jì)的CEO與貝塔斯曼創(chuàng)始家族矛盾激化，憤而辭職。貝塔斯曼中國區(qū)高層隨之變動(dòng)，艾科也在這年底黯然辭職，而他的接任者，卻是一位曾管理法國貝塔斯曼“書友會(huì)”和500家直營店多年的德國人——原COO克里斯蒂安·溫格爾。

2002年之后，貝塔斯曼決定將其經(jīng)營重心重新導(dǎo)向“書友會(huì)”，將“貝塔斯曼在線”的業(yè)務(wù)并入“書友會(huì)”之中，從而避開與本土網(wǎng)絡(luò)書店的直面競爭。在及時(shí)調(diào)整策略、將重心轉(zhuǎn)移回“書友會(huì)”之后，2003至2004年，貝塔斯曼中國的營業(yè)額大幅回升，一度超過1.5億元。

然而，輝煌背后，卻隱藏著一個(gè)不可思議的矛盾——貝塔斯曼中國依舊無一分錢盈利。

150萬名會(huì)員是貝塔斯曼的巨大驕傲，同時(shí)，也是其巨大的成本負(fù)擔(dān)。為了維護(hù)“書友會(huì)”，貝塔斯曼前后投入了4000萬美元。每月，每位會(huì)員的信箱都將收到精美書單，每月僅這一項(xiàng)就要耗資300萬元人民幣。為了擴(kuò)大影響，貝塔斯曼還長期在大眾期刊上刊登廣告，2007年，它的老合作伙伴《讀者》每期廣告就要價(jià)18.5萬元。

然而與此同時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卻不花一分錢就讓讀者知道了本月新書，貝塔斯曼代價(jià)“昂貴”的郵冊卻僅僅被讀者用來在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上查找圖書。

水土不服

“雖然貝塔斯曼99%的員工都是中國人，但CEO從來都是外國人，即使招募中國管理人員，也更看重員工的海歸經(jīng)歷和MBA管理經(jīng)驗(yàn)，這樣反而忽略了書本身的文化特點(diǎn)?！倍嗄旰?，這一點(diǎn)被公認(rèn)為貝塔斯曼在中國致命的“七寸”。

在德國，貝塔斯曼以穩(wěn)定的成熟人士為主，而目前在中國則變成了沒有自主購買能力的中學(xué)生。事實(shí)上，書友會(huì)最初也是為吸引青年白領(lǐng)讀者，也確實(shí)做到了，然而隨著時(shí)間推移，這一群體的選擇向內(nèi)涵延伸，遺憾的是貝塔斯曼沒有與時(shí)俱進(jìn)，仍在推薦那些青春勵(lì)志書籍。

同時(shí)，涉足出版的貝塔斯曼還在中國完全套用它在海外的出版運(yùn)作模式。和作家大談“買斷版權(quán)”，這和國內(nèi)普遍談“稅率”和“起印量”的做法迥異?！鞍材輰氊惖臅?，貝塔斯曼先捧200萬元把版權(quán)搶了，但一本書賣20元，通過郵冊直投和網(wǎng)站推薦，可能只賣出兩萬本。銷售做不好，流動(dòng)資金就被嚴(yán)重占用了?！比绱恕八敛环钡淖龇ㄗ匀灰鸷献骰锇閺?qiáng)烈不滿，數(shù)家出版企業(yè)紛紛退出合作。

此外，“水土不服”的管理也讓讀者和員工對貝塔斯曼失去信任。

“有一次宣傳單上明明說購買一定金額的圖書就可參加香港旅游的抽獎(jiǎng)，詢問電話打到連鎖店，其回答卻是沒有這項(xiàng)活動(dòng)，原來該活動(dòng)是由郵購目錄部門主辦的?！卑凑占瘓F(tuán)傳統(tǒng)，各子公司擁有各自的管理系統(tǒng)，中國區(qū)也是如此。然而各行其是的混亂狀態(tài)相應(yīng)產(chǎn)生，“市場部會(huì)把最好的書拿去招收會(huì)員，因?yàn)榭己怂闹挥袝?huì)員數(shù)量，如此一來銷售部的人就抱怨，好書都白送了，銷售額從哪里來。”

新的危機(jī)也正從被貝塔斯曼放棄的網(wǎng)絡(luò)書店方向席卷而來。2004年8月，美國著名的電子商務(wù)網(wǎng)站亞馬遜宣布收購金山卓越，趁著外籍企業(yè)介入調(diào)整的時(shí)間差，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一舉超越卓越，將二者競爭推向白熱化，而伴隨著這兩家網(wǎng)絡(luò)書店巨頭的激烈肉搏，網(wǎng)上購書的價(jià)格更加低廉，書庫信息更加豐富，服務(wù)也更加優(yōu)質(zhì)。而這一切，都讓貝塔斯曼雪上加霜。

