奧運(yùn)剛剛結(jié)束，意味著北京城市發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新的階段，北京旅游業(yè)發(fā)展也處于一個(gè)新的開端。以往的國際經(jīng)驗(yàn)表明，在舉辦奧運(yùn)會之前，舉辦城市的旅游業(yè)處于上升時(shí)期，奧運(yùn)舉辦期間達(dá)到頂峰。但是，從北京的實(shí)際情況看，奧運(yùn)舉辦之前，北京旅游業(yè)出現(xiàn)了下滑，在奧運(yùn)結(jié)束之后，旅游業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)一種上升的態(tài)勢，北京旅游業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出自己特點(diǎn)。

奧運(yùn)旅游看什么

北京奧運(yùn)會留下系列遺產(chǎn)，包括物質(zhì)遺產(chǎn)、環(huán)境遺產(chǎn)、精神遺產(chǎn)、組織遺產(chǎn)、制度遺產(chǎn)、品牌遺產(chǎn)等。這一系列遺產(chǎn)里比較受重視的就是場館，即留下的物質(zhì)遺產(chǎn)，這只是一個(gè)方面，實(shí)際上更重要的是精神、組織、制度和品牌的影響。

奧運(yùn)之后，北京的旅游產(chǎn)品形成了兩個(gè)系列。一個(gè)是老北京系列，就是以老五景，即長城、故宮、天壇、頤和園、十三陵為代表的傳統(tǒng)文化系列，一個(gè)是新北京系列，即以鳥巢、水立方、新央視、國家大劇院為代表的新型文化系列。對于很多人來說，新北京系列的吸引力比老北京系列的吸引力更大，凡是到過北京的人，老北京系列都看過了，追求的一定是新北京系列。所以這兩個(gè)系列針對不同的市場，需要不同的方式，用老產(chǎn)品開發(fā)新市場，用新產(chǎn)品鞏固老市場。比如港、澳、臺，日本、韓國、東南亞市場都是北京的老市場，就要用新產(chǎn)品去鞏固，進(jìn)一步推進(jìn)老市場的深入。

奧運(yùn)場館的旅游利用主要有四個(gè)方面，第一是部分場館的主體功能強(qiáng)化，第二是部分場館相應(yīng)的功能轉(zhuǎn)化，第三是總體利用的深化，第四是全面功能的泛化，整個(gè)奧林匹克公園就是一個(gè)泛化的概念，將來奧林匹克主題公園體現(xiàn)的不是體育，而是文化，具體場館在體育方面可以充分利用，但是更主要是文化的概念。

北京奧運(yùn)值得關(guān)注的是奧運(yùn)人家。奧運(yùn)人家不只是旅游的意義，包括重大的社會意義，這是一個(gè)接待的創(chuàng)新，更是一個(gè)歷史性的進(jìn)步，使北京的國際化程度提高了，使人更加覺得北京人性化了，這是北京形象的一個(gè)根本性改變。

總之，這一系列的遺產(chǎn)對北京旅游發(fā)展來說，都意味著在一個(gè)更高的起點(diǎn)之上，強(qiáng)化新北京的形象。

國內(nèi)旅游和入境旅游反差大

2008年是中國旅游業(yè)發(fā)展三十年以來形勢非常嚴(yán)峻的一年。但是總體來說，預(yù)計(jì)在第四季度北京旅游業(yè)的發(fā)展可能火爆甚至形成井噴局面，奧運(yùn)后旅游形勢不必?fù)?dān)心。從目前的形勢來看，國內(nèi)旅游和入境旅游這兩個(gè)市場反映出來的差別比較大。國內(nèi)旅游形成“北京人游新北京”、“外地人游大北京”的局面。入境旅游市場中，由于奧運(yùn)的長遠(yuǎn)效應(yīng)，“外國人游世界的北京”在奧運(yùn)后形成旅游市場的利好形勢，但是一些影響奧運(yùn)旅游的因素依然存在。2009年北京的入境旅游肯定會增長，但2010年問題會比較突出，其中之一是全球經(jīng)濟(jì)影響的滯后性會全面體現(xiàn)，總量增長不足。二是上海世博會會產(chǎn)生客源的分流。

建言后奧運(yùn)北京旅游市場

1、大城市——建設(shè)世界級旅游城市

奧運(yùn)之后將北京建設(shè)成世界級的旅游城市條件包括四個(gè)要點(diǎn)：第一是商務(wù)旅游，現(xiàn)在基礎(chǔ)已經(jīng)完全具備，主要是組織和運(yùn)行的問題。第二是會展旅游，到現(xiàn)在為止，仍然不足，北京還沒有一個(gè)好的展覽設(shè)施。第三是文化旅游，北京文化資源無數(shù)，文化形態(tài)突出，涌現(xiàn)出一些亮點(diǎn)。第四是娛樂，娛樂是北京旅游，乃至北京城市的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，而且沒有體現(xiàn)在日常的生活之中。這四個(gè)方面如果能抓到位，通過建設(shè)世界級旅游城市，推動整個(gè)北京市進(jìn)入世界級城市行列。

2、大手筆——申報(bào)世界文化遺產(chǎn)

