[摘要] 科技的發(fā)展使世界變得越來越小。馬歇爾·麥克盧汗在多年以前提出的“地球村”的概念在今天變成了現(xiàn)實。作為跨國公司在全球進行市場營銷的利器，跨文化廣告?zhèn)鞑ネㄟ^構建有效的傳播機制，建立起暢通的營銷信息高速路，使相關信息及時、準確地在全球范圍內傳播。有效的跨文化廣告?zhèn)鞑タ梢韵鐕驹谌蚧^程中的文化隔閡，提高他們對目標市場的理解，促使他們在經營管理中制定有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，從而提高跨國公司在全球經濟一體化中的核心競爭力。

[關鍵詞] 文化差異 跨文化廣告 傳播策略

一、文化的定義及特性

文化一詞在近年來使用十分頻繁，學者們討論我國文化傳統(tǒng)與現(xiàn)代化的關系，東西方文化比較等一系列重要問題。報紙上介紹和討論“企業(yè)文化”、“飲食文化”、“酒文化”、“茶文化”等等，盡管人們都使用“文化”這個詞，但對于它的含義的理解并不相同。

關于文化的定義，不同的學者持有不同的看法，因為每個人對文化的定義都是從自身研究角度進行的。Kroeber和Kluckhohn在他們的著作中“Culture: a critical review of concepts and definitions”中列舉了不同人物對文化的160余種定義，就是很好的證明。

為了本論文之目的，我們采用Kluckhohn和Kelly提出的簡明定義：“文化是歷史上所創(chuàng)造的生存式樣的系統(tǒng)，既包含顯型式樣又包括隱型式樣；它具有為整個群體共享的傾向，或是在一定時期中為群體的特定部分所共享”（莊錫昌，1991：119）。這個定義雖然簡單，但包括了一些重要的內容：文化是社會的遺產，而不是生理遺傳；文化是群體共享，而不是個人的行為；文化是一種生活式樣，包括了生活的各個方面；文化的形式多種多樣，有可以看到的，也有人們不易看到的。

關于文化的特性，胡文仲進行了以下幾點的高度總結與概括（胡文仲，2003）：

1.文化是人類所獨有的，是區(qū)別人類和動物的主要標志。文化是社會遺產，而不是生理的遺傳。

2.文化不是先天所有，而是通過后天習得的。

3.文化中的大部分是不自覺的。

4.文化是人們行動的指南。

5.文化是動態(tài)的，文化的形態(tài)與一定的歷史時期相聯(lián)系。

二、廣告是一種文化現(xiàn)象

1986年5月，芝加哥國際廣告協(xié)會第33屆廣告大會提出“廣告工作是當代文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創(chuàng)造者”，這一命題表明了世界廣告界對廣告是一種文化的觀念認可。

廣告之所以被視為社會文化現(xiàn)象之一，在于它具有文化特有的觀念形態(tài)和意識形態(tài)性。與其他文化相比較，廣告又具有一些獨特的個性。首先，廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N“大眾文化”形態(tài)，區(qū)別于精英文化，它具有意識形態(tài)相對較弱的特點；其次，廣告?zhèn)鞑ヒ垣@取商業(yè)利潤為基本目的，具有商業(yè)功利下的文化傳播的間接性和隱蔽性；第三，廣告?zhèn)鞑ゾ哂须y以回避的大量性和重復性的特點，并且極易造成社會時尚。最后，廣告?zhèn)鞑ゾ哂形幕瘋鞑スδ艿碾p重性，并且其負面性常大于其正面性。這些都是廣告?zhèn)鞑プ罨镜奈幕卣鳌?/p>

廣告的本質是推銷，其目的是商業(yè)性的，但其表現(xiàn)形式卻是具有文化性的，即廣告以文化形式來表現(xiàn)商業(yè)內容。廣告的基本職能是引導購買、勸導消費，一方面要做出物質利益的承諾，另一方面還特別注意觀念的引導，不僅僅受一定的思想支配，還必然體現(xiàn)出一定的世界觀和人生觀。也就是說，廣告在傳播商業(yè)信息的同時，實際上也在傳播著具有確定文化意義的生活方式和生活觀念，既影響著人們的消費行為，也影響著人們的思想觀念。廣告已經成為一種特殊的社會文化現(xiàn)象，成為現(xiàn)代生活不可缺少的一部分。