無力的最后一搏

如果說“書友會(huì)”讓貝塔斯曼中國由“雙輪”變成了“瘸子”，那么，直營店則讓這位巨人在中國徹底癱瘓。

克里斯蒂安上任不久后，便把目光轉(zhuǎn)移到經(jīng)營直營店的戰(zhàn)略上來，力圖將在法國成功的直營店經(jīng)驗(yàn)照搬到中國。

2003年12月，貝塔斯曼與北京21世紀(jì)圖書連鎖公司合作，成立中國首家中外合資的全國性連鎖書店，試圖利用后者20余家大型直營圖書連鎖超市，突破中國限制外資從事圖書零售的環(huán)節(jié)。在法國為代表的歐洲，去書店買書、看書早已成為人們不變的生活習(xí)慣。高書價(jià)、低房租也成為書店遍地開花的有利條件。

然而在中國，這一切卻行不通?！皬埞诶畲鳌钡膼汗芸祜@現(xiàn)出來。

文化差異首先引起了直營店的“消化不良”。 相比法國讀者，中國讀者卻抵擋不了網(wǎng)絡(luò)書店大折扣的誘惑。而要求針對市場需求推出熱門書目的“書友會(huì)”和要求書種齊全的直營店發(fā)生了沖突。盡管統(tǒng)一采購降低了每本書的進(jìn)價(jià)，但同時(shí)也迫使進(jìn)貨種類縮水。位于上海福州路的貝塔斯曼21世紀(jì)書店開業(yè)，所售書種不超過一萬，而街對面的上海書城一下子就囊括了幾十萬種書。

崩坍的前兆，從資金鏈的裂縫開始蔓延。

中國的書價(jià)一般是國外的1/4，而門店的租金則與國外大中城市差不多，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所有貨品都是庫存式管理，北京的庫房在西南五環(huán)之外，每天每平方米才三毛錢。而貝塔斯曼在北京的直營店，每天每平方米支出15~20元?！睆?005年開始，貝塔斯曼在中國的銷售額開始縮水至幾千萬元，到了2006年，盈利更是幾乎沒有，其直營店高昂的成本支出，更是無時(shí)不刻不在折磨著它。

貝塔斯曼試圖作最后的拯救。2006年年中，無力支付高昂租金的貝塔斯曼接連關(guān)閉北京、杭州十多家連鎖書店，轉(zhuǎn)而以“店中店”的方式，與在31個(gè)城市有83家大型賣場的家樂福合作。但家樂福本身也自營與貝塔斯曼相似種類的圖書，結(jié)果可想而知。

2007年，一向以“出手果斷結(jié)賬快”著稱的貝塔斯曼，開始變得猶豫，“本來一個(gè)月結(jié)賬的，要拖上半年以上?！苯Y(jié)賬慢，說明資金周轉(zhuǎn)不靈；拖欠款，則拿不到出版社的新書、好書——38家已進(jìn)入惡性循環(huán)的21世紀(jì)連鎖書店成了壓垮這個(gè)龐然大物的最后一根稻草。

2008年6月13日，悲情彌漫，13年的登陸戰(zhàn)，最后卻變成了疲乏的馬拉松長跑，這一天，貝塔斯曼宣布開始在中國的倒計(jì)時(shí)，最后時(shí)刻，定在7月31日。

“盡管多年來我們在管理和財(cái)務(wù)上做了大量的投入，遺憾的是連鎖書店目前的財(cái)務(wù)狀況無法令人滿意，也缺乏必要的規(guī)模效益，因此無法長期、持續(xù)地發(fā)展。此外，中國市場網(wǎng)絡(luò)圖書銷售的增長和競爭的加劇也讓我們看到二十一世紀(jì)圖書連鎖目前的業(yè)務(wù)狀況無法適應(yīng)這些變化，從而促使我們做出了終止業(yè)務(wù)這一最終決定……如果辦理預(yù)付卡的會(huì)員希望退款，可以撥打呼叫中心的電話，通過現(xiàn)金支票的方式郵寄給會(huì)員?！?/p>

這是貝塔斯曼留給中國的告別信，言辭無奈而悲傷。

“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集，激活了中國出版市場，培訓(xùn)了一幫個(gè)體老板，結(jié)果自己死掉了?！蹦克拓愃孤x去的背影，有人留下這樣一句注腳。

編輯舒暢

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