[摘要] 服裝品牌企業(yè)非常需要運(yùn)用科學(xué)有效的視覺營銷策略令品牌更好地與消費(fèi)市場溝通。文章通過對國內(nèi)外服裝品牌視覺營銷策略的比較研究，結(jié)合國內(nèi)現(xiàn)狀，提出了國內(nèi)服裝行業(yè)需要正確把握視覺營銷的三個方面。

[關(guān)鍵詞] 服裝品牌 視覺營銷 策略

視覺營銷（Visual Merchandising）是賣場終端的設(shè)計系統(tǒng)，視覺營銷的概念在很多人眼中比較模糊，也沒有引起足夠的重視，或者只是一個簡單的意義——把產(chǎn)品干凈、整齊地放好。視覺營銷是什么？它是人們按照一定的功能和目的進(jìn)行的有關(guān)展示空間、道具、服裝商品的安排和展示，以及照明和視覺傳達(dá)等創(chuàng)造性工作的統(tǒng)稱。通過創(chuàng)造展示空間環(huán)境，有計劃、有目的、合乎邏輯地將商品展現(xiàn)給顧客，并力求對顧客地心理、思想與行為產(chǎn)生相應(yīng)地影響。

視覺營銷對于國內(nèi)服裝品牌行業(yè)來說是一個全新的名詞，隨著國內(nèi)服裝行業(yè)的品牌競爭越來越激烈，品牌的全面發(fā)展顯得非常重要，企業(yè)迫切需要用正確的視覺營銷策略來解決與消費(fèi)市場的溝通問題，實(shí)現(xiàn)更多的銷售利益和擴(kuò)大品牌影響力。

一、國外視覺營銷策略的現(xiàn)狀分析

視覺營銷成為獨(dú)立的行業(yè)，有先進(jìn)的展示技術(shù)手段以及制作部門作為支持。在美國紐約曼哈頓的時裝中心區(qū)（Fashion Avenue），有許多專門制作展示道具、模特、貨架和裝飾品的批發(fā)和訂制公司，每個季度都與百貨公司和品牌專賣店經(jīng)營著大批量的買賣。在紐約，每年都有視覺營銷技術(shù)的展覽會以及專業(yè)的研討會，向零售商和展示設(shè)計公司發(fā)布最新的材料和制作技術(shù)。

在西方的時裝工業(yè)中，概念店（ConceptStore）一直占有著相當(dāng)重要的地位。20世紀(jì)70年代～20世紀(jì)80年代，在歐美國家，服裝品牌的概念店已經(jīng)成為推動品牌在全球快速發(fā)展的重要因素。據(jù)視覺營銷專家Martin MPelger介紹，紐約的大型百貨公司每年要花600萬美元用于櫥窗布置及店內(nèi)的裝飾。紐約SOHU區(qū)的時裝品牌概念店都是不惜花大價錢打造自己的門面，它們的存在不是要賣出多少衣服，而是要樹立一個形象，每到周末，來自世界各地游客非常多，他們并只不是購買，而是通過欣賞賣場來全方位的認(rèn)識和了解一個知名品牌。

