[摘要] 本文根據(jù)對(duì)廣東鋼材代理商的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化的分析，提出了相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

[關(guān)鍵詞] 環(huán)境變化 經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 競(jìng)爭(zhēng)策略

2008年以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化加劇，受美國(guó)次貸危機(jī)的影響，全球主要資本市場(chǎng)大幅震蕩，美元持續(xù)貶值，國(guó)際市場(chǎng)石油、鐵礦石、糧食等初級(jí)產(chǎn)品價(jià)格高位徘徊，導(dǎo)致全球性的物價(jià)上漲;在國(guó)內(nèi)為防止由結(jié)構(gòu)性通脹轉(zhuǎn)為全面通貨膨脹，防止經(jīng)濟(jì)發(fā)展由偏快到過(guò)熱，中央實(shí)施從緊的貨幣政策。在上述因素影響下國(guó)內(nèi)鋼材代理商也面臨外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的快速變化，特別是外向型經(jīng)濟(jì)特征顯著的廣東，本地鋼材代理商更是面臨環(huán)境變化的生死考驗(yàn)。本文希望從對(duì)廣東鋼材代理商面臨的外部環(huán)境變化和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析，來(lái)提出廣東鋼材代理商相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

企業(yè)的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境可分為總的環(huán)境，行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，下面就從這三個(gè)方面的變化來(lái)分析：

1.總的環(huán)境變化

(1)政策環(huán)境:對(duì)高能耗、低附加值的鋼材品種降低、取消出口退稅政策甚至加征出口關(guān)稅，從而使得出口減少，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，今年1月至6月，我國(guó)鋼坯及初鍛件出口數(shù)量下跌97%，鋼材出口數(shù)量下跌20.2%。從而增大了國(guó)內(nèi)的供給；

節(jié)能減排政策的實(shí)施又不可避免的加大了鋼材生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)和設(shè)備投入，從而增加鋼鐵企業(yè)的生產(chǎn)成本；《勞動(dòng)法》的頒布與實(shí)施使得出口加工制造企業(yè)的人力成本加大，產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力減弱，貨幣從緊政策的執(zhí)行使得投資需求減少，房地產(chǎn)業(yè)萎靡，從而使得整體國(guó)內(nèi)需求量增速回落，同時(shí)利率的提高也加重了資本密集型的鋼鐵企業(yè)的財(cái)務(wù)成本。

(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：人民幣對(duì)美元的持續(xù)升值使得國(guó)內(nèi)制造業(yè)產(chǎn)品出口減少，PPI高企，焦炭、電力、運(yùn)費(fèi)大幅提價(jià)提高了鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)成本，房市、股市的下跌又使得資金大量回流銀行，需求受到抑制，鋼材使用量大的房地產(chǎn)業(yè)和汽車(chē)業(yè)受到?jīng)_擊，從而使得上述行業(yè)鋼材需求增速回落，據(jù)統(tǒng)計(jì)到目前鋼材產(chǎn)量增幅快于需求7個(gè)百分點(diǎn)。

(3)全球化環(huán)境：國(guó)際鋼鐵巨頭并購(gòu)風(fēng)起云涌，2006年，世界鋼鐵產(chǎn)量排名第一的米塔爾集團(tuán)與排名第二的安賽樂(lè)集團(tuán)合并重組，形成一個(gè)橫跨五大洲，產(chǎn)鋼規(guī)模達(dá)1.2億噸，占全球市場(chǎng)份額10%的鋼鐵巨頭，2006年中國(guó)鋼鐵工業(yè)高速發(fā)展，全年鋼產(chǎn)量為4.19億噸.國(guó)內(nèi)鋼鐵行業(yè)排名第一的寶鋼集團(tuán)鋼產(chǎn)量才超過(guò)3000萬(wàn)噸，2005年米塔爾集團(tuán)收購(gòu)湖南華菱管線，并購(gòu)戰(zhàn)火從國(guó)外燒到國(guó)內(nèi)，再一次提醒中國(guó)鋼企要走并購(gòu)之路；同時(shí)作為鋼廠主要原材料的鐵礦石全球供應(yīng)一直處于相對(duì)偏緊的狀態(tài)，導(dǎo)致國(guó)際礦石價(jià)格近幾年大幅上揚(yáng)。而礦石市場(chǎng)又是完全寡頭壟斷市場(chǎng)，而且有加劇的傾向，中國(guó)對(duì)鐵礦石進(jìn)口依存度高，國(guó)內(nèi)鋼鐵業(yè)集中度低，導(dǎo)致談判定價(jià)能力弱，礦石成本高企。

