在與各類(lèi)公眾溝通的過(guò)程中，媒體，特別是主流媒體扮演著極為重要的角色。傳播學(xué)中的議程設(shè)置理論已經(jīng)明確了權(quán)威信息源對(duì)于受眾腦中的圖像具有強(qiáng)大的影響力。并且，面對(duì)公共突發(fā)事件，相比起國(guó)內(nèi)的主流媒體而言，境外媒體大部分議題的信息采集可能會(huì)有很大難度，所以國(guó)內(nèi)主流媒體的引導(dǎo)將會(huì)產(chǎn)生積極效果。這樣做的目的不僅吳為了保證公眾的知情權(quán)，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，同時(shí)也可以通過(guò)各種途徑客觀、真實(shí)地向國(guó)際社會(huì)傳遞相關(guān)信息，尤其是我國(guó)政府采取的積極應(yīng)對(duì)措施和效果。這對(duì)樹(shù)立良好的政府形象具有重要的意義。

面對(duì)“三鹿事件”這一重大食品安全事故，新華社作為我國(guó)的主流媒體，對(duì)此事件的報(bào)道是迅速而全面的。危機(jī)發(fā)生之時(shí)，新華社通過(guò)加強(qiáng)輿論監(jiān)督，切實(shí)維護(hù)廣大人民群眾對(duì)社會(huì)各方面情況的知情權(quán)、參與權(quán)和避督權(quán)，從而為維護(hù)社會(huì)的安定與正常秩序作出了貢獻(xiàn)。

本文選取2008年9月11日到9月30日這一時(shí)間段內(nèi)新華社對(duì)“三鹿事件”的報(bào)道為樣本進(jìn)行分析，筆者從中認(rèn)為，此次連續(xù)報(bào)道中，新華社較好地把握了主動(dòng)權(quán)，取得了較好的傳播效果。

注重報(bào)道時(shí)效性

在公共突發(fā)事件中，信息是否透明公開(kāi)、是否傳播及時(shí)非常重要，主流媒體一定不能缺席。胡錦濤總書(shū)記在今年視察人民日?qǐng)?bào)社時(shí)指出，媒體應(yīng)做到在“第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，提高時(shí)效性，增強(qiáng)透明度，牢牢掌握新聞宣傳工作的主動(dòng)權(quán)”。

時(shí)效性是衡量公共突發(fā)事件報(bào)道水平的首要標(biāo)志，是新聞競(jìng)爭(zhēng)的第一目標(biāo)。沒(méi)有哪一類(lèi)新聞像突發(fā)事件報(bào)道那樣對(duì)時(shí)效要求那么高。發(fā)生在中國(guó)大地上的重大突發(fā)事件，中國(guó)自己的傳媒不報(bào)道或不及時(shí)報(bào)道，而讓西方媒體去恣意歪曲報(bào)道，直接影響中國(guó)在國(guó)際上的形象。在國(guó)內(nèi)也會(huì)造成不良后果，使人們對(duì)新聞報(bào)道的可信度打折扣。

新華社從9月11日起就開(kāi)始對(duì)“三鹿事件”進(jìn)行跟蹤報(bào)道。9月11日19點(diǎn)04分，質(zhì)檢總局開(kāi)始調(diào)查；19點(diǎn)12分，三鹿集團(tuán)負(fù)責(zé)人表態(tài)配合有關(guān)部門(mén)調(diào)查；20點(diǎn)56分，衛(wèi)生部指出高度懷疑三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺“污染”；21點(diǎn)，三鹿聲明召回問(wèn)題奶粉700噸。事件的每一個(gè)進(jìn)展在新華社的報(bào)道中都有所反映。

平衡多方觀點(diǎn)