二、國內(nèi)服裝品牌的視覺營銷現(xiàn)狀分析

國內(nèi)企業(yè)目前通常使用展示、陳列概念而不是“視覺營銷”，所以在觀念上和實(shí)踐上都與國外存在著較大的差距。

筆者通過對鄭州某代表性的女裝品牌企業(yè)的銷售、陳列與企劃部門的深入了解和跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)企業(yè)認(rèn)為打價格戰(zhàn)，搞各種促銷活動，就能提高銷售業(yè)績，而視覺營銷策略不如價格策略、渠道策略或促銷策略那樣直接帶給企業(yè)利潤的反饋。服裝品牌的展示變更一般跟隨著季節(jié)的交替，隨著季節(jié)變更；服裝上新貨，展示才進(jìn)行相應(yīng)的變化。此外，節(jié)假日的到來，企業(yè)也會在終端采取一些簡單的視覺手段，如貨價上服裝的排列、POP海報等形式進(jìn)行調(diào)整，店鋪的總體形象變換不大，店內(nèi)裝修基本4年左右改變一次。而相比之下，打折、買送等促銷活動是每個季節(jié)都有。而國外的很多品牌每周都對店鋪進(jìn)行視覺的設(shè)計。如美國的HM商店，它的最大視覺營銷特點(diǎn)是變化快，從櫥窗、店內(nèi)、到產(chǎn)品的整理排列，每個星期都有變化，使顧客每個星期都有去HM店的欲望，每個星期去都象到了一家新的店一樣。

無論是大型百貨公司或是品牌專賣店，通常存在的問題是沒有獨(dú)特的主題，不能充分表現(xiàn)出品牌個性，顧客在賣場中對服裝的注意度要高于對品牌的關(guān)注度。有種錯誤的觀點(diǎn)是純粹模仿國外，制作大牌的感覺，忽略了自身服裝品牌理念、文化和經(jīng)營的內(nèi)在要求，造成形似而神不備。還有些品牌的環(huán)境設(shè)計或者產(chǎn)品陳列一直沒有新的突破，設(shè)計師一般定期去上?；蛳愀蹍⒂^，拍些照片，然后套用幾種樣式。他們?nèi)狈Ρ酒放飘a(chǎn)品特色的認(rèn)識，也就無法在賣場中表現(xiàn)出自己品牌的個性，顧客很難留下深刻的印象。

三、國內(nèi)服裝企業(yè)的視覺營銷策略應(yīng)把握的三個要點(diǎn)

1.突出品牌個性

企業(yè)應(yīng)明確提出自己的品牌個性，也就是與同類品牌競爭的差異性，運(yùn)用賣場環(huán)境的格調(diào)、空間布局、色彩、燈光、材質(zhì)感以及道具裝飾品所營造的主題氣氛，來述說品牌自己的故事。比如，Levi′s在牛仔品牌中的鮮明個性是體現(xiàn)了美國文化，代表著頭腦開放，追求個性解放的城市嬉皮士形象。NIKE在運(yùn)動品牌中脫穎而出的核心識別文化是：富有進(jìn)攻性，直面挑戰(zhàn)；生機(jī)勃勃，強(qiáng)勁有力。

店鋪風(fēng)格定位首先要與商品的定位相適應(yīng)，其次要與消費(fèi)者相適應(yīng)，不同的銷售終端，不同的品牌擁有自己的消費(fèi)群，客流來源不同，消費(fèi)能力也不相同。如：真維斯的服裝是針對18歲～25歲的年輕人設(shè)計的，“名牌大眾化”這一品牌口號明確了它的定位是在大眾化，因此在賣場風(fēng)格上走的路線也是大眾化的，與自身的商品風(fēng)格相適應(yīng)。品牌定位不同，造成銷售終端的展示在風(fēng)格上也不盡相同。

2.增強(qiáng)商品銷售觀念

現(xiàn)在的營銷觀念更強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的心理感受，針對當(dāng)前國內(nèi)對于“視覺營銷”概念的認(rèn)識不足，企業(yè)應(yīng)該把商品展示與銷售密切聯(lián)系起來，為消費(fèi)者提供充足的自由空間，自主選擇，增強(qiáng)引導(dǎo)性因素參與店內(nèi)銷售行為，從而加強(qiáng)銷售力度。

(1)增加引導(dǎo)性因素

從消費(fèi)心理來說，當(dāng)顧客看見店內(nèi)模特或者海報上的明星穿著某件衣服的效果很不錯時，會直接的聯(lián)想起自己。所以，賣場中模特身上的出樣搭配顯得非常重要，而且這樣的陳列要放在入店后的重要位置，是視覺的第一個觀察點(diǎn)。

