技巧有共性也有特性。共性是真誠、負(fù)責(zé)，這能從一個人在鏡頭前的神態(tài)、口頭語言和肢體語言上表現(xiàn)出來。所以我覺得首先要確定價值，其后才是技巧。沒有價值只有技巧，會是油腔滑調(diào)，給人作秀的感覺。

車行至浦東前程路99號。一座具有現(xiàn)代感的紅色建筑印入眼簾，中國浦東干部管理學(xué)院到了。

記者此行是奔著中浦院一門課程而來，2005年3月學(xué)院成立以來，教學(xué)實驗中心開發(fā)的“公共行政和媒體關(guān)系”情景模擬課程，一直是該院需求量最大的課程之一。

當(dāng)你面對電視鏡頭時，穿什么顏色的衣服最合適？當(dāng)你發(fā)表演說時，什么樣的手勢會讓你更有魅力？突發(fā)事件新聞發(fā)布會上，你如何回答媒體提問？作為市長，怎樣在招商推介會上向外商推銷你的城市——

這些媒體溝通技巧，在中浦院都將通過一系列的情景模擬，使得官員們在“真槍實彈”中得到輔導(dǎo)與訓(xùn)練。

“不愿說、不敢說與不會說”

《決策》：實驗中心3年來開發(fā)的這一課程，培訓(xùn)了近萬名官員，教學(xué)中您有沒有發(fā)現(xiàn)官員在媒體溝通技巧方面存在一些共性問題？

王石泉：國務(wù)院新聞辦副主任王國慶說得非常好，他說中國的領(lǐng)導(dǎo)干部面對媒體有三個問題：第一是不愿說；第二是不敢說；第三是不會說。

“不愿說”是我們文化的問題，中國文化講究低調(diào)和內(nèi)斂，不說或者少說顯得深沉，不像西方文化那樣開放。但是在資訊時代，官員過于內(nèi)斂反而不利于傳播，不懂得傳播就很吃虧，可以說，我們的傳統(tǒng)文化在資訊時代受到了威脅。

“不敢說”是因為媒體的殺傷力大，官員怕說錯了給單位惹禍，給自己惹禍，而我們恰恰沒有允許說錯話的寬容氛圍，從規(guī)避風(fēng)險來說，官員面對媒體選擇沉默也是迫不得已。

“不會說”是最嚴(yán)重的問題。在一些場合我注意到，很多領(lǐng)導(dǎo)干部不懂受眾心理，自己作為一個傳播者，從不考慮傳播效果。領(lǐng)導(dǎo)跟群眾講話和跟干部講話是同一套話語體系，不懂得對受眾進(jìn)行分類。大眾傳播和小眾傳播不一樣，你給干部講話是小眾傳播，大眾傳播最關(guān)鍵的是要抓住大眾的心理，抓住公共性，不能講“三個五、四個八”之類套話，老百姓最關(guān)心自己的訴求能不能得到解決，官員通過電視與老百姓溝通，就要談與百姓生活緊密相關(guān)、與生存狀態(tài)緊密相關(guān)的話題，不要講虛話、套話。一句話，就是傳播老百姓關(guān)心的問題。

《決策》：不敢說、不愿說、不會說與我們的傳媒環(huán)境有沒有關(guān)系？

王石泉：西方官員沒有這樣的問題，因為傳媒是一個非常開放的環(huán)境，他們一直都是在媒體的“槍林彈雨”中成長的。而中國的官員是在保護(hù)傘下，領(lǐng)導(dǎo)干部都是在溫室里成長，只有當(dāng)綜合的傳播環(huán)境開放以后，他們才能得到足夠的鍛煉，練習(xí)多了自然就愿說、敢說、會說了。

“媒體既不是敵人，也不是朋友，

它是你的挑戰(zhàn)者”

《決策》：從官媒關(guān)系來看，很多基層官員還是抱著“防火、防盜、防記者”的心態(tài)，官員與媒體之間到底應(yīng)該是一種什么樣的關(guān)系？

王石泉：趙啟正說過一句很經(jīng)典的話：媒體既不是敵人，也不是朋友；既不是上級，也不是下級；它是你的挑戰(zhàn)者。我覺得這是對官媒關(guān)系一個非常精準(zhǔn)的描述。

我們的課程叫《公共行政和媒體關(guān)系》，這個課程首要的任務(wù)是要推進(jìn)和諧良好的官媒關(guān)系，這3年我們做了大量的工作，引導(dǎo)官員要重視和媒體的關(guān)系，尊重媒體、尊重記者、開放信息。

《決策》：媒體溝通情境模擬課程是中浦院的“招牌菜”，你們有沒有嘗試讓官員改變對媒體的態(tài)度，面對媒體愿意張嘴說話？

王石泉：在大部分官員看來，信息在我手里，我想給媒體就給媒體，這其實是一個很大的誤區(qū)。我曾經(jīng)在市長班的課堂上模擬過一個危機(jī)傳播的情境，讓市長們扮演記者，提出剛性任務(wù)，要求第一時間拿到新聞。

課上我設(shè)計了兩個傳播環(huán)境，一個是封閉的傳播環(huán)境，官方對媒體封鎖新聞，拒絕采訪，結(jié)果做出來的新聞不是“據(jù)說”就是道聽途說；但是在另一個開放的傳播環(huán)境，“市長記者”從正式的新聞發(fā)布會渠道獲得信息，做出來的新聞就客觀很多。

