[摘要] 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購物中存在信息搜索成本。本文簡述了信息搜索成本的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋，構(gòu)造了基于時(shí)間成本、價(jià)格成本和風(fēng)險(xiǎn)成本的信息搜索成本公式，并給出了減小信息搜索成本的一些措施。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 信息搜索成本

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主Ｋ.J阿羅指出：人們可以花費(fèi)人力及財(cái)力來改變經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，以及社會(huì)生活的其他方面所面臨的不確定性，這種改變恰好就是信息的獲得。同時(shí)，斯蒂格勒教授認(rèn)為：除非存在完全集中的市場，否則無人能知道各賣主或買主在任一給定的時(shí)點(diǎn)所定出的所有價(jià)格。上述表明，企業(yè)或個(gè)人進(jìn)行信息搜尋成為必須，獲得信息是為了改變不確定性，同時(shí)信息搜尋必須付出代價(jià)。

在電子商務(wù)交易環(huán)境中，普遍存在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為減小購物信息不對(duì)稱以規(guī)避購物風(fēng)險(xiǎn)而產(chǎn)生的信息搜索成本。這是因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在做出購買決策（何物、何價(jià)、何時(shí)、何地、何質(zhì)、何量等）前，往往需要投入大量的貨幣、時(shí)間和精力去搜索相關(guān)信息，以最大消費(fèi)者剩余價(jià)值去獲得理想的商品。但為獲取最有價(jià)值的相關(guān)信息，是要付出代價(jià)或要產(chǎn)生成本的。為此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購物過程中為獲得信息而產(chǎn)生的搜索成本進(jìn)行一定研究，具有較大的現(xiàn)實(shí)意義。

一、信息搜索成本及經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋

信息經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，信息是有價(jià)值的，信息的獲取可以增加人們做出有利選擇的能力，從而提高經(jīng)濟(jì)效率。因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在做出購物決策前會(huì)去獲得盡可能多的信息，信息獲取的充分與否也就成為做出購物決策的主要依據(jù)。然而購物者的資源（包括時(shí)間、精力、貨幣等）是有限的，在行為理性的假設(shè)前提下，他要在有限資源的約束下追求效用最大化。在獲取信息初期，隨著資源的減少，信息搜索成本的邊際效用遞增；隨著信息量不斷增加并達(dá)到最高認(rèn)知收益（價(jià)值、效用）后，該種信息對(duì)于購物者的邊際效用遞減。當(dāng)他們支付的信息搜索成本的邊際效用等于獲得的信息的邊際效用時(shí)，他們會(huì)停止信息搜索活動(dòng)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)獲得了最大化的信息總效用。同時(shí)，還要考慮消費(fèi)者為獲取信息的效用而付出資源的機(jī)會(huì)成本。

舉例來講，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購買一本書時(shí)，他在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行相關(guān)信息搜索，包括選擇售書網(wǎng)站、價(jià)格、付款方式、郵遞方式、書評(píng)、售后服務(wù)及信用等，在收集有限信息時(shí)，他會(huì)覺得所付出的搜索成本（包括上網(wǎng)的時(shí)間、精力、網(wǎng)費(fèi)等）是值得的（即感知收益大于感知代價(jià)），當(dāng)隨著信息量的不斷增大，但信息價(jià)值降低時(shí)，比如好幾個(gè)網(wǎng)站中對(duì)書的價(jià)格、郵遞等介紹內(nèi)容是無區(qū)別的，他會(huì)感覺對(duì)信息獲取和處理的代價(jià)會(huì)越來越大，此時(shí)當(dāng)感知收益等于感知代價(jià)（主要是搜索成本）時(shí)，他會(huì)放棄信息的搜索活動(dòng)，因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者的感知收益已經(jīng)達(dá)到他心中的一個(gè)平衡點(diǎn)，即：對(duì)商品價(jià)值和附加值的一個(gè)大概標(biāo)準(zhǔn)——內(nèi)在參考價(jià)值，并且在參考價(jià)值的變動(dòng)范圍內(nèi)。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，搜索成本指的是在自由競爭場合由于價(jià)格離散而產(chǎn)生的搜尋價(jià)值。本文中的信息搜索成本定義為：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購買決策前，所付出的不但包括貨幣支出，還包括所花費(fèi)的時(shí)間、感情的投入、為提高認(rèn)識(shí)能力所投入的學(xué)習(xí)費(fèi)用等一切有助于搜索信息的支出。網(wǎng)絡(luò)交易中產(chǎn)生信息搜索成本的主要原因是:第一，其本質(zhì)原因是網(wǎng)絡(luò)信息中的不對(duì)稱性，非對(duì)稱信息主要分為有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)人的信息和有關(guān)網(wǎng)店經(jīng)營方面的信息；第二，根本原因是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者具有感知收益和感知代價(jià)相比較的內(nèi)在特性；第三，直接原因是網(wǎng)絡(luò)中存在著大量的信息資源而面臨不確定性或風(fēng)險(xiǎn)性，并為規(guī)避不確定性所進(jìn)行的信息搜索、處理和提煉而付出代價(jià)。

