良好的公共形象主要靠領(lǐng)導(dǎo)人格的修煉和提升而不是靠外在的技術(shù)修飾。公共形象藝術(shù)是一種適度的“包裝”，包裝不是偽裝，包裝必須與偽裝做出道德上的區(qū)分，劃清必要的界線。

曾先后擔(dān)任中國(guó)外交部新聞發(fā)言人、駐法大使、外交學(xué)院院長(zhǎng)的吳建民，在接受媒體采訪時(shí)表示：“領(lǐng)導(dǎo)者需要形象顧問(wèn)，這是一門學(xué)問(wèn)，跟外界交流，你怎么樣一個(gè)形象最好？走路該怎樣走，應(yīng)該有什么樣的眼神，你這個(gè)手勢(shì)應(yīng)該怎么樣，都有很多講究。”

其實(shí)，早在20世紀(jì)下半葉以來(lái)，領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人形象管理，已成為國(guó)際咨詢界的一項(xiàng)專門技術(shù)和專門服務(wù)項(xiàng)目，一個(gè)專門的“形象顧問(wèn)”行業(yè)成為咨詢業(yè)的新秀迅速發(fā)展起來(lái)。

為什么需要形象顧問(wèn)

今天，我們所處的世界，已與人類以往的各個(gè)時(shí)代有了極大的不同。這集中表現(xiàn)在兩大特征上：一是簡(jiǎn)單化、臉譜化的大眾認(rèn)識(shí)方式；二是生活化、全覆蓋的傳媒介入方式。這兩大特征決定了這個(gè)社會(huì)行政過(guò)程的基本風(fēng)貌。世界越來(lái)越復(fù)雜，但人們的認(rèn)識(shí)方式越來(lái)越簡(jiǎn)單。

視覺(jué)藝術(shù)的普遍化，約定了政治和行政過(guò)程的“包裝”性特征。從廣義上說(shuō)，政府形象包括領(lǐng)導(dǎo)者形象，也是政府系統(tǒng)向社會(huì)提供的公共產(chǎn)品之一，它在客觀上，也有一個(gè)“包裝”的問(wèn)題。領(lǐng)導(dǎo)者公共形象管理既是一門行政技術(shù)，也是一門政治藝術(shù)。

每一名領(lǐng)導(dǎo)者都應(yīng)該成為自身形象的設(shè)計(jì)師，注重學(xué)習(xí)和掌握一些公共形象方面的知識(shí)；但與此同時(shí)還必須獲得專業(yè)方面的幫助和指導(dǎo)。由于領(lǐng)導(dǎo)者公共形象管理有一系列技術(shù)要求，要形成高水準(zhǔn)的個(gè)人形象管理系統(tǒng)，最好要有專業(yè)人員或?qū)I(yè)的工作班子，或高水準(zhǔn)的專業(yè)形象顧問(wèn)?！安毁F其師，不愛(ài)其資，雖智大迷”，沒(méi)有這方面的專門班子或?qū)I(yè)服務(wù)，形象管理的質(zhì)量就難以得到保證。西方心理學(xué)家對(duì)魅力領(lǐng)導(dǎo)人和成功者的研究結(jié)果，為領(lǐng)導(dǎo)者提供了豐富的參考價(jià)值，幫助無(wú)數(shù)向往成功的人少走了多少?gòu)澛罚?jié)省了多少時(shí)間。

英國(guó)作家愛(ài)德華·皮爾斯在《梅杰傳》中說(shuō)：“形象需要時(shí)間才能逐漸形成的，甚至需要制造形象者的幫助。撒切爾夫人也不是從一開始就具有形象的。”葉利欽的形象設(shè)計(jì)師曾指出：在政治包裝中，“一些不起眼的紕漏”會(huì)影響公眾對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的信任。