“所謂廣告文化，即是蘊含在廣告運動過程中的、逐漸被人們所接受和認同的價值觀念、風俗習慣等生活方式的總和。是以廣告為載體、以推銷為動力、以改變人們的消費觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式。廣告的傳播過程就是一個人們共享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程”。這一觀點或許是對廣告文化最好的解釋。

三、跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕町?/p>

跨文化傳播是不同文化成員之間進行的信息交流活動。也就是說，只要信息的發(fā)出者是一種文化的成員，而信息的接受者是另一種文化的成員時，就發(fā)生跨文化傳播?？缥幕瘋鞑^(qū)別于本文化內部傳播的一個最顯著的特點就是傳播的雙方存在文化上的差異?？缥幕瘋鞑パ芯恳鉀Q的就是兩種文化間的差異和傳播因這種差異而做的調整。

如前所述，廣告是一種文化現(xiàn)象，跨文化廣告的文化屬性則更為明顯?？缥幕瘡V告（Cross-cultural Advertising）是跨文化傳播的一種表現(xiàn)，主要指跨國公司在市場全球化過程中，針對東道國所進行的一種廣告。這種廣告的傳播者和接受者屬于兩個不同的文化背景，廣告在傳播過程中存在著理解差異問題?？梢?，文化在其中扮演著極為重要的角色，因為文化的差異直接影響著傳播的效果。那么，什么是文化差異呢？

理解文化之間的差異，最好的解釋是這樣一個比喻：文化就像大海中的冰山，可以見到的只是露出水面的冰山頂部，但這只是整個冰山的一小部分，其余部分在海水下面，是我們肉眼所不容易見到的。假如一艘船只看見了露出海面的冰山部分，而沒有意識到海水中的那一部分，如果這時候想在露出水面的冰山部分旁駛過，它就有可能觸礁沉沒。

如圖所示，我們將文化冰山分成水上和水中兩部分。水上部分是顯而易見的，而水下部分則是我們肉眼所不能見到的，因為它潛藏在水下，不易為人們完全了解，甚至被忽略。水下部分的文化冰山才是我們最難以理解、把握的文化部分，也稱之為文化的深層部分。

了解這些文化的深層部分，我們就更能理解在這種文化環(huán)境中人們的行為，也更能理解支配人們語言與行為的價值觀念、信念、見解等因素。因為正是這些文化因素支配著人們的行動及決策方式，同時塑造著個人形象及整個社會。

廣告?zhèn)鞑プ鳛槲幕瘋鞑サ囊环N表現(xiàn)方式，同樣也具有這個特點?？鐕驹跂|道國做廣告是在實踐一種文化傳播。在跨文化傳播中，跨國公司在每個東道國面對的都是不同的文化，這些文化之間，以及這些文化和跨國公司所代表的文化之間的差異是巨大的，所以適用于一國的廣告并不見得就能適用于另一個國家。比如，美國人對個人衛(wèi)生很講究，但歐洲天主教國家認為身體乃天主所賜，過分衛(wèi)生是多余的。因此當“格林”牙膏以“本牙膏為三餐飯后刷牙的人所必備”，做廣告語時，在歐洲根本行不通，因為歐洲人認為三餐飯后刷牙簡直是怪癖。

四、跨文化廣告創(chuàng)作的基本策略

跨文化廣告?zhèn)鞑ルm然是一個極其復雜的系統(tǒng)過程，涉及到許多影響因素，但也有著其自身的基本傳播規(guī)律。理解這些規(guī)律，并將其恰當?shù)貞糜趪H市場營銷中，將能更有效地提升營銷傳播效果。以下是跨文化廣告創(chuàng)作中應該遵循的一些基本策略。

理解文化差異。如了解當?shù)厝说奶幨聭B(tài)度、生活觀念及個人愿意在社會扮演的角色等，只有通過深入到人際交往才能了解到這些。熊貓在世界多數(shù)國家受到歡迎，但在奉行伊斯蘭教國家的品牌廣告，卻遭到攻擊和抵制，因熊貓外形象肥豬，也被認為是忌物。