(2)視覺營銷中的人性化問題

國內(nèi)現(xiàn)在的營銷理念已經(jīng)從傳統(tǒng)的4P營銷理念轉(zhuǎn)變到4C理念，而美國現(xiàn)以提出了3C5E理論（3個C：Comfort、Convenience、Coordinates；5個E：Easy to find，Easy to see，Easy to selet， Easyto put to gether， Easy to buy）。銷售的觀念從消費(fèi)者出發(fā)，從大到小的展示空間到細(xì)小的地方都全方位的考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求。從店鋪入手，真正地體貼消費(fèi)者，使消費(fèi)者在購物的同時也感受到一種生活的享受。

筆者在對鄭州大上海城的某女裝品牌店的視覺營銷設(shè)計應(yīng)用中，盡量避免零亂的陳列物品，避免讓顧客產(chǎn)生疲憊感；產(chǎn)品也應(yīng)進(jìn)行合理的分類，若一個品牌店內(nèi)是多樣產(chǎn)品混合的，那么就需要區(qū)分不同類別的貨品放在不同的區(qū)域，便于顧客挑選產(chǎn)品的類別、款式、顏色。貨架上的服裝、POP廣告等都被設(shè)立在便于觀看、接觸的位置；在展示面和商品陳列的規(guī)劃上，要創(chuàng)造一個良好的觀察視野和視覺深度，整個店面空間的色彩和造型風(fēng)格也給人以簡潔，大方之感，同時也采用了一些現(xiàn)代、時尚的元素和燈光技巧，使顧客在消費(fèi)的過程中不會產(chǎn)生壓抑感，可以隨心所欲的觀看、接觸商品，以愉快的心情欣賞和購物，該品牌的展示設(shè)計通過視覺營銷的應(yīng)用從大的展示空間到各個細(xì)小的地方體貼顧客的需要（如圖）。

3.重視變換性因素

視覺營銷策略必須要把握好服裝商品的特色，緊緊與季節(jié)和流行動態(tài)相關(guān)聯(lián)，賣場視覺設(shè)計的每一個細(xì)節(jié)要隨著產(chǎn)品的變化而變化，隨著流行與季節(jié)的改變而改變，這樣賣場才有時尚感，新鮮感。這要求視覺營銷部門能與產(chǎn)品開發(fā)部門做好有效的溝通，把握和利用好產(chǎn)品的季節(jié)、流行所帶來的豐富的變換性，其生動的設(shè)計靈感為賣場提供大量視覺的元素。

四、結(jié)語

基于我國服裝品牌行業(yè)現(xiàn)狀，對比國內(nèi)外服裝行業(yè)在視覺營銷策略上的差距，必須認(rèn)識到先進(jìn)的視覺營銷策略是站在品牌發(fā)展的高度的，品牌要發(fā)展，視覺營銷戰(zhàn)略必須要跟上。有效的視覺營銷策略首先應(yīng)該明確提出品牌個性，突出賣場主題的差異性，才能站穩(wěn)競爭市場，給顧客以深刻印象。其次，增強(qiáng)視覺營銷與商品銷售密切相聯(lián)的觀念，把握消費(fèi)心理，發(fā)揮視覺的引導(dǎo)作用，關(guān)注顧客的需要，實(shí)現(xiàn)設(shè)計的合理性。最后，重視賣場視覺形象的變換頻率，保持新鮮度，強(qiáng)有力的向顧客述求最時尚的流行信息。視覺營銷在品牌企業(yè)內(nèi)部雖然是企劃和陳列部門的工作，但是掌握好視覺營銷策略的關(guān)鍵要點(diǎn)離不開與產(chǎn)品開發(fā)部門、銷售部門的溝通與合作。把握好以上三點(diǎn)，再加強(qiáng)各方面工作的規(guī)范性、協(xié)調(diào)性，才能做到幫助品牌實(shí)現(xiàn)更多的銷售利益和擴(kuò)大品牌影響力。

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