“今年生意不好做啊，前面有洋品牌堵截，后面是眾多‘山寨機(jī)’圍追?！闭f這話的陳耿城，是深圳一家手機(jī)公司的董事長。自從2007年下半年拿到手機(jī)生產(chǎn)牌照以來，陳耿城還從未如此憂心忡忡。

在茫?！皺C(jī)?！敝?，如何找到一條屬于自己的生存之路，是陳耿城一直以來苦苦思索的問題。

臺風(fēng)來了

6月25日，深圳，沙井工業(yè)區(qū)。

突如其來的“風(fēng)神”臺風(fēng)讓陳耿城心急如焚。由于風(fēng)雨太大，道路封鎖，最近要發(fā)出去的一批貨被堵在廠子里出不去。在手機(jī)這個行業(yè)中，早一天將產(chǎn)品推向市場，企業(yè)就多一分存活的可能。

“拼太很厲害了，一些不怎么被人了解的品牌，經(jīng)銷商都不敢跟你合作。” 陳耿城說，隨著去年手機(jī)核準(zhǔn)制的取消，大量廠家一哄而上，直接在市場上拼得刺刀見紅。

高端市場雄踞著國外的大品牌，國產(chǎn)手機(jī)幾乎沒有生存空間。陳耿城的產(chǎn)品，主要面向品牌號召力稍弱的二三線城市以及一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)。正是在這些 “兵家必爭之地”上，價格與速度之爭可以用慘烈二字來形容。

“山寨機(jī)們的速度和價格是我們很難企及的，他們看到市場上哪款機(jī)型好賣，一個月內(nèi)就會推出相同的產(chǎn)品，加個10塊、20塊就賣?！?對于山寨機(jī)的沖擊，陳耿城感到很無奈，“賣不出去的，他們就賠本甩貨、快速回款，再去做下一款機(jī)型，求的就是一個‘短平快’?！?/p>

更讓陳耿城難以招架的是，2008年，在這個國產(chǎn)手機(jī)打得不可開交的戰(zhàn)場上，諾基亞、摩托羅拉等洋巨頭還要趟渾水：連續(xù)推出老款、超低價機(jī)型，沖擊本已利潤稀薄的市場。

說陳耿城的公司是在夾縫中求生存，一點也不為過?！斑B續(xù)半個月，沒睡過一個好覺?！笔聦嵣希谂_風(fēng)來臨的前一天晚上，陳耿城才剛剛從東北回到深圳。他此行的目的，正是考察市場，“我甚至下到每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，去調(diào)研我們的終端銷售究竟該怎么做，如何分配給經(jīng)銷商合理的利潤?！?/p>

除此之外，陳耿城還有一個更為重要的任務(wù)——穩(wěn)住經(jīng)銷商?！氨M管我們80%的經(jīng)銷商都只買我們的產(chǎn)品，但不代表所有的人都死心塌地跟著我們干?！?陳耿城說，“更高利潤的產(chǎn)品，無時無刻不在吸引著他們。一旦他們抵擋不住這些誘惑，我們就會損失很大一塊市場。”

深圳這座城市，很快會雨過天晴。但對于陳耿城而言，這個行業(yè)的風(fēng)暴可能才剛剛開始?；叵胧曛埃耆皇沁@樣的局面……

從二道販子到貼牌

1997年，以陳耿城為首的陳家三兄弟在廣州一個通信市場買下一間檔口，開始從事手機(jī)批零業(yè)務(wù)。“我們開始接觸這個行業(yè)的時候，手機(jī)這種東西才剛剛在中國出現(xiàn)?！蹦莻€時候，陳耿城僅僅是一個“二道販子”，主要從一些國外品牌在中國的代理商手中拿貨。

經(jīng)過幾兄弟的艱苦打拼，陳耿城的生意越做越大。1999年，陳耿城又在深圳華強(qiáng)北盤下一間店面，多年的經(jīng)銷商經(jīng)驗，讓陳耿城迅速在渠道上占據(jù)了一席之地。2002年，三兄弟在廣州注冊了一家名叫“兆訊達(dá)”的貿(mào)易公司，開始直接從廠家手里進(jìn)貨。

“那時候真是手機(jī)行業(yè)的黃金時代，手機(jī)廠商的門口等候拿貨的人排成了長龍，只要能拿到貨，轉(zhuǎn)手就賺大錢。”陳耿城說，當(dāng)時市場上只有二三十個手機(jī)品牌，賣一部手機(jī)利潤高達(dá)200%到300%；而現(xiàn)在，各種品牌多達(dá)1000多個，手機(jī)廠商的利潤被壓縮到僅僅只剩15%左右。