總之，總體環(huán)境的變化，使得市場(chǎng)供需環(huán)境由賣(mài)方市場(chǎng)逐漸向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，下游行業(yè)的不景氣，導(dǎo)致鋼廠不能光靠提價(jià)來(lái)消化成本上升的壓力，而是需要通過(guò)并購(gòu)重組來(lái)做大規(guī)模；加強(qiáng)管理和營(yíng)銷(xiāo)整合、創(chuàng)新高附加值產(chǎn)品來(lái)降低成本，提高利潤(rùn)率。下表為鋼鐵業(yè)A股上市公司總資產(chǎn)排名前十五的公司2005年～2007年度的毛利率情況統(tǒng)計(jì)，我們不難發(fā)現(xiàn)，鋼廠的規(guī)模、鋼廠自有的鐵礦資源水平、管理水平以及產(chǎn)品創(chuàng)新決定了公司毛利率水平。

附表：

資料來(lái)源：上市公司年報(bào)整理

2.行業(yè)環(huán)境

(1)供應(yīng)商：（對(duì)鋼材代理商來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商就是鋼材生產(chǎn)廠家）鋼材生產(chǎn)廠家為了應(yīng)對(duì)成本的上升和擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，提升談判能力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，鋼材廠商的兼并與重組勢(shì)在必行，在這種形式下，國(guó)家制訂了《鋼鐵產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》，到2010年，我國(guó)要淘汰落后煉鐵產(chǎn)能1億噸，落后煉鋼產(chǎn)能5500萬(wàn)噸；鋼鐵冶金企業(yè)的數(shù)量要大幅減少，形成兩個(gè)3000萬(wàn)噸級(jí)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的特大型企業(yè)集團(tuán)，國(guó)內(nèi)排名前10位的鋼鐵企業(yè)集團(tuán)鋼產(chǎn)量占全國(guó)產(chǎn)量的比例達(dá)到50%以上，2020年達(dá)到70%以上。按照鋼鐵產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策要求，國(guó)內(nèi)鋼企加快了兼并重組的步伐，鞍鋼、本鋼正加緊整合，武鋼重組柳鋼獲得成功；寶鋼與廣鋼、韶鋼成立了廣東鋼鐵集團(tuán)公司；山東鋼鐵集團(tuán)公司成立；河北鋼鐵集團(tuán)公司成立。鋼廠在大整合的背景下勢(shì)必整合原來(lái)各鋼廠的銷(xiāo)售渠道，在成本壓力加大的情況下勢(shì)必對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行調(diào)整，從而盡量減少流通環(huán)節(jié)，降低用戶(hù)最終采購(gòu)價(jià)格，鋼廠規(guī)模的擴(kuò)大，必然提高對(duì)代理商的談判能力。在這大整合的背景下，寶鋼直接建廠，其他鋼鐵集團(tuán)為了搶占廣東市場(chǎng)，銷(xiāo)售前移，自建渠道，這將擠壓廣東鋼材代理商的生存空間。