首先以奧林匹克公園為主體，申報(bào)世界文化遺產(chǎn)，把奧運(yùn)的開閉幕式申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這個(gè)聽起來有點(diǎn)早，實(shí)際上不早，比如說以色列特拉維夫的白城，是二十世紀(jì)三十年代的建筑群，一個(gè)街區(qū)，納入世界文化遺產(chǎn)名錄。澳大利亞悉尼歌劇院，七十年代的建筑，現(xiàn)在也是世界文化遺產(chǎn)。巴西的新首都，整個(gè)城市納入世界文化遺產(chǎn)。同時(shí)把國家大歌劇院、央視新臺址等一系列的東西都納入進(jìn)來，形成2008北京世界文化遺產(chǎn)這樣的一個(gè)組合。申報(bào)過程實(shí)際上就體現(xiàn)了北京的文化自信，體現(xiàn)了一個(gè)長遠(yuǎn)考慮，在輿論上可以突出造勢，構(gòu)造一個(gè)新遺產(chǎn)旅游的格局，這個(gè)格局也是創(chuàng)新。

3、大項(xiàng)目——文化與娛樂

北京旅游的大項(xiàng)目不是觀光旅游，嚴(yán)格地說也不是商務(wù)會展，未來北京的大項(xiàng)目還是文化項(xiàng)目和娛樂項(xiàng)目，還要從這兩個(gè)方面突破，通過這個(gè)來改變北京的城市形象，來補(bǔ)足現(xiàn)在的短缺。比如奧林匹克公園是一個(gè)大的旅游項(xiàng)目，但這個(gè)大的旅游項(xiàng)目既有文化又有娛樂，而不只是說當(dāng)作體育場館利用，或者一個(gè)觀光景區(qū)。還可以在這些方面再研究點(diǎn)大項(xiàng)目，厚重的北京要體現(xiàn)輕松的一面，歷史的北京要突出時(shí)尚的元素，要使客人游在北京，住在北京，吃在北京，玩在北京，養(yǎng)在北京，樂在北京，發(fā)財(cái)?shù)奖本?，發(fā)展到北京。為此，我們應(yīng)適應(yīng)玩的心態(tài)，研究玩的學(xué)問，建設(shè)玩的項(xiàng)目，開拓玩的市場，培育玩的氛圍，追求玩的藝術(shù)，豐富玩的功能，創(chuàng)新玩的產(chǎn)品，創(chuàng)造玩的文化，謀求玩的財(cái)富。

4、大區(qū)域——京津冀一體化

天津和秦皇島都是北京奧運(yùn)會的協(xié)辦城市。新建的高速鐵路和公路，使北京和天津的同城效應(yīng)已經(jīng)開始發(fā)揮。一般來說，世界上各個(gè)國家首都地區(qū)的發(fā)展都是一個(gè)國家的資源和人口的聚集，甚至是主體的聚集，比如日本的京坂神地區(qū)，法國的大巴黎地區(qū)，大巴黎地區(qū)聚集了全國40%的GDP，同樣也聚集了40%的人口?，F(xiàn)在北京還沒有形成這個(gè)格局，如果說要培育世界級旅游城市，勢必將來就是一個(gè)大區(qū)域發(fā)展的格局，這樣的發(fā)展格局對北京城市的擴(kuò)張更有利，而且也是北京旅游內(nèi)容豐富和形象的調(diào)整。

5、大產(chǎn)品——城市總體

北京作為一個(gè)世界性的旅游目的地，城市本身就是一個(gè)大產(chǎn)品。通過奧運(yùn)北京形象完成了一個(gè)創(chuàng)新，在這個(gè)基礎(chǔ)上就需要進(jìn)一步把細(xì)節(jié)補(bǔ)足，提高差異度，創(chuàng)造文化度，增加舒適度，完善方便度，最終謀求幸福感。

北京奧運(yùn)會改變了西方國家對北京的認(rèn)識。原來西方的主流媒體對中國基本上是以負(fù)面報(bào)道為主，尤其是歐美發(fā)達(dá)國家的一些人，偏見很多。奧運(yùn)的報(bào)道，應(yīng)該說從很大程度上解決了這個(gè)問題，兩萬個(gè)記者在北京呆一個(gè)月，把北京的大街小巷和犄角旮旯全都給掃了一遍，這對北京是個(gè)考驗(yàn)，所以現(xiàn)在城市形象已經(jīng)有了一個(gè)大的調(diào)整。我們要以此為基礎(chǔ)，研究一些新的概念，不能長期打奧運(yùn)這張牌。2007年1月，一位旅游專家付磊曾經(jīng)提出北京的旅游形象口號是：現(xiàn)在是北京時(shí)間（Now is Beijing time）。這個(gè)口號突出了奧運(yùn)，但也可以長期使用。政府進(jìn)行形象宣傳，企業(yè)跟進(jìn)產(chǎn)品促銷，需要設(shè)立一系列新的產(chǎn)品概念，然后構(gòu)造成一個(gè)北京大產(chǎn)品，復(fù)合型產(chǎn)品。

6、大環(huán)境——以人為本

從北京自身來說，現(xiàn)在總體面貌變化很大，下一步主要是體現(xiàn)細(xì)節(jié)，尤其是細(xì)節(jié)上的人本關(guān)懷，是一個(gè)核心問題。殘奧會對北京最大的好處之一是幫助北京摳細(xì)節(jié)，但是結(jié)束之后這些還能保持下來嗎，大家普遍擔(dān)心。北京現(xiàn)在是一個(gè)進(jìn)行中的城市，還沒有完成，更談不上完善，至少通過旅游的推動，下一步北京應(yīng)該從一個(gè)進(jìn)行中的城市變成一個(gè)完成中的城市，再進(jìn)一步地完善，這些都在細(xì)節(jié)體現(xiàn)出來。如果北京能夠在這些方面下更大的功夫，北京作為世界級的旅游城市將高質(zhì)量地走在世界前列。

（作者：中國旅游研究院學(xué)術(shù)委員會主任、中央民族大學(xué)博士生導(dǎo)師）