當(dāng)時，國產(chǎn)手機(jī)開始嶄露頭角，深圳的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初步成型。但生產(chǎn)牌照并未放開，各種貼牌廠家隨之遍地開花。陳耿城認(rèn)為公司的經(jīng)銷商已經(jīng)遍布全國各地，自己進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，一定好賣。

2003年，陳耿城開始租用“科健”的牌照，建立起自己的手機(jī)生產(chǎn)線?！爱?dāng)時主要是跟風(fēng)?！?陳耿城告訴記者，“做法與現(xiàn)在的山寨機(jī)類似，從功能到外觀，市場上什么好賣我們就仿造什么?！?/p>

當(dāng)這種做法成為各個貼牌廠通行的模式之后，帶來的一個惡果是，國產(chǎn)手機(jī)很快便陷入了價格戰(zhàn)之中。同時，由于貼牌廠參差不齊，產(chǎn)品質(zhì)量很難得到保障，消費者逐步形成了這樣一個惡劣的印象：國產(chǎn)手機(jī)就是“低價低質(zhì)”的代名詞！

盡管在巔峰時期的科健，一度以年銷售300萬臺占據(jù)了國產(chǎn)手機(jī)市場的半數(shù)。它的隕落同樣來得超乎想象，從2005的第一季度開始，科健出現(xiàn)業(yè)績大規(guī)模虧損，最終于2005年9月1日被迫退市。

科健的倒掉，在業(yè)內(nèi)引起了極大的恐慌。經(jīng)銷商們紛紛找上門來質(zhì)問陳耿城：“科健垮了，我們還怎么賣？它的售后全撤消了，賣出去的產(chǎn)品誰來保障服務(wù)？”面對空前的危機(jī)，陳耿城果斷拍板：“科健倒了，兆訊達(dá)還沒有倒。我給你們留足10%的產(chǎn)品和元件，今后的售后我自己做！”

“那時候我也可以拍拍屁股一走了之，真是咬著牙扛過來的?！辈徽撛诙嗥D難的情況下，陳耿城始終固執(zhí)地堅守著企業(yè)的口碑?！霸趽碛凶杂衅放浦?，兆訊達(dá)就已經(jīng)做成了渠道品牌”，沒想到，后來這竟成了陳耿城的最大利器……

渠道爭端

從做貼牌開始，陳耿城一直有個“天真”的想法：“什么時候能夠擁有自己的品牌？” 在同行們看來，拿到手機(jī)生產(chǎn)牌照，是一個可望而不可及的目標(biāo)。

然而在2007年，陳耿城看到了轉(zhuǎn)機(jī)：國家取消手機(jī)核準(zhǔn)制。陳耿城迅速為自己的公司申請到了一張“準(zhǔn)生證”。與此同時，各路諸侯也不甘人后，紛紛揭竿而起，數(shù)百個品牌一齊涌向市場。

“不是說你拿到了自有品牌，就一定能夠賺錢?！比狈ζ放品e累的“新生代”們要如何來分割蛋糕？一場渠道爭奪戰(zhàn)隨之拉開大幕。

典型的做法是，如今市場上最為強(qiáng)勢天宇朗通，在產(chǎn)品投放市場之初，其旗下的“天語”手機(jī)幾乎不做任何廣告和產(chǎn)品宣傳。天語的制勝之道只有一個——渠道高利潤：在銷售過程中，只給自己留下10%的利潤，而把90%的利潤讓給了經(jīng)銷商。

在一線市場，天宇主要采用直供的方式，一般一個店員賣一部其他品牌手機(jī)，可能只能拿得到幾十元錢的利潤，賣一部天宇朗通的手機(jī)則可能拿到幾百元，自然會想盡辦法全力推銷其手機(jī)。

這樣一來，迅速引起了渠道狂熱。許多經(jīng)銷商失去理智般地進(jìn)貨，不管什么品牌、功能、款式。這一次，市場又給中小企業(yè)們上了深刻的一課，“手機(jī)更新?lián)Q代很快，一開始沖得太猛，產(chǎn)品壓在庫房里，很多品牌在3、4個月內(nèi)就死掉了?！?/p>

那些賣不掉的手機(jī)，大多以甩貨的方式處理掉。“很多產(chǎn)品甚至是以低于成本的價格在賣，對市場的沖擊太強(qiáng)烈了?！?陳耿城說，“光腳的不怕穿鞋的，你只是求生存，別人已經(jīng)賠上了企業(yè)的性命跟你玩?！?/p>