二、信息搜索成本公式

搜索時(shí)間是信息搜索成本的主要影響因素。因?yàn)闀r(shí)間具有稀缺性，它既不能積累，也不能保存。同時(shí)，搜索時(shí)間既影響著感知收益，又影響著感知代價(jià)，而感知收益和感知代價(jià)共同影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購買決策，所以，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策時(shí)間分配方式的時(shí)候主要考慮自身的時(shí)間約束和時(shí)間價(jià)值。搜索時(shí)間對(duì)信息搜索成本的影響主要表現(xiàn)在時(shí)間成本、價(jià)格成本和風(fēng)險(xiǎn)成本上。因此，將信息搜索成本定義為有關(guān)搜索時(shí)間的復(fù)合函數(shù)，即：

Cs＝f(T，P，R)＝Cp＋Cr＋Ct (1)

其中：Cs－信息搜索成本；Cp－價(jià)格成本；Cr－風(fēng)險(xiǎn)成本； Ct－時(shí)間成本；Cp、Cr和Ct是有關(guān)搜索時(shí)間t的函數(shù)。

將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者投入的信息搜索成本用消費(fèi)者在搜索時(shí)間段內(nèi)的個(gè)人機(jī)會(huì)成來表示，即消費(fèi)者的搜索時(shí)間成本為Ct＝t·ｗ(2)，其中ｗ為消費(fèi)者工資率。

搜索時(shí)間的長短決定著獲取信息價(jià)值的大小和影響著商品價(jià)格比較。構(gòu)造有關(guān)價(jià)格成本與搜索時(shí)間的函數(shù)公式為：C(P)＝α·P 。其中α＞0，是價(jià)格成本系數(shù)。一般來講，隨著搜索時(shí)間的增長，交易價(jià)格將會(huì)降低，設(shè)P＝P。/t，其中P。為初始價(jià)格。因此，價(jià)格成本C(P)＝α·P。/t (3)

風(fēng)險(xiǎn)是人們在現(xiàn)實(shí)中無法回避的異常情況，是一種客觀存在，消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)主要有可預(yù)知的網(wǎng)絡(luò)支付風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量保證風(fēng)險(xiǎn)、維護(hù)使用產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，以及轉(zhuǎn)移到其他代替品的鎖定風(fēng)險(xiǎn)等。這些風(fēng)險(xiǎn)主要是可感知的風(fēng)險(xiǎn)。把消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)同樣看成是搜索時(shí)間的函數(shù)，定義風(fēng)險(xiǎn)成本為：C(R)＝β·R 。其中β＞0，為風(fēng)險(xiǎn)成本系數(shù)，令風(fēng)險(xiǎn)R＝γ/t。其中，γ＞0，為風(fēng)險(xiǎn)削減系數(shù)。一般來講，隨著搜索時(shí)間的增加購物風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低，所以消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)成本C(R)＝β·R＝βγ/t(4)

根據(jù)等式(1) 和公式(2)、(3)、(4)，消費(fèi)者總的信息搜索成本為：

Cs＝ω·t＋α·P。/t＋βγ/t (5)

在搜索活動(dòng)中，消費(fèi)者的決策目標(biāo)是最小化搜索成本，根據(jù)(4)式，

有：minCs＝ω·t＋α·P。/t＋βγ/t (6)

對(duì)于公式(6)令dCs/dt＝0，得出t＝(α·P。/ω＋βγ/ω)1/2(7)

根據(jù)(7)式，可以看出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者投入的搜索時(shí)間t與工資率成反比，而與初始價(jià)格、價(jià)格和風(fēng)險(xiǎn)成本系數(shù)及搜索時(shí)間的風(fēng)險(xiǎn)削減基數(shù)成正比。這說明如果消費(fèi)者的工資越高，則搜索時(shí)間的機(jī)會(huì)成本就越高，消費(fèi)者就越不愿意投入時(shí)間搜索信息。相反地，如果產(chǎn)品的初始價(jià)格越高，則消費(fèi)者就愿意多投入時(shí)間去搜集與產(chǎn)品有關(guān)的信息。其他各種成本系數(shù)對(duì)搜索時(shí)間也是起到同樣的影響作用。

