[摘要] 旅行社旅游產(chǎn)品具有天然同質(zhì)化傾向，為避免惡性的價格競爭，旅行社對旅游產(chǎn)品應(yīng)實行差異化競爭戰(zhàn)略。本文引入Bertrand價格競爭模型，對旅行社旅游產(chǎn)品實行差異化價格競爭進行系統(tǒng)動力學分析，最后根據(jù)分析結(jié)果給出旅行社實行差異化競爭的具體建議。

[關(guān)鍵詞] 旅行社 旅游產(chǎn)品 Bertrand模型 系統(tǒng)動力學

一、引言

三十年來，中國旅游業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展的過程。旅游業(yè)在我國經(jīng)濟生活中扮演著越來越重要的角色，它已經(jīng)成為增加國家外匯收入、刺激公民消費、加速經(jīng)濟發(fā)展的新的經(jīng)濟增長點。如中國自加入WTO來，旅游業(yè)取得了長足的發(fā)展。在入境旅游方面，中國已成為全球最具魅力和安全的旅游目的地之一，2005年入境過夜旅游者4680萬人次，比2001年增長了41%，居世界第4位；旅游外匯收入293美元，比2001年增長64%，居世界第6位。在國內(nèi)旅游方面，中國已成為全球最大的國內(nèi)旅游市場，2005年國內(nèi)旅游已達12.1億人次，旅游收入5286億人民幣，分別比2001年增長53%，50％。旅行社在旅游業(yè)中處于核心地位，因為旅行社通過采購相關(guān)的旅游服務(wù)項目形成滿足旅游者多方需求的整體性組合服務(wù)產(chǎn)品，再把組合產(chǎn)品銷售給游客。在中國旅游業(yè)獲得快速發(fā)展的同時，中國旅行社的營利狀況卻不容樂觀，這與其核心地位是不相符的。如在2006年底，全國共有17957家旅行社，其中國際旅行社1654家，國內(nèi)旅行社16303家。共實現(xiàn)營業(yè)收入1411.03億元，旅行社實現(xiàn)利潤5.79億元，利潤率僅為0.41%，整個旅行社行業(yè)處于微利狀態(tài)。旅行社業(yè)的微利狀況主要是由兩方面的因素造成的，一是旅行社數(shù)量太多，處于供大于求的無序競爭狀態(tài)。另一方面是由于旅行社旅游產(chǎn)品同質(zhì)化引起的。據(jù)相關(guān)文獻研究，認為旅行社有形部分的旅游產(chǎn)品具有天然同質(zhì)化的傾向，主要是由于旅游線路等有形產(chǎn)品無產(chǎn)權(quán)保護、且模仿成本極低。而旅行社提供的無形產(chǎn)品服務(wù)部分，在旅游者購買前是不能被感知的。如果旅行社本身沒有建立起良好的品牌聲譽時，服務(wù)對旅游者的購買決策基本上是不起作用的，此時旅行社旅游產(chǎn)品極易陷入同質(zhì)化價格競爭格局。為改變同質(zhì)化競爭的狀況，旅行社應(yīng)對其旅游產(chǎn)品實施差異化競爭戰(zhàn)略。下面本文通過引入兩寡頭且產(chǎn)品有一定差別的Bertrand競爭模型來分析旅行社旅游產(chǎn)品實施差異化價格競爭的各種可能結(jié)果。

