“運動員也需要收入，奧運冠軍都想開寶馬、開陸虎?！爆F(xiàn)在他們的機會似乎越來越多了。

體育營銷在今年將不可遏止的狂熱，我們無法預言其瘋狂程度，但它帶給運動員的刺激會更加直接。因為，在中國本土舉辦的奧運會無疑會最大程度上釋放運動員的商業(yè)價值。

造富三要素

“賣相很重要，給我一個鉛球冠軍、鐵餅冠軍，我不會簽的，因為沒有市場價值?！?/p>

如一位退役國腳給《英才》記者描繪2001年的一幕：當年中國足球隊在沈陽奪得世界杯出線權，國家隊駐地里擠滿了各路歡慶的來賓，其中就有前來找隊員簽約的廣告客戶。當時，球隊中的主力隊員，一年合約的廣告價碼達到了100萬元以上。隊員并無經(jīng)紀人，廣告商在一房間中輪番約見他們中意的球員，球員自己報價，客戶當場定奪。

不過，這個市場對運動員來說并不公平，即便是奧運冠軍。

田亮的經(jīng)紀人劉韜為《英才》記者勾勒出一個受市場歡迎的運動員輪廓：“首先，成績，即奧運冠軍；其次，項目，走俏的往往是大家熟識的項目，如乒乓球、排球；第三，運動員的形象。”劉韜說他接觸了很多企業(yè)，這些企業(yè)的選擇都是三方兼而有之的。

而另一位不愿透露姓名的經(jīng)紀人則說了一段有些“傷人”的話：“賣相很重要，給我一個鉛球冠軍、鐵餅冠軍，我不會簽的，因為沒有市場價值?！?/p>

這些自稱是“在商言商”的話語其實很真實，2004年雅典奧運會之后，四年中活躍在電視屏幕中的運動員大抵都遵循著這個原則。

真實而鮮活的案例就是劉翔和中國女排。

國家體育總局田徑運動管理中心（以下簡稱田管中心）副主任沈純德在一次訪談節(jié)目中曝出：與劉翔簽訂頂級廣告商合同，1000萬人民幣以下免談。當然，這是雅典奧運會奪得冠軍之后的光景，早在2002年就開始接拍廣告的劉翔當時身價只有40萬左右。不過，田管中心也早已預估到這塊金牌的分量，在奧運前與商家簽訂的合同上就已經(jīng)注明，如果劉翔奪得奧運金牌，就要修改金額。

在介紹中國女排的廣告合約時，排管中心主任徐利用了兩句話來概括出任商業(yè)代言的女排球員：“形象好、受歡迎程度高”。這也是雅典奪金之后，中國女排運動員遭遇“蜂搶”的場景描繪之一。據(jù)介紹，當時有二三十家廣告商指定要找趙蕊蕊拍廣告，這還是排管中心明碼標價“80萬元以下免談”之后篩選出來的。

如果一個運動員滿足這些條件之后，他所要做的就是等待了，當然，也只有等待。

繞不過去的“坎”

運動員在某種程度上變成了“國有資源”，并賦予各管理中心在商業(yè)推廣上的壟斷權力。

國家體育總局有一份1996年11月19日下發(fā)的《關于加強在役運動員從事廣告等經(jīng)營活動管理的通知》，這份規(guī)章到今天效力未減，該規(guī)章最后一次在公眾面前被提及是在2005年1月26日，其目的是藉此將田亮從國家跳水隊中正式除名。

田亮所違反的條款是該通知第二條：在役運動員參與商業(yè)廣告活動，必須征得其所屬運動項目管理中心的同意，并由管理中心按照有關規(guī)定進行辦理。管理中心與合作方簽訂協(xié)議，要明確各方的權利和義務，協(xié)議須報國家體育總局職能部門批準后方能生效。