(2)客戶(hù):制造業(yè):廣東的部分加工出口型企業(yè)，由于人民幣升值、貸款利率上調(diào)、出口退稅率下調(diào)、勞動(dòng)力成本提高、原材料漲價(jià)，傳統(tǒng)的中國(guó)制造也遭遇到了前所未有的壓力，這些以加工出口貿(mào)易為主的企業(yè)大部分關(guān)停轉(zhuǎn)移。即使還在經(jīng)營(yíng)的也是虧損的多，盈利的少。這種情況下，整體需求下降，同時(shí)因自身競(jìng)爭(zhēng)力減弱也會(huì)改變對(duì)供應(yīng)商的要求，由原來(lái)要求保證原材料穩(wěn)定供應(yīng)和產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)格、服務(wù)等方面，也就是鋼材代理商要留住顧客，讓她成為你的忠實(shí)顧客，就必須讓客戶(hù)獲得更多的顧客讓度價(jià)值。房地產(chǎn)業(yè)：房地產(chǎn)作為一個(gè)資金需求量非常大的行業(yè)，從銀行借錢(qián)變得越來(lái)越難。開(kāi)發(fā)商貸款首先出現(xiàn)緊張，然后從去年第四季度起，銀行的按揭貸款也非常緊張。再加上美國(guó)次貸對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響，以及中國(guó)實(shí)施從緊的貨幣政策，08年房地產(chǎn)業(yè)面臨缺錢(qián)和需求下降。而進(jìn)口鐵礦石價(jià)格上漲后，對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的影響并不明顯。就前期的研究報(bào)告顯示，在普通住房建筑安裝過(guò)程中，建筑成本只占到最終房?jī)r(jià)兩成左右，且其中鋼材所占的比重不大。在這種情況下房地產(chǎn)對(duì)鋼材代理商的主要訴求由低價(jià)格變成了融資服務(wù)需求。

3.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

鋼廠的整合勢(shì)必對(duì)原有代理商整合，同時(shí)由于鋼廠規(guī)模的擴(kuò)大，鋼廠也可以在廣東本地組建營(yíng)銷(xiāo)中心，同時(shí)由于寶鋼在廣東建廠，為了搶占市場(chǎng)，讓營(yíng)銷(xiāo)前移或許會(huì)成為其他大型鋼鐵集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)策略。寶鋼的就地建廠，更好的縮短了和用戶(hù)空間、時(shí)間以及情感距離，在這種大集團(tuán)、本地營(yíng)銷(xiāo)的背景下，鋼廠直銷(xiāo)具有如下兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：廠家直銷(xiāo)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，大公司大品牌的信譽(yù)保證。鋼廠直銷(xiāo)的劣勢(shì)也顯而易見(jiàn)，因?yàn)閷?duì)客戶(hù)情況不了解，導(dǎo)致信息不對(duì)稱(chēng)，同時(shí)由于大公司的規(guī)范運(yùn)作，運(yùn)作的靈活性不能和代理商比擬，如貨款賬期、小批量定制等。而廣東的客戶(hù)因?yàn)樽陨聿少?gòu)的要求改變以及供需環(huán)境的變化，也使得他們提出更多的要求，如賬期、定制加工、送貨上門(mén)等。

代理商現(xiàn)狀分析：廣東鋼材使用量約占全國(guó)十分之一，但四分之三需從省外和國(guó)外調(diào)入。廣東地區(qū)是中國(guó)鋼材主要消費(fèi)區(qū)，長(zhǎng)期以來(lái)供需缺口每年達(dá)3，000多萬(wàn)噸，而原來(lái)分散的鋼廠為了進(jìn)入廣東市場(chǎng)，如果自建渠道則因銷(xiāo)售規(guī)模小而導(dǎo)致銷(xiāo)售成本高，同時(shí)廣東市場(chǎng)代理貿(mào)易價(jià)格都可能高于生產(chǎn)廠家本地銷(xiāo)售價(jià)格，鋼廠也就沒(méi)有了自建渠道的動(dòng)機(jī)，于是就尋找本地的代理商代理產(chǎn)品或和本地代理商共組合資公司，在這種模式下，廠家提供貨源、賬期，代理商承擔(dān)的是交易、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、配送、信息、結(jié)算的功能，因?yàn)榭蛻?hù)的訴求主要是保證穩(wěn)定供應(yīng)和質(zhì)量穩(wěn)定，而廠家主要的要求是做大產(chǎn)量和安全回收貨款，同時(shí)市場(chǎng)需求大，各個(gè)代理商也相安無(wú)事，守著自己的那塊市場(chǎng)，在這種情況下，代理商通過(guò)簡(jiǎn)單的貿(mào)易過(guò)程就可以賺取可觀的利潤(rùn)，因此也就沒(méi)有為該流通環(huán)節(jié)注入流通以外的附加價(jià)值，基本上處于粗放經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，但隨著上游和下游環(huán)境的變化，原來(lái)經(jīng)營(yíng)模式已不能適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化的需求。

