[摘要] 隨著全球經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，廣告攝影以其直觀性、時效性、豐富性、便捷性、經(jīng)濟性等優(yōu)勢，大量介入商業(yè)領(lǐng)域，對現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。廣告攝影的商業(yè)性特點要求其必須要全面地展示和傳遞商品信息。優(yōu)秀的廣告攝影往往具有很強的藝術(shù)性，廣告攝影中的商業(yè)性和藝術(shù)性是一種你中有我、我中有你，密不可分的辯證關(guān)系。廣告攝影還擔(dān)負(fù)著滿足消費者的審美心理、引導(dǎo)消費者的審美觀念的重任。

[關(guān)鍵詞] 廣告攝影 信息傳播 商業(yè)性 藝術(shù)性 消費者

任何一個時代的經(jīng)濟發(fā)展，都離不開相應(yīng)的信息傳播模式。與其它傳遞媒介相比，廣告攝影具有直觀性、時效性、豐富性、便捷性、經(jīng)濟性等特點。在全球經(jīng)濟的迅猛發(fā)展以及隨之而來的商家之間的激烈競爭中，攝影圖像以其無可替代的優(yōu)勢大量介入商業(yè)領(lǐng)域，并且刺激著經(jīng)濟的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，攝影圖像在商業(yè)廣告圖像中的比例已達(dá)到90%以上，市場的需求量極大。隨著數(shù)字化程度的日趨提高，網(wǎng)絡(luò)的日益發(fā)達(dá)，攝影圖像已經(jīng)成為商家加強競爭力的重要因素。

一、廣告攝影要全面展示和傳遞商品信息

廣告攝影的主要目的是向消費者傳遞商業(yè)信息，服務(wù)于商業(yè)行為。如何向消費者準(zhǔn)確、快速地傳遞商品信息，是廣大廣告攝影師研究的主要方向。

廣告攝影作為一種商業(yè)行為必然受到一定程度上的限制，與藝術(shù)攝影的極端個人化相比，廣告攝影可稱作是“戴著鎖鏈的舞蹈”。廣告攝影創(chuàng)作的首要目的就是宣傳商品、獲取廣告效益。攝影師首先考慮的是作品如何與商品、與市場有機的結(jié)合起來，尋求最能符合商品特質(zhì)、最能貼近市場動向的角度來表現(xiàn)。要達(dá)到準(zhǔn)確地傳遞信息，就要求廣告攝影從技術(shù)上要把被攝體所有可能的細(xì)節(jié)都清晰地展現(xiàn)于畫面中，圍繞構(gòu)圖、光影、色彩等視覺語言形式最大程度地保證被攝體的真實感，讓受眾能夠直觀地領(lǐng)略到每一個細(xì)節(jié)，詳細(xì)了解商品的特征，從而達(dá)到傳播信息的目的。如果沒有這些明確的信息，攝影作品就會變得含義模糊、難以捉摸，而無法提供必要的視覺信息。

“創(chuàng)意是廣告攝影的靈魂”，廣告攝影的競爭，可以說是創(chuàng)意的競爭。一幅廣告攝影圖片要想吸引人的注意就必須具有獨特的創(chuàng)意，無論從技術(shù)層面還是從藝術(shù)層面都給人以新鮮的感覺。消費者的被動心里是非常普遍的再加之“喜新厭舊”的人的本性，使新的事物更容易引起人們的注意和興趣，重復(fù)的事物難以給人留下印象，沒有創(chuàng)意、沒有個性的廣告攝影只能迅速地被淹沒。比如，時下鋪天蓋地的時裝廣告攝影，大多是美女俊男加LOGO，創(chuàng)意的“同質(zhì)”化，使它們在消費者瀏覽后，盡成過眼煙云，全無印象，更不用說對時裝品牌留下深刻印象。攝影師要在掌握廣告攝影技術(shù)的同時加強創(chuàng)意的“創(chuàng)新性”和“獨創(chuàng)性”。任何一幅廣告攝影作品的最終目的都是突出產(chǎn)品，吸引觀眾的目光。在現(xiàn)代激烈競爭的商業(yè)環(huán)境下，商家爭奪的是消費者的眼球。只有創(chuàng)意新穎獨特、藝術(shù)美感強的圖像才會被消費者在無意中注意到，進(jìn)而解讀、欣賞，從而留下深刻的印象，至此此攝影圖像才圓滿地完成了傳遞商品信息的任務(wù)。