尊重宗教信仰及風俗習慣。風俗習慣是一個民族、國家在較長的歷史時期內形成的、一時不易改變的行為、傾向和社會風尚。我們“雪蛙”食品，在國外宣傳竟使消費者產生骯臟的感覺，因西方國家把青蛙與蛤蟆當一回事。廣告語的創(chuàng)作技巧使用幽默、雙關、諧音等，都必須吻合受眾國的風俗傳統(tǒng)，產生正面理解及聯(lián)想，否則會事倍功半。

迎合當?shù)貎r值觀念。美國通用面粉公司為在日本推銷配好的蛋糕粉料，在廣告中宣傳：做蛋糕就像做米飯一樣容易。幾乎沒有起到效果，后來才知道這句話傷害了日本家庭主婦的感情，因為日本婦女認為做米飯要有很高的手藝才行。迎合當?shù)貎r值觀念，才能使廣告的商品被接受，廣告才能打開產品市場。

規(guī)避民族情緒的消極影響。世界上絕大多數(shù)民族都容易產生民族文化優(yōu)越感，即對自己文化中已知和熟悉的事物有著強烈的認同感，而往往貶低外來文化中的未知的和生疏的東西。這種優(yōu)越感往往又與自卑性的敏感情緒相伴而生，所以廣告要避免與當?shù)仄放埔饹_突，用語不要觸及受眾的民族敏感點。

用語習慣適用原則。精通受眾國的語言、適應其語言習慣及特色是跨文化廣告用語的基礎和保證。珀杜的廣告語“硬漢飼養(yǎng)嫩雞”，如果把這句話用西班牙語做廣播廣告，它就會被曲解為另人作嘔的“一個受到性欲刺激的人會使雞成為戀人”?？缥幕瘡V告語撰寫最好用當?shù)卣Z言撰寫，且不要簡單地用兩種語言置換，刊播前最好請當?shù)匦屑疫^目，以免有不良引申義的產生。

適應文化教育程度。文化水平不同的人對同一廣告語的認識和理解往往截然不同，廣告用語一定要適應受眾國目標受眾的文化教育水平。在美國、日本、法國、英國等文化教育程度較高的國家，廣告語一定要講究藝術水準，否則不會被重視；而在印度、非洲等一些國家和地區(qū)，用語簡單一些、直白一些效果會更好。

規(guī)避當?shù)卣叻ㄒ?guī)。不同國家有不同的政策、法令，它們影響著跨國廣告的運作，所以在進行廣告創(chuàng)作前必須先調查了解清楚。在我國，利用色情做廣告是絕對禁止的，而在美國、法國等西方國家，則可以大膽巧妙采用。如果對一國法律、政策爛熟于心，廣告用語可使用規(guī)避手法，既實現(xiàn)廣告目的，又繞開政策限制。

文化優(yōu)勢融合原則。美國通俗文化風行世界，麥當勞快餐店總是裹挾著美國文化，遍布全球。但麥當勞在不同國家有不同菜單，在法國配有香擯，在英國配有威士忌，在德國配有啤酒，在新加坡、馬來西亞有果味奶茸，在中國則配有紅茶。這種融合兩種文化優(yōu)勢的原則在廣告中同等重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾，另一方面適應受眾文化才能被接受。

五、結論

以上基本策略無疑對我們從事國際廣告活動有重要的實踐指導意義。當然，不同的市場環(huán)境有其特殊的文化背景和市場特色，我們不能一概而論，而是需要因地制宜地做適當?shù)恼哒{整。

國際廣告的直接目的是滿足目標市場的需求。人們的需求是與生俱來的，這一點對每個人都一樣，但是人們所期待的滿足需求和欲望的方式在彼此間卻不一定是一樣的。人們的需求動機和消費標準、生活方式是其在生存期間文化功能的結晶。人們由于缺乏文化差異意識，容易無意識地觸犯相異的文化習俗。

所以，我們只有了解國家之間、民族之間及種種不同文化之間的差異，了解產生文化沖突的根源，才能克服跨文化傳播障礙，并根據差異來調整自己的傳播策略。

參考文獻：

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