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的媒體是黨和政府的喉舌，而不是游離于黨和政府之外的獨(dú)立力量，它的主要任務(wù)是宣傳黨和政府的方針政策，這使政府的聲音能通過(guò)主流媒體得到及時(shí)傳播，然而這種只突出政府的聲音的傳播模式，在面對(duì)公共突發(fā)事件的時(shí)候，容易使人產(chǎn)生只有“一種”意見(jiàn)的印象。更應(yīng)引起我們高度重視的是，這種宣傳模式還造成了西方受眾對(duì)中國(guó)對(duì)外傳播媒介產(chǎn)生“刻板成見(jiàn)”，認(rèn)為中國(guó)媒介只有宣傳，沒(méi)有報(bào)道，“新聞事實(shí)”依附于既定的“宣傳口徑”而傳播，傳播的主旨不是“傳遞信息”，而是“統(tǒng)一口徑”。新華社對(duì)“三鹿事件”的報(bào)道，注重平衡多方觀點(diǎn)，注重國(guó)際、國(guó)內(nèi)等多種視角的結(jié)合，取得了良好的效果。

1、國(guó)際與國(guó)內(nèi)視野相結(jié)合

“三鹿事件”使食品衛(wèi)生行業(yè)經(jīng)歷了一次危機(jī)，國(guó)際社會(huì)評(píng)價(jià)此事最權(quán)威、公信力最強(qiáng)的組織之一是世界衛(wèi)生組織。新華社在9月20日和9月2工日分別發(fā)出兩篇消息：《世衛(wèi)組織協(xié)助中國(guó)應(yīng)對(duì)“問(wèn)題奶粉”事件》和《世衛(wèi)組織說(shuō)中國(guó)處理奶制品污染事件嚴(yán)肅認(rèn)真》，報(bào)道了世衛(wèi)組織對(duì)中國(guó)奶制品業(yè)出現(xiàn)這次危機(jī)的看法和對(duì)中國(guó)政府對(duì)此事件處理的評(píng)價(jià)。無(wú)疑，世衛(wèi)組織的評(píng)價(jià)對(duì)我國(guó)政府的此次危機(jī)公關(guān)是具有正面意義的。9月15日，《新西蘭稱三鹿事件不會(huì)影響在華貿(mào)易》一文也很好地反映出“三鹿事件”相關(guān)國(guó)家對(duì)中國(guó)的這次公共突發(fā)事件的態(tài)度。

對(duì)國(guó)內(nèi)視野的關(guān)注同樣采取了點(diǎn)面結(jié)合的方式。由于奶制品屬于日常消費(fèi)品，所以此次事件的影響波及全國(guó)，新華社的報(bào)道照顧到了全國(guó)東南西北中各主要省份，北京、上海、河北、黑龍江、內(nèi)蒙古、新疆、浙江、廣西、廣東、湖北、香港特別行政區(qū)等地的情況都能通過(guò)新聞了解到?！叭故录痹斐啥虝r(shí)間內(nèi)民眾對(duì)奶制品消費(fèi)的恐慌，作為直接結(jié)果，處于奶制品產(chǎn)業(yè)鏈的始端的奶農(nóng)同樣成為了受害者。9月21日《農(nóng)業(yè)部積極采取措施力保奶農(nóng)少倒奶不殺牛》一文在穩(wěn)定奶農(nóng)情緒方面也起到積極的作用。

2、官方、企業(yè)和普通民眾的聲音相結(jié)合

“三鹿事件”作為公共突發(fā)事件，影響到社會(huì)中的許多家庭，社會(huì)波及面廣，這就需要在報(bào)道中出現(xiàn)官方的聲音，以穩(wěn)定民心、維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定，也需要有民眾的聲音，讓民意輿情得到傳播，并使群眾的情緒有一個(gè)有效的傳播渠道。這兩者在危機(jī)傳播中具有同等重要的地位。

國(guó)務(wù)院、衛(wèi)生部、農(nóng)業(yè)部、國(guó)家質(zhì)檢總局、商務(wù)部等部門(mén)在“三鹿事件”被媒體曝光出來(lái)的第一時(shí)間即展開(kāi)行動(dòng)，并出臺(tái)一系列措施，通過(guò)媒體，我們看到的是一個(gè)積極行動(dòng)的政府。

