[摘要] 本文介紹了“網(wǎng)上信用圖章”的種類和不同的功能，在此基礎上進一步分析了“網(wǎng)上信用圖章”避減在線信用風險的作用機理，希望能對電子商務企業(yè)更好地從事網(wǎng)上經(jīng)營活動提供幫助。

[關鍵詞] 網(wǎng)上信用圖章 避減風險 作用機理

電子市場特有的虛擬性及易欺騙性使消費者的消費活動異常謹慎，其局部正反饋性使強者愈強，尤其在對消費者的信用和鎖定方面更是如此。剛開展電子商務的小企業(yè)往往因為信用、名氣等方面的原因很難吸引消費者，因而需要向市場或消費者傳遞良好的信用信息，第三方信用服務--“網(wǎng)上信用圖章”便應運而生。

“網(wǎng)上信用圖章”又稱網(wǎng)上信用提升印章或網(wǎng)上信用促銷圖章，是指已被市場認可的或者已證明的信用良好的企業(yè)(第三方信用提供者TTPS)來鏈接于或展示于其他企業(yè)在線商鋪的各種標志、標簽或圖章，它們鏈接于在線商鋪的目的是證明這些企業(yè)也有良好的信用，并建立消費者對這些在線商鋪的信用，就像在這些企業(yè)網(wǎng)站上蓋上一種確認其信用的圖章一樣。那些無名的在線商店試圖應用這些信用圖章來引導消費者或其他相關利益主體相信他們也是值得信任的在線商家。

根據(jù)電子市場中不同信用圖章的核心業(yè)務功能，可以把“網(wǎng)上信用圖章”分為五類：

一、“網(wǎng)上信用圖章”避減在線信用風險的具體作用

1.減少了電子市場的信用信息不對稱性

虛擬市場是一個海量的信息源，但這并不能減少其信息的不對稱性，電子市場的虛擬性反而加劇了有關信息供需者信息不對稱性。展示“網(wǎng)上信用圖章”的企業(yè)向電子市場傳遞了信用信息，使相關利益主體(如消費者)能夠掌握展示“網(wǎng)上信用圖章”的企業(yè)更多的信用信息，從而在一定程度上避減了相關利益主體的信用風險。

2.扮演了電子市場“信用中介”的角色

電子商務的發(fā)展、虛擬市場的成熟和完善需要創(chuàng)新、發(fā)展大量的“信用中介”，“網(wǎng)上信用圖章”及其提供者就是這樣一種典型的“信用中介”。通過“信用中介”的作用，“網(wǎng)上信用圖章”在消費者和展示“網(wǎng)上信用圖章”的電子商務企業(yè)之架起一座理解和信任的橋梁，從而擴大了網(wǎng)上銷售，推動了電子商務的進一步發(fā)展。

3.規(guī)避了電子交易中的信用風險

電子商務是一種嶄新的交易模式，消費者隱私、商品質量、支付、配送等環(huán)節(jié)和實體市場相比具有更大的不確定性，這使電子市場中的交易存在更大的信用風險?！熬W(wǎng)上信用圖章”在一定程度降低了這種風險，因為第三方信用公司承擔一部分風險，這使電子商務中的信用風險得到了重新配置。

4.大大降低了電子商務交易主體的成本風險

“網(wǎng)上信用圖章”減少了消費者的信用調(diào)查成本、搜尋成本、電子商務企業(yè)的信用建立成本、企業(yè)網(wǎng)站的促銷成本、成交后因信用缺失使交易方受損而形成的機會成本，以及管理者對失信者的懲罰成本等，從而從整體上降低了電子商務交易主體的成本風險。

5.擴大了網(wǎng)站的銷售量

這是“網(wǎng)上信用圖章”的最顯著、最重要的功能。這種功能主要是通過改變消費者的消費意向而起作用的。因為“網(wǎng)上信用圖章”的展示提升了網(wǎng)站的信用形象，增強了相關利益者，特別消費者對網(wǎng)站的信任，這大大增加了達成交易的可能性，從而擴大網(wǎng)站的銷售量。

6.發(fā)揮了信用杠桿的功能

由于“網(wǎng)上信用圖章”的作用，交易雙方建立信用關系時可以相互給予對方大量的商業(yè)信用，從而以較小的貨幣量完成較大的交易量。這是虛擬市場經(jīng)濟系統(tǒng)中的一種“放大”功能。

7.優(yōu)化了虛擬經(jīng)濟環(huán)境

在虛擬市場中，信用缺失者、不守信者將得不到“網(wǎng)上信用圖章”，網(wǎng)上欺詐者在電子市場中更無立足之地，因此，“網(wǎng)上信用圖章”能維持虛擬市場正常的交易秩序，規(guī)范雙方的交易行為，形成一種誠實守信的電子商務文化，優(yōu)化虛擬經(jīng)濟運行的環(huán)境，打造“信用電子商務”。