競(jìng)爭(zhēng)策略選擇：通過(guò)對(duì)以上環(huán)境變化和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的分析，廣東鋼材代理商面臨經(jīng)營(yíng)環(huán)境的劇烈變化，如固守原有經(jīng)營(yíng)模式，其生存空間將受到上下游市場(chǎng)的擠壓，從而導(dǎo)致發(fā)展艱難，有的企業(yè)可能生存都要受到挑戰(zhàn)，雖然環(huán)境變化威脅到貿(mào)易企業(yè)的現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式，但通過(guò)上述分析，我們也可以看到環(huán)境變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)，鋼廠的整合將帶來(lái)代理商的整合，這樣就可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行洗牌，使得大魚(yú)有機(jī)會(huì)吃小魚(yú)，鋼廠和中小企業(yè)之間的信息不對(duì)稱(chēng)以及鋼廠自身機(jī)制不靈活與客戶(hù)需求之間的不匹配，給了代理商生存和發(fā)展的空間，鋼材代理商在做競(jìng)爭(zhēng)策略選擇時(shí)應(yīng)充分考慮以上因素。供應(yīng)商為了克服廠家直銷(xiāo)的局限性，會(huì)選擇有實(shí)力的代理商進(jìn)行合作，從而更多的占有市場(chǎng)，鋼廠在考慮選擇合作伙伴時(shí)除了考慮原有合作關(guān)系等其他軟性指標(biāo)，硬性指標(biāo)有以下三個(gè)：采購(gòu)量、價(jià)格、付款方式；另根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的顧客讓度價(jià)值理論（顧客讓度價(jià)值最高是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分。整體顧客價(jià)值是指顧客從給定產(chǎn)品和期望得到的全部利益，這包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。整體顧客成本則是顧客在購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)過(guò)程中所耗費(fèi)的貨幣、時(shí)間、精力和精神成本。）顧客選擇供應(yīng)商要考慮以上八方面情況，綜合供應(yīng)商和客戶(hù)考慮的共十一個(gè)因素，結(jié)合代理商自身的實(shí)際情況，我們可以從以下五個(gè)方面來(lái)打造廣東鋼材代理商的競(jìng)爭(zhēng)力：

(1)專(zhuān)業(yè)服務(wù)：從簡(jiǎn)單貿(mào)易轉(zhuǎn)變?yōu)殇摬纳罴庸?，建立鋼材深加工中心。?duì)鋼材代理商而言，營(yíng)銷(xiāo)型深加工就是滿足用戶(hù)的相關(guān)的采購(gòu)要求，是連接鋼廠與最終用戶(hù)的增值鏈。其流程是按照用戶(hù)的要求，將鋼材產(chǎn)品經(jīng)過(guò)矯正、清理、剪切、沖壓、等工序，并通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)任锪鬟^(guò)程，送達(dá)用戶(hù)直接使用。因流程過(guò)程的專(zhuān)業(yè)化和社會(huì)化，使得整個(gè)流程環(huán)節(jié)效率高、成本低。這種方式也是世界發(fā)達(dá)國(guó)家鋼材銷(xiāo)售所普遍采用的模式，如美國(guó)瑞森公司的鋼材加工配送中心，就是一個(gè)擁有30多個(gè)深加工中心的物流企業(yè)，其服務(wù)遍布整個(gè)美洲的大部分鋼材用戶(hù)；在日本，這樣的鋼材深加工配送中心也非常多；法國(guó)擁有世界最大的鋼材深加工配送中心，為歐洲和世界的鋼材用戶(hù)服務(wù)。專(zhuān)業(yè)化服務(wù)可以為用戶(hù)節(jié)約時(shí)間、精力和精神成本，增加產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值。