對于其他企業(yè)快速搶占渠道的做法，陳耿城不以為然：“要么快速撈一筆，要么賠完就出局，對于一個公司來說，這樣的行為沒什么意義?！备S陳耿城的經(jīng)銷商們，大都是合作多年的老伙伴了。雙方有著相同的“保守”：要把手機(jī)行業(yè)當(dāng)作一份長久的事業(yè)做下去。

據(jù)陳耿城介紹，手機(jī)銷售不是進(jìn)價加上一個利潤賣出去就完事的，由于電子產(chǎn)品的特殊性，消費者在使用當(dāng)中可能經(jīng)常出現(xiàn)這樣那樣的問題，而維修費用，是很大一筆成本。

“還有一個返修率的問題，一旦返修率超過10%，經(jīng)銷商肯定是虧錢的?！闭f到這一點，陳耿城顯得很自信，“我們的返修率一般只有4%，質(zhì)量并不比那些洋品牌差多少?！睘榱吮Ｕ掀焚|(zhì)，陳耿城全部選擇專業(yè)的供應(yīng)商。哪怕是一塊小小的電池，他也只選擇那些專門做手機(jī)電池的廠家。

陳耿城說，他不會承諾給經(jīng)銷商太高的利潤，但讓他們賺到的是實實在在的錢。憑借良好的口碑，陳耿城把“兆訊達(dá)”做到了每月20多萬臺的出貨量，在短兵相接的國產(chǎn)手機(jī)渠道上，生生辟出了一塊屬于自己的領(lǐng)地。

混戰(zhàn)中的苦旅

擁有了渠道，消費者卻不一定會買賬。在魚龍混雜的國產(chǎn)品牌中，如何樹立起自己的形象，是當(dāng)前擺在陳耿城面前最嚴(yán)峻的課題。

在中國手機(jī)行業(yè)內(nèi)，洋品牌始終扮演著市場領(lǐng)導(dǎo)者的角色。正因如此，在質(zhì)量功能完全相同的情況下，洋品牌們享受著高出許多的利潤，而國產(chǎn)手機(jī)卻只能忍受價格戰(zhàn)的窘境。

為此，陳耿城想盡辦法：把前期的利潤全掏了出來，每年投資上千萬在終端做店面形象宣傳；與橡果國際合作，在央視投放產(chǎn)品廣告；聘請明星做品牌形象代言人……凡是能想得到的促進(jìn)品牌發(fā)展的招，統(tǒng)統(tǒng)使了一遍。

然而，“國產(chǎn)手機(jī)要打破這種格局，還有很長的一段路要走，貴在堅持吧?！标惞⒊堑倪@番話，流露出對現(xiàn)狀的些許無奈，“至少消費者聽說過這個品牌，終端的成交率就會高出許多。”所幸的是，國際巨頭們的產(chǎn)品都是面向全球市場，總有一些無法滿足國內(nèi)消費者需求的地方。

在陳耿城看來，最大的威脅還不是來自于這些豪強(qiáng)，“最頭疼的問題還在國產(chǎn)手機(jī)內(nèi)部，尤其是那些山寨機(jī)，他們的產(chǎn)品更新速度太快?！?/p>

“那些依托大集團(tuán)的品牌手機(jī)，像TCL、聯(lián)想，擁有那么雄厚的實力，為什么經(jīng)營得如此慘淡？最關(guān)鍵的還是速度問題。”陳耿城分析道，“組織結(jié)構(gòu)太復(fù)雜，一個項目層層上報，耽誤了產(chǎn)品上市的時間?！睂嶋H上，這些大品牌“最新”功能的產(chǎn)品上市時，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場。

在手機(jī)行業(yè)中，一個月就能決定一個企業(yè)的生死?！拔覀兏秸瘷C(jī)拼成本肯定拼不過，但我們可以拼速度?！标惞⒊撬f的“拼速度”，是指從產(chǎn)品的研發(fā)，到設(shè)計，再到采購，以至渠道，每一個環(huán)節(jié)中都爭取節(jié)省幾天時間。

為此，陳耿城在公司內(nèi)部專門建立一個多達(dá)七八十人的研發(fā)團(tuán)隊。同時，他每天親自跟國內(nèi)其他研發(fā)團(tuán)隊交流。一有新的手機(jī)功能問世，陳耿城會立即考慮要不要應(yīng)用到下一款產(chǎn)品中。目前，兆訊達(dá)品牌的手機(jī)每月都能推出四款新品，“各個賣場里，總能看到我們推出的一些超前產(chǎn)品?！?/p>

