[摘要] 本文依據(jù)不同消費(fèi)群在消費(fèi)過程中的心理，從燈光效果營造的角度，闡述了優(yōu)質(zhì)光環(huán)境設(shè)計(jì)的原則，給出了營造商業(yè)空間最佳商業(yè)氣氛的照明光源選取依據(jù)。

[關(guān)鍵詞] 光氣氛 光效果 消費(fèi)心理

引言

目前商家之間競爭激烈，而光環(huán)境直接影響到商品和顧客，為創(chuàng)造出吸引人的商業(yè)環(huán)境，爭取更多顧客，多數(shù)商家不惜成本地投資于室內(nèi)裝飾。光環(huán)境作為創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)環(huán)境的重要因素，自然引起了廣泛的重視。

一、顧客的消費(fèi)心理與光環(huán)境

對光本身的認(rèn)識和對顧客心理的把握是設(shè)計(jì)照明方式的基礎(chǔ)，也是在光環(huán)境方面對銷售做出貢獻(xiàn)的基礎(chǔ)。不同類型的零售店有不同類型的顧客，不同年齡和性別的顧客群體，由于社會經(jīng)歷與心理的差異，其消費(fèi)心理及購買行為不同影響著光環(huán)境的設(shè)計(jì)。

1.少年兒童顧客的消費(fèi)心理特征：少年兒童顧客購買商品具有依賴性，選購商品具有較強(qiáng)的好奇心，購買目標(biāo)明確，購買迅速。這是因?yàn)樗麄儗ι唐返淖⒁夂团d趣一般是由于外觀刺激引起的，在選購商品時，常常是由于新、奇、特等因素。因此用鮮亮的色彩裝飾殿堂，商品的色彩飽和度要高，注重光對色彩的表現(xiàn)力是這類光環(huán)境的重點(diǎn)，對于重點(diǎn)推出的商品更要使其在奪目的商品中突出出來。

2.青年顧客的消費(fèi)心理特征：青年顧客是我國國內(nèi)市場中，購買力強(qiáng)、消費(fèi)量大的顧客群體，具有追求時尚、個性的特點(diǎn)，為他們開設(shè)的商店在光環(huán)境方面可以設(shè)計(jì)的更新奇。這種新奇往往可以是比較外露的直接視覺沖擊，如暴露的燈具、動感的光效果都比較適合年輕人的品味。

3.中年顧客的消費(fèi)心理特征：中年顧客多處于購買商品的決策者位置，具有理智、計(jì)劃性強(qiáng)、注重傳統(tǒng)的消費(fèi)心理，他們更喜歡內(nèi)斂一些的室內(nèi)風(fēng)格。因而相對應(yīng)的光環(huán)境設(shè)計(jì)也相對含蓄。通常針對中年人的店堂燈具以嵌入式的為土，除特殊場合，一般應(yīng)少用暴露式的燈具。光線的出現(xiàn)往往采用光梢、透光板等，可以較好地控制光線使之柔和，使整體店堂氣氛穩(wěn)重、內(nèi)斂。

4.老年顧客的消費(fèi)心理特征：他們懷舊心理強(qiáng)烈，品牌忠誠度高，注重實(shí)際。針對老年顧客的光環(huán)境應(yīng)該是明亮的高照度的店堂形象。針對他們懷舊的心理，在某些場合可以用燈光配合其它室內(nèi)裝飾，塑造昔日溫暖色調(diào)的、安詳?shù)氖覂?nèi)氣氛。

5.女性顧客的消費(fèi)心理特征：女性顧客有愛美心理心理，容易在感情的支配下臨時產(chǎn)生購買欲望，同時還有炫耀心理。針對女性顧客的光環(huán)境:要求是細(xì)膩的，不僅要求商品在環(huán)境中呈現(xiàn)出上佳的外觀表現(xiàn)，更會注意到自己的外貌在整體環(huán)境中的形象。尤其在服裝店中，愛美的女性不僅希望所購的服裝有較好的外觀，而且自身的形象十分能影響購物的情緒。因而選擇能塑造良好膚色的光源，對女性十分重要。當(dāng)然，女性的細(xì)致使得她們對商品觀察得更為細(xì)心，這就要求店堂有充足的照度滿足這方面的需要。

二、光色與氣氛

1.色溫與氣氛。對于光源來講，不同色溫造成的商店里的氣氛不一樣。色溫越高，呈現(xiàn)的藍(lán)色越強(qiáng)烈，光環(huán)境更趨緊張和積極。低色溫的環(huán)境讓人放松和舒緩，所以要獲得冷峻銳利的感覺用高色溫的光源，要獲得放松和舒緩的感覺用低色溫的光源。色溫與照度的不同組合所營造的空間氣氛也是不同的。表1表示了色溫與氣氛的關(guān)系。

2.光源的顯色性（見表2）。良好的色彩呈現(xiàn)總是令人愉快的，表現(xiàn)出奢華和有活力的氣氛，如白熾燈、鹵鎢燈或顯色性好的熒光燈。顯色性差的光環(huán)境令人緊張和不安，會激起局促不愉快的情緒，如低色溫的鈉燈（灰暗）和高色溫的汞燈（慘白）。

三、把握顧客心理，塑造商業(yè)空間光環(huán)境

面對不同類型的消費(fèi)心理商場要提供的氣氛、渲染的情調(diào)不同。

1.大眾型：這類商店面對的顧客廣泛，他們購物目的明確講究實(shí)惠方便。顧客期望的氣氛是：大方樸素及輕松親切的感覺。光環(huán)境首先要求明亮，通常選用光源為熒光燈適當(dāng)結(jié)合低色溫光源，如白熾燈，并結(jié)合一些閃爍效果使空間顯得清爽、舒張，氣氛熱鬧而活躍，熱銷氣氛被烘托出來，常常使消費(fèi)者情緒高漲、印象深刻，很能吸引消費(fèi)者。

2.高貴型：這類商店面對的顧客社會經(jīng)濟(jì)地位較高，他們注重生活質(zhì)量，講究格調(diào)。其商業(yè)空間分為華貴型、高雅型。

華貴型的空間氣氛有古典美的莊重和華麗，色調(diào)溫和。光源宜選用低色溫的白熾燈，恰當(dāng)?shù)墓馍约右恍┕诺涞募?xì)部處理，就可以給人莊重高貴的心理暗示。此外空間要用全方位角配光的燈具，使光線從頂?shù)降囟紡浡鴾嘏岷偷墓鈺?。燈具造型也?yīng)具有古典美與整體協(xié)調(diào)。

高雅型的空間氣氛典雅、大方又有些清高，具有現(xiàn)代簡潔的風(fēng)格。整個店內(nèi)照度均在700LX～1000LX，光源色溫中性，一般在3000K～3500K。光色潔凈、明亮但不寒冷，高貴但不華麗。盡可能將燈具隱蔽或嵌入頂部，控制好眩光。注重重點(diǎn)照明，但又不過分強(qiáng)調(diào)商品明暗關(guān)系，使室內(nèi)十分安靜，很好的滿足了顧客的優(yōu)雅心態(tài)。

總之，基于消費(fèi)者消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣的商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)已經(jīng)從注重實(shí)效向以人為中心轉(zhuǎn)移，照明應(yīng)與消費(fèi)者通過視覺所反映的心理感受相適應(yīng)。讓光環(huán)境設(shè)計(jì)融入整體環(huán)境氛圍之中，更好的營造商業(yè)光環(huán)境。

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