(2)金融服務(wù)：由于與上下游貿(mào)易付收貨款的結(jié)算方式影響到公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而鋼材行業(yè)又是資金密集型行業(yè)，因此理順資金鏈條又成為設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素；拓寬融資渠道，更多了解銀行的金融產(chǎn)品成為代理商的必修功課，如深發(fā)行推出的供應(yīng)鏈融資業(yè)務(wù)就很適合鋼材貿(mào)易流通企業(yè)（供應(yīng)鏈融資業(yè)務(wù)是針對(duì)核心客戶(hù)及其上下游企業(yè)之間應(yīng)收、預(yù)付和存貨等不同貿(mào)易階段，提供動(dòng)產(chǎn)質(zhì)押、提貨權(quán)質(zhì)押、保理和商業(yè)承兌票據(jù)保貼等服務(wù)，為成長(zhǎng)型企業(yè)客戶(hù)提供的滿足其全方位融資需求的服務(wù)方案）。

(3)規(guī)模效應(yīng)：因鋼廠對(duì)代理商要求一定的采購(gòu)量才能有包括返點(diǎn)讓利和貨款賒銷(xiāo)等優(yōu)惠政策，同時(shí)增大規(guī)模有利于提高和上游供應(yīng)商的談判能力，并且只有做大規(guī)模才能降低運(yùn)營(yíng)成本，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

(4)品牌：為了增加客戶(hù)對(duì)公司的認(rèn)同，提高客戶(hù)獲得的形象價(jià)值，同時(shí)更好得到銀行和供應(yīng)商支持，代理商要逐漸重視自己的代理商品牌的建立，如CIS識(shí)別系統(tǒng)的建立，管理的規(guī)范，誠(chéng)信意識(shí)的提高等方面。

(5)信息化管理：為了降低運(yùn)營(yíng)成本，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高物流配送效率，企業(yè)要在信息化上進(jìn)行投入，如庫(kù)存管理系統(tǒng)，網(wǎng)上訂單，客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng)，辦公自動(dòng)化系統(tǒng)等。

結(jié)論與應(yīng)用：綜合以上分析，廣東鋼材貿(mào)易企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略可以表述于如下方程:Y=A1X1+A2X2+A3X3+A4X4+A5X5

其中Y代表公司競(jìng)爭(zhēng)力，X1、X2、X3、X4、X5分別代表專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力、金融服務(wù)能力、公司規(guī)模、品牌影響力、信息化管理能力，A1、A2、A3、A4、A5代表各項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)能力的權(quán)重，不同公司可以通過(guò)對(duì)本公司情況的分析，如資金實(shí)力，上下游關(guān)系，銀行信用等，結(jié)合供應(yīng)商考評(píng)的三個(gè)指標(biāo)以及客戶(hù)讓渡價(jià)值的八個(gè)變量，找出公司的優(yōu)勢(shì)資源，從而根據(jù)已有優(yōu)勢(shì)資源，調(diào)整權(quán)重，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，同時(shí)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)公司權(quán)重占比小的競(jìng)爭(zhēng)能力逐漸加強(qiáng)，從而提升公司總體競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]邁克爾A.希特等:戰(zhàn)略管理:競(jìng)爭(zhēng)與全球化[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2005

[2]李業(yè):營(yíng)銷(xiāo)管理[M].廣州：華南理工大學(xué)出版社，2003

[3]顧斌:國(guó)內(nèi)首部鋼鐵產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策20日公布[N].東方早報(bào)， 2005.07.20

[4]陳文懷:“兩極分化”－經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展趨勢(shì)[J].廣州企業(yè)家，2008.