二、“網(wǎng)上信用圖章”避減在線信用風險的作用機理

“網(wǎng)上信用圖章”避減在線信用風險的作用機理主要表現(xiàn)為信用圖章如何通過影響消費者對網(wǎng)站的信用、購買態(tài)度和意向來擴大銷售，以及發(fā)生交易后又如何進一步強化消費者對網(wǎng)站信用來推動網(wǎng)站使用信用圖章，進而發(fā)揮其避減信用風險的功能。根據(jù)交換理論(Thibaut and Kelley，1959)、均衡理論(Heider，1958)和理性行為理論(Ajzen and Fishbein，1980)，可以構建如圖所示的 “網(wǎng)上信用圖章”避減在線信用風險的作用機理模型。這一模型表明了網(wǎng)上信用圖章如何通過影響消費者對在線商鋪的信用，進而影響消費者對商鋪的態(tài)度和購買意向來達到避減在線信用風險的目的。

1.加蓋“網(wǎng)上信用圖章”

這一過程主要是電子商務企業(yè)或有關網(wǎng)站通過分析網(wǎng)站的訪問量和銷售量，了解企業(yè)銷售中是否存在問題，這些問題是否由于網(wǎng)站的信用所引起的；如果是信用所引起的，則根據(jù)電子商務企業(yè)的實際情況和虛擬市場狀況選擇提升網(wǎng)站信用(即增加消費者對企業(yè)信任)的方法；如果選擇加蓋“網(wǎng)上信用圖章”的方法，則要確定選擇哪一家TTPS的“網(wǎng)上信用圖章”或幾家TTPS的“網(wǎng)上信用圖章”組合。

2.提升網(wǎng)站信用

企業(yè)網(wǎng)站加蓋了TTPS的“網(wǎng)上信用圖章”后，將提高消費者對網(wǎng)站的信任度和忠誠度，因此，電子商務企業(yè)網(wǎng)站的信用將得以提升，即交易者對電子商務網(wǎng)站的信用增加。

3.提高網(wǎng)上銷售

交易者對電子商務網(wǎng)站的信用增加將影響網(wǎng)站交易量。這里我們以消費者的購買行為的變化進行說明。根據(jù)消費者行為理論，影響消費者行為的某一因素的變化將影響其最終購買行為。消費者與電子商務網(wǎng)站之間的信用是影響消費者行為的一個主要因素，它將影響消費者對電子商務企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，進而影響消費者的購買意向，最終影響消費者的購買行為，使消費者進行購買；當消費者購買到合意的產(chǎn)品或服務時，會進一步擴大購買量，也可能有意或無意向其他消費者推介，網(wǎng)站的銷售量也就自然而然增加了。

4.強化顧客信用

前述環(huán)節(jié)或過程主要解決了“網(wǎng)上信用圖章”的選擇使用、信用信息的顯示，以及對消費者購買行為的影響。這只是“網(wǎng)上信用圖章”的單向作用，沒有考慮顧客的反饋對“網(wǎng)上信用圖章”選擇、使用和級別的影響。實際上，消費者的這種反饋具有重要作用，它通過強化顧客對網(wǎng)站的信用而發(fā)揮作用。當消費者購買到合意產(chǎn)品或服務時，必然建立或強化顧客對網(wǎng)站信用，提高消費者對網(wǎng)站的忠誠度。

5.提高“網(wǎng)上信用圖章”級別

如上分析，在強化顧客對網(wǎng)站信用的同時，也將提高所選用“網(wǎng)上信用圖章”的級別。由于TTPS的規(guī)模、歷史、市場地位和核心業(yè)務的不同，對加蓋其“網(wǎng)上信用圖章”的網(wǎng)站的信用提升作用是不同，因此其級別也不同。消費者購買了加蓋某TTPS服務商“網(wǎng)上信用圖章”網(wǎng)站上的產(chǎn)品而又比較滿意時，他會認為這一TTPS是值得信賴的，從而提高了TTPS的信用級別。

6.推動“網(wǎng)上信用圖章”使用

從電子商務企業(yè)的角度看，由于使用“網(wǎng)上信用圖章”而提高了企業(yè)的銷售量，這將促使公司進一步使用這種信用圖章，并誘致其他電子商務企業(yè)也使用信用圖章，以解決因信用而引起的銷售問題，從而推動“網(wǎng)上信用圖章”的大規(guī)模使用。

這是“網(wǎng)上信用圖章”發(fā)揮其避減在線信用風險作用的基本機理，這一作用過程是一個典型的正反饋。