三、減小信息搜索成本的措施

從上面的分析可以看到，要使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在盡可能短的搜索時(shí)間內(nèi)獲取的最有價(jià)值的信息，可行的辦法就是減少搜索的時(shí)間并且降低購物風(fēng)險(xiǎn)。尤其是在電子商務(wù)的B2C模式下，網(wǎng)上購物模式與傳統(tǒng)實(shí)體購物環(huán)境的經(jīng)驗(yàn)有很大區(qū)別，特別是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購買決策過程中與傳統(tǒng)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)都沒有直接的接觸，感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)明顯高于傳統(tǒng)消費(fèi)。所以，企業(yè)應(yīng)通過有效服務(wù)降低消費(fèi)者的感知代價(jià)或風(fēng)險(xiǎn)，以有效提高消費(fèi)者的搜索效率和減小信息搜索成本。建議通過以下措施減小網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信息搜索成本。

1.建立網(wǎng)站內(nèi)部搜索和加強(qiáng)網(wǎng)站與外部搜索引擎的連接，并細(xì)化內(nèi)部高級(jí)搜索功能，以進(jìn)一步降低消費(fèi)者的搜索時(shí)間成本，抵消風(fēng)險(xiǎn)成本的影響。各種搜索引擎具有不同的網(wǎng)頁搜索策略，而產(chǎn)生不同的搜索結(jié)果，充分了解這些外部搜索引擎的搜索策略，會(huì)有助于網(wǎng)站調(diào)整自己的信息，幫助消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間成本，從而獲得消費(fèi)者優(yōu)先選擇的機(jī)會(huì)。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者搜索關(guān)鍵字、常用信息等建立和開發(fā)內(nèi)部搜索引擎，以正確、快速指引消費(fèi)者收集信息。

2.建立快速、高效、人性化的網(wǎng)站頁面，并提供詳細(xì)的商品信息和售前、售中、售后服務(wù)特色，吸引顧客注意力，提高顧客轉(zhuǎn)移成本，以達(dá)到顧客鎖定和培養(yǎng)顧客忠誠。消費(fèi)者的感知收益不僅來自自身的資源約束而產(chǎn)生的對(duì)商品的感知價(jià)值或效用，而且還來自于良好的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，比如說網(wǎng)站的頁面設(shè)計(jì)、訪問速度、人氣量、在線答疑等。網(wǎng)站應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)正反饋、網(wǎng)絡(luò)外部性和規(guī)模效應(yīng)的新經(jīng)濟(jì)特性，培養(yǎng)顧客基礎(chǔ)，并鎖定顧客。

3.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)，以降低風(fēng)險(xiǎn)成本。網(wǎng)絡(luò)上購物風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)來源是支付環(huán)節(jié)，其中最大的問題是網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性問題，包括通信的安全、操作權(quán)限的安全可靠性以及在異外情況下正常工作的能力。同時(shí)，網(wǎng)站還應(yīng)幫助潛在消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付知識(shí)（申請(qǐng)網(wǎng)上支付的相關(guān)手續(xù)和網(wǎng)上支付流程等）和工具（像“支付寶”）使用的學(xué)習(xí)和掌握。加強(qiáng)網(wǎng)站的安全建設(shè)，可以降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

4.完善物流配送系統(tǒng)，降低風(fēng)險(xiǎn)成本。在電子商務(wù)交易中，商品配送過程存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。因此企業(yè)必須建立適合電子商務(wù)需要的物流系統(tǒng)，不但能保證配送的效率和可靠性，而且還應(yīng)保障消費(fèi)者對(duì)商品信息和物流轉(zhuǎn)遞過程中種類信息的及時(shí)查取。

四、小結(jié)

網(wǎng)絡(luò)購物的微宏觀環(huán)境決定了消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購物時(shí)存在信息搜索成本。本文簡單介紹了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜索成本存在的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋，構(gòu)造了基于時(shí)間成本、價(jià)格成本和風(fēng)險(xiǎn)成本的信息搜索成本公式，并最后提出了減小消費(fèi)者信息搜索成本的幾點(diǎn)措施。