二、旅游產(chǎn)品Betrand價格競爭系統(tǒng)動力學分析

Bertrand兩寡頭價格競爭模型是Bertrand 1883年提出的，模型中產(chǎn)品有一定差別是指兩廠商生產(chǎn)的是同類產(chǎn)品，但在品牌、質(zhì)量和包裝方面有所不同。廠商的產(chǎn)品之間有很強的替代性，但又不是完全可替代，即價格不同時，價格較高的不會完全銷不出去。當廠商1和廠商2價格分別為P1和P2時，它們各自的需求函數(shù)為q1=a1-b1P1+d1P2和q2=a2-b2P2+d2P1，其中b1，b2分別表示兩廠商的銷量對其價格的敏感系數(shù)，d1，d2表示兩廠商產(chǎn)品的替代系數(shù)。兩廠商同時決策，確定自身產(chǎn)品的價格，從而使自己獲利最大。要對Bertrand價格競爭模型進行系統(tǒng)仿真，首先必須把它轉(zhuǎn)化為動態(tài)的且是關(guān)于時間的函數(shù)。假定（P1*，P2*）是一Bertrand均衡價格組合，假如企業(yè)制定的價格組合（P1，P2）位于（P1*，P2*）的鄰域，企業(yè)i將以一種與其邊際利潤相符的比率調(diào)整其跨期價格：dpi/dt=kiЭЛi(p1，p2)/Эpi，其中，ki>0，i=1，2.即如果提高價格是贏利的，則該企業(yè)將以一個與其邊際利潤相一致的比率來提高價格。根據(jù)這一原則我們可以建立如圖1所示的系統(tǒng)動力學流圖。

在圖1的系統(tǒng)動力學流圖中共有二個流位P1，P2，二個流率1價格變化率，2價格變化率，4個輔助變量利潤1、利潤2、產(chǎn)量1、產(chǎn)量2，2個常量c1，c2和6個外生變量a1，b1，d1，a2，b2，d2。該流圖的系統(tǒng)動力學方程如下：

L1：P1(t)=P1(t-△t)+△t*1價格變化率

N:P1(0)=c1

R1:1價格變化率=(產(chǎn)量1-b1*(企業(yè)1價格-c1))

A1:產(chǎn)量1=a1-b1*企業(yè)1價格+d1*企業(yè)2價格

C:a1=28，b1=2，d1=1.5

A1:利潤1=(p-c1)*q1

C:旅行社1成本c1=3

L2：P2(t)=P2(t-△t)+△t*2價格變化率

N:P2(0)=c2

R2:2價格變化率=(產(chǎn)量2-b2*(企業(yè)2價格-c2))

A2:產(chǎn)量2=a2-b2*企業(yè)2價格+d2*企業(yè)1價格

C:a2=28，b2=2，d2=1.5

A2:利潤2=(p-c2)*q2

C:旅行社2成本c2=1

INITIAL TIME=0，F(xiàn)INAL TIME=5，SAVEPER=0.125，TIME STEP=0.125

1.兩旅行社旅游產(chǎn)品進行Bertrand價格競爭時，邊際成本不同的系統(tǒng)動力學仿真分析

建立了系統(tǒng)動力學方程后，通過vensim軟件運行可得到仿真結(jié)果。當兩旅行社提供的旅游產(chǎn)品邊際成本不同時，仿真時只需令c1，c2取不同值即可，如本文取c1=3，c2=1。在這里我們?yōu)榱烁玫姆从硢我蛩氐挠绊懶Ч豢紤]邊際成本不同，而其它外生變量取值相同時的情況。這里外生變量取值為a1=28，b1=2，d1=1.5，a2=28，b2=2，d2=1.5，當然外生變量也可取其它的值，仿真結(jié)果如圖2所示。當系統(tǒng)達到均衡時，旅行社1的均衡價格p1=13.1636，產(chǎn)量q1=20.3273，旅行社1的利潤為206.599，旅行社2的價格p2=12.4364，產(chǎn)量q2=22.8727，旅行社2的利潤為261.581。該結(jié)果表明旅游產(chǎn)品邊際成本低的旅行社，其旅游產(chǎn)品定價可比邊際成本高的旅行社定價低些，而其銷量和利潤都會相應(yīng)增大，從而在旅游產(chǎn)品銷售競爭中處于優(yōu)勢。