廣告攝影的主要目的是向消費者傳遞商業(yè)信息。一幅廣告攝影作品的成功與否，在于它對消費者影響力的大小。準(zhǔn)確地傳遞商品信息，滿足消費者的物質(zhì)與精神需要，是一幅廣告攝影作品成功的基本前提。廣告攝影擔(dān)負(fù)著明確的商業(yè)重任，被附加了更高的要求，作為商業(yè)攝影師必須具有商人的敏感，能夠敏銳地捕捉到商業(yè)的氣息，拍攝出適應(yīng)市場的、有創(chuàng)意的商業(yè)攝影圖片。

二、廣告攝影中商業(yè)性與藝術(shù)性的契合

在廣告攝影中，商業(yè)性成分處于無可爭辯的地位，但是作為商業(yè)藝術(shù)的廣告攝影從不也不可能排斥藝術(shù)的表現(xiàn)。優(yōu)秀的廣告攝影往往具有很強的藝術(shù)性，它能借助藝術(shù)性提高廣告的藝術(shù)品位，吸引人們對廣告內(nèi)容的關(guān)注，從而實現(xiàn)傳遞信息的目的。廣告攝影中的商業(yè)性和藝術(shù)性是一種你中有我、我中有你，密不可分的辯證關(guān)系。

“評價廣告攝影成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，是在于其對消費者或廣告對象行為的影響力的大小，在于商業(yè)促銷成績的大小，在于廣告客戶的評判。這種明確的功利性傾向是現(xiàn)代廣告攝影的專業(yè)性特點?！痹绞亲非笊虡I(yè)價值，越要重視藝術(shù)表現(xiàn)力，優(yōu)秀的廣告攝影就是附加了商業(yè)元素、體現(xiàn)著商業(yè)價值的藝術(shù)攝影。為了更好地提高傳播效果，廣告攝影應(yīng)該在服從整個廣告商業(yè)目的的基礎(chǔ)上，注重其藝術(shù)表現(xiàn)力，使攝影圖像更具視覺吸引力和沖擊力，從而得到消費者的注意。廣告攝影必須要講究藝術(shù)表現(xiàn)力，廣告攝影只單純突出商業(yè)性卻不研究藝術(shù)形式的表現(xiàn)是不正常的；廣告攝影是在商業(yè)行為中發(fā)揮作用的，不了解市場動向必然是盲目的。

很多的廣告攝影缺乏創(chuàng)意而流于一般的深層次原因之一就是缺乏對藝術(shù)表現(xiàn)力的追求，而忽視藝術(shù)表現(xiàn)力的根源就在于缺乏對廣告攝影的正確認(rèn)識——把廣告攝影的商業(yè)性與藝術(shù)性相割裂開來，把適應(yīng)市場需求與張揚藝術(shù)個性向?qū)α⑵饋怼?/p>

廣告攝影的商業(yè)性與藝術(shù)性是相輔相成的。能夠在琳瑯滿目的商業(yè)影像中引人注目，能夠為廣大消費者準(zhǔn)確地傳遞信息，正是因為圖片的形式美感與商品特質(zhì)的有機結(jié)合，是商業(yè)性與藝術(shù)性相融合的結(jié)果。