給德國(guó)當(dāng)代政治乃至歐洲政壇打上深深印記的德國(guó)政治家科爾，先后擔(dān)任德國(guó)總理16年，他在實(shí)現(xiàn)德國(guó)統(tǒng)一、推動(dòng)歐洲一體化以及推行和平外交和國(guó)際安全政策方面都取得了世人矚目的成就。實(shí)際上，科爾的政壇形象得益于他的形象顧問(wèn)班子。比如，科爾身高1.93、體重達(dá)118公斤，他皮膚黝黑、有著雙重面頰，三重下巴。從形象設(shè)計(jì)的角度看，科爾不夠“上鏡”。如何設(shè)計(jì)他的公共形象呢？科爾的形象顧問(wèn)利用科爾的形體做“敦實(shí)”和“可靠”的文章。這一形象思路居然取得很大成功。出現(xiàn)在媒體上的科爾墩實(shí)厚重。在演講時(shí)，科爾會(huì)脫去外套，只穿襯衫。他的演說(shuō)，一般沒(méi)有華麗的辭藻，而都是通俗易懂的話語(yǔ)。除了其他種種競(jìng)選手段外，科爾以“敦實(shí)厚重”的體型，起到了某種心理暗示作用：選民們直觀地認(rèn)為，他是一個(gè)“忠厚”、“講求實(shí)際”、“可靠”的人?！八跒槲覀冋f(shuō)話，是可信的人”。

形象顧問(wèn)做什么

那么形象顧問(wèn)做些什么呢？

英國(guó)前首相撒切爾夫人的著名形象設(shè)計(jì)師戈登·里斯被認(rèn)為是知識(shí)豐富的“全才”。在幫助撒切爾夫人競(jìng)選首相的日子里，戈登對(duì)她的公共形象進(jìn)行了一番徹底改變。

林肯郡家鄉(xiāng)口音是撒切爾夫人“最大的敵人”，而她改變口音說(shuō)話聽(tīng)起來(lái)有些不自然，有時(shí)甚至“很刺耳”。戈登從國(guó)立劇院請(qǐng)了一位專業(yè)教師給撒切爾夫人上課，通過(guò)語(yǔ)音訓(xùn)練，使她的發(fā)音變得悅耳動(dòng)聽(tīng)。為了反擊政敵的攻擊，撒切爾聽(tīng)從戈登的安排，讓人們更多地了解自己富有“人情味”的一面，她談?wù)撈鹱约旱陌l(fā)型，穿衣服的尺寸，保養(yǎng)皮膚的方法，探討女性如何將事業(yè)和生活結(jié)合起來(lái)的途徑，以及她是否哭過(guò)等等。這些話題，本來(lái)都是撒切爾夫人不愿談?wù)摰?，但這樣做能贏得新聞界和受眾的好感，撒切爾夫人也就認(rèn)真去做了。

前俄羅斯總統(tǒng)葉利欽有一個(gè)10人的形象顧問(wèn)班子，尤馬舍夫、丘拜斯等都是其中的重要人物。形象顧問(wèn)們?cè)诟淖內(nèi)~利欽形象方面，下過(guò)很大功夫。俄羅斯1998年一篇題為《包裝政治家》的文章說(shuō)，葉利欽在1996年大選中取勝被認(rèn)為是“奇跡”，因?yàn)楫?dāng)年2月份時(shí)他的支持率僅為5%，而到了那年6月份卻超過(guò)了所有對(duì)手。創(chuàng)造這個(gè)奇跡的，是他的形象設(shè)計(jì)師們。

他們的工作是幫助葉利欽制定策略，起草演說(shuō)詞，策劃競(jìng)選風(fēng)格和制作宣傳品。他們還要盡可能多地利用先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，例如他們會(huì)選用特制的麥克風(fēng)，以便在群眾集會(huì)上加強(qiáng)講演的感染力。在為候選人選擇服裝時(shí)，認(rèn)真考慮到不同的款式和色調(diào)對(duì)選民產(chǎn)生的心理影響。過(guò)去人們一般對(duì)葉利欽的評(píng)價(jià)是“過(guò)于粗魯”，“愛(ài)說(shuō)過(guò)頭話”。在形象專家的指導(dǎo)下，葉利欽的講話開始使用“溫和”語(yǔ)調(diào)，他甚至學(xué)會(huì)了講話時(shí)做手勢(shì)，也不再為他左手上缺兩個(gè)手指而難堪。

前幾年，英國(guó)在經(jīng)歷了撲朔迷離、沸沸揚(yáng)揚(yáng)的戴安娜死因傳聞之后，英國(guó)王室為打造自己的新形象，王儲(chǔ)查爾斯在2004年初為他的兩個(gè)王子聘請(qǐng)了“溝通顧問(wèn)”?，F(xiàn)年40歲的帕迪·哈維森于2004年1月就任此職。作為“溝通顧問(wèn)”，哈維森不僅要幫威廉和哈里兩個(gè)王子“塑造公眾形象”，傳授與媒體友好相處的“秘訣”，而且還要負(fù)責(zé)為英國(guó)王室的很多內(nèi)部問(wèn)題出謀劃策，并進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)。塑造能贏得民眾青睞的新的媒介形象，展現(xiàn)個(gè)人魅力，取得良好效果。