作為此次危機(jī)事件的首要責(zé)任方，包括三鹿、伊利、蒙牛在內(nèi)的多家企業(yè)通過(guò)媒體向公眾誠(chéng)懇致歉，配合政府部門(mén)做好自查和對(duì)“問(wèn)題奶制品”的追溯調(diào)查，并采取措施確保新上架產(chǎn)品的質(zhì)量。這些內(nèi)容在新華社的相關(guān)報(bào)道中都有所涉及。

作為奶制品最直接的消費(fèi)者，普通民眾對(duì)“三鹿事件”的態(tài)度、對(duì)國(guó)產(chǎn)奶制品的態(tài)度直接影響到奶制品產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和此次危機(jī)的解決，9月27日的《廣州市民對(duì)奶粉信心逐步恢復(fù)》傳遞出了一個(gè)積極信號(hào)。

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并不可怕，可怕的是隱瞞問(wèn)題。“三鹿事件”反映出奶制品行業(yè)混亂的局面，但是政府和企業(yè)正視存在的問(wèn)題，面對(duì)公眾的質(zhì)疑，做出了快速而有效的回應(yīng)。新華社的報(bào)道，平衡地處理了各方面的聲音，沒(méi)有情緒型的表達(dá)，有的是客觀和公正、理性和建設(shè)性。新華社在第一時(shí)間發(fā)出的報(bào)道既安定了民心、反映了民意，又為黨和政府的決策提供了依據(jù)。

3、請(qǐng)專業(yè)人士為民眾釋疑解惑

在“三鹿事件”曝光之后的9月13日，新華社即發(fā)出兩篇消息：《專家談如何護(hù)理“腎結(jié)石”嬰幼兒》、《調(diào)查組醫(yī)療專家談三鹿問(wèn)題奶粉的危害》，報(bào)道了醫(yī)療專家對(duì)問(wèn)題奶粉的看法以及如何護(hù)理“腎結(jié)石”患兒的方法。這方面的內(nèi)容無(wú)疑是公眾最關(guān)心也是最需要醫(yī)護(hù)專業(yè)人士釋疑解惑的盲區(qū)。

新聞與評(píng)論相互配合

公共突發(fā)事件發(fā)生后，新聞報(bào)道能給受眾一個(gè)全面的視野，以把握事件發(fā)展的進(jìn)程，而評(píng)論的作用在于引導(dǎo)輿論。

在作為樣本的9月u日到9月30日的工82篇相關(guān)報(bào)道中，共有評(píng)論7篇。評(píng)論的內(nèi)容包括消費(fèi)信心的重塑、奶制品市場(chǎng)秩序的恢復(fù)、行業(yè)誠(chéng)信體系的建立、乳品企業(yè)社會(huì)責(zé)任的追問(wèn)、維護(hù)人民群眾切身利益等，涉及此次事件的方方面面。這幾篇頗具針對(duì)性的評(píng)論起到了積極的輿論引導(dǎo)作用，而且其高轉(zhuǎn)載率再次擴(kuò)大了社會(huì)影響力，使事件的發(fā)展朝著積極、正面的方向轉(zhuǎn)化。

此次關(guān)于“三鹿事件”的報(bào)道，新華社較好地使用了新聞與評(píng)論相互配合的方式，在通過(guò)新聞報(bào)道滿足公眾知情權(quán)的同時(shí)，運(yùn)用新華社評(píng)論員文章、新華時(shí)評(píng)等方式發(fā)出主流媒體的聲音，以評(píng)論的方式傳播國(guó)家主流媒體的主觀立場(chǎng)和聲音，這樣既能吸引公眾參與討論，又能引導(dǎo)輿論朝著理性、建設(shè)性的方向發(fā)展。

實(shí)踐證明，作為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的力量，媒體不應(yīng)該、也不可能被排斥在政府危機(jī)管理之外。不管是在常態(tài)還是在危機(jī)發(fā)生的非常時(shí)期，媒體都是社會(huì)生活不可或缺的重要一環(huán)，在政府危機(jī)管理的過(guò)程中更是起到了不可小覷的作用。媒體的輿論引導(dǎo)和輿論監(jiān)督的功能在政府公共管理體系中，有利于促進(jìn)政府公共職能的發(fā)揮，有利于提高政府危機(jī)管理的成效。

責(zé)編 周效里