三、廣告攝影要滿足消費者的審美心理、引導(dǎo)消費者的審美觀念

攝影圖像具有對受眾心靈滲透的力量，這是現(xiàn)代攝影圖像融入文化的體現(xiàn)。廣告攝影除了因其商業(yè)性而致力于創(chuàng)造人類理想的物質(zhì)空間外，它作為一種藝術(shù)形式，還擔(dān)負(fù)著創(chuàng)造人類精神家園的重任。通過攝影師獨具匠心的拍攝，將常見的商品形象轉(zhuǎn)化成生動的視覺形象，從而既使該商品的信息從眾多的競爭對手中脫穎而出，同時又使消費者得到了心靈的愉悅。

“一幅優(yōu)秀的攝影廣告作品，作者只需完成60%或70%，余下的40%或30%，應(yīng)留給觀眾去完成，去琢磨其中的廣告內(nèi)涵。只有這樣的雙向參與，廣告攝影的傳播才能達(dá)到最大的效應(yīng)。”傳遞信息重要的是打動受眾的情感，那么如何把握這個度呢?首先要滿足消費者的審美需要，其次要引導(dǎo)消費者的審美水平。廣告攝影具有的商業(yè)性與藝術(shù)性的雙重特征決定了攝影作品必須與消費者的審美標(biāo)準(zhǔn)相契合。

廣告攝影面對的是不同層次的廣大的消費者群體，它首先必須顧及受眾的理解和接納程度，保證信息準(zhǔn)確地傳播?！半S著改革開放，西方現(xiàn)代審美文化的一系列新異的審美觀念和審美信息涌進(jìn)國門，中國人的審美心理結(jié)構(gòu)再次受到猛烈撞擊?！薄爱?dāng)代中國人已日漸處于現(xiàn)代審美文化信息的多層次包圍和全方位浸染之中”。在當(dāng)代國際化的社會語境下，大眾的審美情趣已經(jīng)多元化，人們的消費觀念也在發(fā)生著深刻的變化，這就決定了攝影師要最大范圍地考慮接受信息的大眾的心理、生理等方面的需要，從而創(chuàng)造最具魅力的圖像形象。廣告攝影必須為消費者所接受，必須要滿足消費者的追求和審美情趣，必須隨著社會的進(jìn)步、人們審美觀念、意識的變化而做出相應(yīng)的調(diào)整，與受眾群體進(jìn)行同步的改變與演化，只有這樣才能使圖像提供的信息與面對的受眾的需要相吻合。

廣告攝影包涵著現(xiàn)代人的意志、追求和審美情趣，同時廣告攝影作為一種藝術(shù)樣式，在傳達(dá)信息、滿足受眾的審美需求的同時，還負(fù)有引導(dǎo)受眾審美意識的向更高層次邁進(jìn)、提升整個社會的審美觀念、加快整個民族文明的步伐的責(zé)任，這是廣告攝影的另一個重要的社會價值。受眾的審美意識是隨著社會的發(fā)展而不斷進(jìn)步的，這個發(fā)展過程是在各門類藝術(shù)的不斷完善中促成的。廣告攝影要深化受眾審美心靈成長的層面，對其做出應(yīng)有的精神引導(dǎo)。

在文化、經(jīng)濟多元化發(fā)展的今天，需要有鮮明信息特征、鮮明個性的攝影圖像來準(zhǔn)確、快速地傳達(dá)信息，打動消費者，達(dá)到圖像與受眾在審美上的協(xié)調(diào)。

四、結(jié)語

攝影圖像是最受人們歡迎的，又最富有時代氣息的一種傳播媒介，為人類帶來了生活上的便捷和精神上的愉悅。在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，廣告攝影得到了空前的重視和發(fā)展，它在市場經(jīng)濟中扮演者不可或缺的角色。受眾審美觀念和價值觀的變化，高新技術(shù)的發(fā)展，都促使攝影師不斷調(diào)整和更新自己的創(chuàng)作觀念。隨著世界經(jīng)濟的進(jìn)一步發(fā)展和融合，商業(yè)廣告攝影的地位將越來越重要，廣告攝影的競爭也將越來越激烈。如何在國際市場中搶占一席之地，是所有商業(yè)廣告攝影師的共同任務(wù)。

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