其實這個道理很簡單，如果你不能提供權(quán)威信息，那么媒體得到的全部都是二手、三手信息，小道消息滿天飛。說到底，官員還是不懂得媒介規(guī)律，媒體有一個剛性原則，類似突發(fā)事件媒體必須報道，而在得不到信息源的情況下，他們就會到處采訪事件相關(guān)人，最后得到一些二三手的信息，但這也算是新聞。

與其這樣，還不如信息公開，反正是捂不住的。公開信息只會對政府有利，封閉消息只能造成謠言滿天飛，造成不利影響。我們在課堂上多次模擬過這樣的案例，很多領(lǐng)導(dǎo)干部在模擬實驗后大有感觸，認(rèn)識到了張口說話的好處，矯正了以往對媒體的抵觸情緒。

官員的媒體溝通技巧

需要輔導(dǎo)和訓(xùn)練

《決策》：實驗中心的情景模擬教學(xué)有哪些方面的內(nèi)容？

王石泉：模擬突發(fā)事件新聞發(fā)布會、模擬參加人大會議分組討論、模擬電視訪談、模擬外事會見……

東方衛(wèi)視的新聞評論員駱新和上海電視臺《往事》的節(jié)目主持人劉凝經(jīng)常來我們模擬教學(xué)現(xiàn)場，他們充當(dāng)記者，專門給官員們提問題，而且都是些尖銳敏感的問題；同時，他們在模擬教學(xué)現(xiàn)場還會根據(jù)自己的職業(yè)經(jīng)驗，對官員反應(yīng)做出及時點(diǎn)評。這種互動性很強(qiáng)的教學(xué)方式，會讓官員們有所收獲。

《決策》：很多學(xué)員認(rèn)為新聞發(fā)布會情景模擬教學(xué)很有“實戰(zhàn)性”，你們是怎么操作的？

王石泉：就拿我們模擬過的一次新聞發(fā)布會來說，是地級市的一家化工廠發(fā)生爆炸。學(xué)員們坐在模擬演播室，分別扮作省政府新聞辦主任、省環(huán)保局局長、市長和化工廠廠長組成新聞發(fā)言人陣容，攝像機(jī)對著他們，官員能在大屏幕上看到自己在鏡頭前的表現(xiàn)。我們請來東方衛(wèi)視的記者，他們一會以《紐約時報》記者的視角，一會又以塔斯社記者的視角提出問題，官員們答“記者”問，做出“電視直播”效果?！靶侣劙l(fā)布會”完畢后，我們再對學(xué)員的表現(xiàn)進(jìn)行點(diǎn)評。

《決策》：在情景模擬現(xiàn)場，官員面對鏡頭肯定會有一些不完善之處，您有沒有一些好的建議給他們？

王石泉：我認(rèn)為給官員講媒體溝通，不能直接講方法和技巧。無論是電視演講還是新聞發(fā)布會現(xiàn)場，官員只有了解受眾之后，才能講方法和技巧。

技巧有共性也有特性。共性是真誠、負(fù)責(zé)，這能從一個人在鏡頭前的神態(tài)、口頭語言和肢體語言上表現(xiàn)出來。所以我覺得首先要確定價值，其后才是技巧。沒有價值只有技巧，會是油腔滑調(diào)，給人作秀的感覺。

技術(shù)層面，在了解受眾的情況下，首先是內(nèi)容的設(shè)計，這有幾個規(guī)律。一是有邏輯的簡潔，傳播學(xué)有30秒定律，電視觀眾在30秒時間內(nèi)得不到有價值的信息就換頻道了。官員不能只會用內(nèi)宣語言，“在什么什么領(lǐng)導(dǎo)下”說了一大串還沒有進(jìn)入主題那不行。第二是通俗易懂，大眾傳播不是小眾傳播，官員要會說老百姓的話，說老百姓聽得懂的話。第三要能抓住觀眾，要懂得運(yùn)用一些技術(shù)的方法吸引住人，給人留下深刻印象，例如市長們在招商推薦會上，要學(xué)會用多媒體展示，通過影像配合語言，推介效果才好。

《決策》：7月份，貴陽電視直播4個縣區(qū)委書記的公推競崗，重慶也舉行了公務(wù)員的電視辯論賽，但是，中國基層官員在鏡頭前的公眾形象還很不完善，表現(xiàn)也很青澀，就您的觀察有沒有一些需要改進(jìn)的地方？

王石泉：語言很重要，大眾傳播一定要用普通話，因為全中國人不一定都能聽得懂你那個地方的方言，用方言傳播效果肯定出問題。舉例來說，汶川地震電視直播，地方官員大多講方言，這個效果不好。

接下來是行為。眼神是肢體語言的靈魂，是最重要的。電視講演要學(xué)會注視受眾，目光有主有次，要學(xué)會目光兼顧。但是目光一定不要聚焦，要學(xué)會泛看，讓大家覺得你在用眼神交流。

還有手型，做演講的時候，雙手應(yīng)該有一些手型動作。但是手勢中有一個很忌諱的東西不要出現(xiàn)在鏡頭前，不要用一個手指做動作，介紹別人一般用手掌。另外，會見的時候，雙方握手面對鏡頭一定不要晃動，不然鏡頭全是虛的。

當(dāng)然，官員的鏡前形象是一門學(xué)問，官員的媒體溝通技巧也需要進(jìn)行輔導(dǎo)和訓(xùn)練，這都是我們的工作，我們也希望更多的人參與到這樣的研究和教學(xué)中來。