“女兒顧問(wèn)”大行其道

在形象管理方面，“女兒顧問(wèn)”是一種較為引人注目的現(xiàn)象。如法國(guó)總統(tǒng)希拉克的女兒克勞德、俄羅斯前總統(tǒng)葉利欽的女兒塔吉揚(yáng)娜、南非前總統(tǒng)曼德拉的女兒澤娜妮、秘魯前總統(tǒng)藤森的女兒蓋科、阿根廷前總統(tǒng)梅內(nèi)姆的女兒朱萊密達(dá)、意大利前總統(tǒng)史卡法諾的女兒瑪莉安娜等，都在協(xié)助父親塑造公共形象方面，做出過(guò)突出的貢獻(xiàn)。

一方面，她們對(duì)作為政治家的父親形象氣質(zhì)比較熟悉；另一方面，她們掌握了大量社會(huì)信息，特別是了解和熟悉青年群體方面的“形象期待”和社會(huì)政治審美特點(diǎn)，知道如何迎合社會(huì)之所好。故“女兒顧問(wèn)”的形象管理，一般都比較成功。

克勞德以傳播聯(lián)絡(luò)員身份，切實(shí)重塑父親的公共形象，如她摘下希拉克的大框眼鏡，改成戴隱形眼鏡，讓希拉克改掉抽煙習(xí)慣。在有些公眾場(chǎng)合，她讓希拉克不穿西裝革履而穿運(yùn)動(dòng)衫或牛仔褲出現(xiàn)，以表現(xiàn)隨和輕松。在電視攝像機(jī)前，她要求希拉克要表現(xiàn)得“瀟灑自如”，在辯論激烈時(shí)要注意受眾的“眼睛”，并注意緩和氣氛等等。

克勞德成為希拉克的精神支柱和力量源泉之一。每當(dāng)希拉克外出競(jìng)選，都由她陪同。在克勞德的運(yùn)籌下，希拉克的民意支持率逐漸上升。希拉克夫人貝爾納黛特也采納過(guò)女兒的建議，去上乘的理發(fā)店和時(shí)裝店改變發(fā)型和裝束，以更好地“適合身份及場(chǎng)合”，體現(xiàn)他們是“傳統(tǒng)與美德”的最佳組合和“國(guó)家風(fēng)尚的典型代表”。

在俄羅斯總統(tǒng)選舉中，葉利欽的女兒塔吉揚(yáng)娜也為葉利欽競(jìng)選連任進(jìn)行了具體的形象設(shè)計(jì)策劃，葉利欽電視前的化妝、就職儀式安排等，都由她一手打理。后來(lái)塔吉揚(yáng)娜出任俄羅斯總統(tǒng)形象顧問(wèn)。

總之，領(lǐng)導(dǎo)者公共形象藝術(shù)是有條件的，一方面它要靠領(lǐng)導(dǎo)者內(nèi)在的人格質(zhì)量，靠領(lǐng)導(dǎo)者自我的習(xí)得和踐行；另一方面，也要靠專業(yè)的形象顧問(wèn)的幫助。社會(huì)是一個(gè)大舞臺(tái)，每一個(gè)人都是社會(huì)舞臺(tái)上的演員。重要的是，社會(huì)規(guī)范對(duì)各種社會(huì)角色和“劇情”已經(jīng)作出了某種限定。個(gè)人行動(dòng)的后面，隱藏著強(qiáng)有力的“劇作家”，這個(gè)“劇作家”，就是社會(huì)精神和公共價(jià)值體系。正如黑格爾在《法哲學(xué)原理》中說(shuō)：“就個(gè)人來(lái)說(shuō)，每個(gè)人都是他那個(gè)時(shí)代的產(chǎn)兒。”領(lǐng)導(dǎo)者要在這個(gè)時(shí)代舞臺(tái)上表演得良好，表演得出色，就得在一定程度上聽(tīng)從形象顧問(wèn)的指導(dǎo)和幫助。

當(dāng)然，良好的公共形象主要靠領(lǐng)導(dǎo)人格的修煉和提升而不是靠外在的技術(shù)修飾。公共形象藝術(shù)是一種適度的“包裝”，包裝不是偽裝，包裝必須與偽裝做出道德上的區(qū)分。領(lǐng)導(dǎo)者公共形象必須以正義原則為其遵循的基本準(zhǔn)則。