2.兩旅行社旅游產(chǎn)品銷量對旅游產(chǎn)品價格的敏感系數(shù)不同時，系統(tǒng)動力學仿真分析

當兩旅行社提供的旅游產(chǎn)品其銷量對旅游產(chǎn)品價格的敏感系數(shù)不同時，其均衡價格、銷量和利潤是不同的。在本文中我們假設(shè)b1>b2，來分析其均衡價格、銷量和利潤。仿真時我們只研究b1，b2不同而其它外生變量相同時的情況，這里我們?nèi)1=2，b2=1.2；a1=28，d1=1.5，c1=1;a2=28，d2=1.5，c2=1，仿真圖略。當系統(tǒng)達到均衡時，旅行社1的均衡價格p1=15.7551，產(chǎn)量q1=29.5102，旅行社1的利潤為435.425，旅行社2的均衡價格p2=22.0136，產(chǎn)量q2=25.2163，旅行社2的利潤為529.885。該結(jié)果表明當旅行社沒有建立起自身的品牌時，其旅游產(chǎn)品銷量對價格反應(yīng)會較敏感，這時旅行社只能采用較低價格的策略來擴大其銷量，但旅行社的利潤也相應(yīng)降低了。

3.兩旅行社旅游產(chǎn)品替代系數(shù)不同時，系統(tǒng)動力學仿真分析

當兩旅行社提供的旅游產(chǎn)品其相互間的替代系數(shù)不同時，其均衡價格、銷量和利潤是不同的。在本文中我們假設(shè)d1>d2，來分析其均衡價格、銷量和利潤。仿真時我們只研究d1，d2不同而其它外生變量相同的情況，達里我們?nèi)1=1.8，d2=1.5;a1=28，b1=2，c1=1;a2=28，b2=2，c2=1，仿真圖略。當系統(tǒng)達到均衡時，旅行社1的價格p1=13.0827，產(chǎn)量q1=24.1654，旅行社1的利潤為291.983，旅行社2的價格p2=12.406，產(chǎn)量q2=22.812，旅行社2的利潤為260.194。該結(jié)果表明當一種旅游產(chǎn)品其替代系數(shù)大于另一種旅游產(chǎn)品的替代系數(shù)時，其均衡價格、銷量和利潤都要大于另一種旅游產(chǎn)品。這也表明差異化的旅游產(chǎn)品要比同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品可獲得更高的價格、銷量和利潤。

三、結(jié)論

1.通過兼并重組或入股等方式，組建跨區(qū)域旅游集團，擴大旅游產(chǎn)品的需求。在跨區(qū)域旅游中，培育旅游企業(yè)集團是提升旅游資源價值、促進旅游業(yè)和諧發(fā)展的關(guān)鍵。通過組建跨區(qū)域旅游集團，可以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，降低旅游產(chǎn)品的經(jīng)營成本，提供給旅游者一個整體性組合的服務(wù)產(chǎn)品，并能擴大旅游者對旅游產(chǎn)品的需求，從而增加旅行社的利潤。

2.強化旅游服務(wù)服務(wù)質(zhì)量，樹立旅行社的聲譽品牌，降低旅游者對旅游產(chǎn)品價格的敏感系數(shù)。旅游產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品和服務(wù)兩部分。如果不考慮服務(wù)質(zhì)是，則旅游產(chǎn)品會陷入同質(zhì)化競爭，各旅行社旅游產(chǎn)品就不可能形成差異化，旅行社也不可能建立自己的聲譽和品牌。所以旅行社只有通過高品質(zhì)的服務(wù)建立起自身的服務(wù)品牌，旅游者在購買旅游產(chǎn)品時才會考慮其旅游產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的差異性，從而降低旅游者對旅游產(chǎn)品價格的敏感系數(shù)。

3.旅行社行業(yè)內(nèi)部應(yīng)形成合理的垂直和水平分工體系，使旅游產(chǎn)品形成互補或是降低旅游產(chǎn)品間的替代系數(shù)。旅行社業(yè)內(nèi)部應(yīng)進行分工協(xié)作，形成旅游經(jīng)營商和零售代理商的垂直分工體系，而旅游經(jīng)營商和零售代理商又可根據(jù)市場狀況和企業(yè)實力在各自的領(lǐng)域中進行了橫向水平分工，實現(xiàn)專業(yè)化的經(jīng)營。旅行社業(yè)內(nèi)只有通過分工協(xié)作，形成專業(yè)化經(jīng)營，才能避免旅游產(chǎn)品同質(zhì)化價格競爭的陷阱。

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