在這場混戰(zhàn)中，陳耿城堅信，只有通過對品質(zhì)的堅持和創(chuàng)新，方能扭轉(zhuǎn)國產(chǎn)手機(jī)的頹勢，盡管這可能是一段品牌苦旅。

一個不太清晰的未來

2008年初考察國外市場的時候，發(fā)生了一件讓陳耿城汗顏至今的事情。當(dāng)問及中國手機(jī)怎么樣時，一位來自中東地區(qū)的手機(jī)經(jīng)銷商深深地?fù)u了搖頭，卻一言不發(fā)。在后來的聊天中，對方才悄悄地告訴陳耿城：“國產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量太差，我們都不敢做?！?/p>

實際上在國內(nèi)，眾多國產(chǎn)手機(jī)廠商也大都面臨著相同的尷尬。這個困境在陳耿城看來，還是在于國產(chǎn)品牌的“不專業(yè)”：“很多公司只是大型企業(yè)旗下的一個項目，做好了能錦上添花，做不好就頂多歸咎于多元化嘗試失敗，老板可能并不太看重這塊業(yè)務(wù)，根本沒把這當(dāng)成是一個新的利潤增長點。”

手機(jī)行業(yè)在中國會是怎樣的一個未來？陳耿城也有些迷茫：每年都在洗牌，每年都有新的暴發(fā)戶產(chǎn)生，又有無數(shù)的小企業(yè)倒下去。但這一次，清洗的矛頭似乎直指一些大品牌：一些依托大型集團(tuán)開展手機(jī)業(yè)務(wù)的公司接連虧損，在價格戰(zhàn)的泥潭中苦苦掙扎；從去年開始，日系手機(jī)就已經(jīng)全線潰敗，無奈地退出了中國市場；更有業(yè)內(nèi)人士爆料，連摩托羅拉都在謀求出售其手機(jī)業(yè)務(wù)……

“說實話，他們以前是在苦苦支撐，但這個支撐的時間已經(jīng)不會太長了，擁有獨立品牌、自主經(jīng)營的手機(jī)企業(yè)，應(yīng)該是未來市場中的主力軍?！标惞⒊穷A(yù)言，更加激烈的競爭即將到來，只有那些有遠(yuǎn)期目標(biāo)，又肯專注于本行業(yè)的企業(yè)，才可能從洗牌期的價格戰(zhàn)中脫穎而出，取得良性的發(fā)展。

記者手記：小步快跑

在價格、功能雷同，品牌集中度又極低的競爭態(tài)勢下，國產(chǎn)手機(jī)應(yīng)如何突圍？陳耿城列舉了金立和步步高手機(jī)的例子。這種方法被其稱之為“小步快跑”。

許多國產(chǎn)手機(jī)廠商在生產(chǎn)與銷售中都存在這樣的問題：抓住一個市場熱點，會大量采購此種產(chǎn)品的原材料，準(zhǔn)備向市場進(jìn)行“傾銷”。這樣一來，一旦產(chǎn)品沒有跟上市場節(jié)奏，銷售很容易受阻。隨之而來的就是，大量產(chǎn)品和原材料積壓在倉庫中，一則形成巨大的庫存成本，二則不得不進(jìn)行降價銷售。

“小步快跑”講究的是，快節(jié)奏與小投入。一是充分了解市場信息，加快產(chǎn)品更新的速率；再者，根據(jù)市場需求來制定采購量，這就需要與供應(yīng)商保持良好溝通，保持一個較小的庫存，同時保證原材料能夠及時到位。

背景鏈接：

在深圳，手機(jī)每年的出貨量達(dá)到了10億臺左右，這一數(shù)字，占據(jù)全世界總產(chǎn)量的40%。1500家原材料供應(yīng)商，七八十家從事研發(fā)設(shè)計的公司，30—40家拿到手機(jī)牌照的“正規(guī)軍”，外加多如牛毛的“山寨廠”，形成了的供應(yīng)鏈完善、組裝系統(tǒng)快速的產(chǎn)業(yè)集群。

沒到過深圳的人，很難理解“世界工廠”的含義。有人甚至開玩笑說：“在這里，只要你有時間，完全可以買到任何零配件，自己拼裝出一臺手機(jī)。”同樣的，在這樣的集群中，從人力成本、到原材料采購，再到功能、甚至外觀，所有的手機(jī)幾乎雷同。導(dǎo)致國產(chǎn)手機(jī)很容易陷入價格戰(zhàn)的泥潭，這也是眾多中小品牌需要應(yīng)對的最大難題。