這份規(guī)章無疑將運動員在某種程度上變成了“國有資源”，并賦予各管理中心在運動員商業(yè)推廣上的壟斷權力。

“利益分配”，這是中國運動員奪冠后要面對的最直白的問題。按照國家體育總局的規(guī)定，運動員的廣告收入應該作如下分配：運動員50％，教練員、科研人員、隊醫(yī)、陪練15％；田徑協(xié)會15％；輸送運動員的單位20％。然而，部分運動員也想出了對策，如果不愿意自己掙的錢被分走5成，運動員就會與廣告商達成私下交易，把合同金額改小，這樣，廣告商所支付的部分款項就不用履行明文規(guī)定的分成，而成為運動員的“灰色收入”。

一位體育業(yè)內(nèi)人士向《英才》記者透露：“事實上，不只是廣告收入，就連形象權的歸屬問題，也往往是體育總局與運動員糾纏不清的一個問題?！?/p>

這樣的體育管理體制已經(jīng)限制了體育明星用經(jīng)紀人代理商業(yè)事務的可能，除了“分成”困擾之外，體育明星的商業(yè)價值也因此打了折扣，畢竟體育的曝光度是有限的，而依靠體育明星出鏡率來提升形象的廠家自然希望自己的代言人能在公眾面前活躍的更久。

劉翔說過這樣一句話：“運動員可以接一些廣告確實很不容易……希望廠家能夠多找運動員拍廣告?！睆闹?，我們不難剖析運動員的心態(tài)和國家體育總局的姿態(tài)。

在市場領域，運動員都是被動的，所有的商業(yè)開發(fā)都是“守株待兔”等來的，就像劉韜的質(zhì)疑：“為什么在運動員成為奧運冠軍之后，不加上市場運作推廣的機構？到現(xiàn)在為止，很少有奧運冠軍知道自己的商業(yè)定位和商業(yè)發(fā)展計劃?！?/p>

“反面教材”

“田亮事件，90%的民眾會當作一個反面教材?！钡珓㈨w自認為是得意之作。

第一個拋棄“守株待兔”姿態(tài)的奧運冠軍是田亮，但他也因此被國家隊除名。而其經(jīng)紀人劉韜對此的質(zhì)疑，倒是出于包裝田亮多年之后的“心得體會”，雖然他在《英才》記者面前的第一句話是：“田亮事件，90%的民眾會當作一個反面教材。”

劉韜成為田亮的經(jīng)紀人是在2000年，當時劉韜負責包裝的是田亮、郭晶晶這對“亮晶晶”組合。前幾年的運作順風順水，和體育總局關系也十分融洽，據(jù)劉韜說，當時簽訂的是一個“三方共贏”的推廣方案。

其實，劉韜的手法并不新鮮，其目的是維持田亮、郭晶晶的曝光度；其手段是讓這對在體育版頻繁露面的“亮晶晶”組合占據(jù)時尚、娛樂版面。

“給他找最好的攝影師、造型師；租來也好、借來也好，反正是找到最好的衣服，讓他往時尚類人群去靠。”在劉韜的策劃下，田亮成為奧運冠軍推出個人寫真第一人，并且依靠健康、俊朗的形象長時間吸引人們的眼球。

很多人都描述過體育界與演藝圈剪不斷的千絲萬縷的聯(lián)系，前者能得到知名度，后者能把知名度兌換成金錢。

走在這條路上的不單單“亮晶晶”二人，后來者如李小雙、劉璇，同樣樂此不疲。即便是現(xiàn)役運動員，譬如劉翔也不時被冠以“時尚先生”的名義，看來體育總局也在此道路上有所放松。

“2004年以后，國家體育總局和國際體育運營越來越接軌，體育運動員有了跟市場接觸的機會，也給了運動員很多掙錢的渠道?！钡?004年卻是劉韜備受指摘的一年，因為他“毀了一個奧運冠軍，培養(yǎng)了一個藝人?！?/p>

田亮被國家隊除名當天，劉韜說他接了七八百個電話，有質(zhì)疑中國體育體制的，有詢問田亮日后發(fā)展的，“后來根本就不接，沒法接?！?/p>

這個時候反應最激烈的是選擇田亮代言的企業(yè)，劉韜當時挨個兒企業(yè)跑，闡述田亮以后的規(guī)劃或者修改合同，“有的企業(yè)表示理解，只要將來的正面宣傳做的足夠好；有的企業(yè)就瘋了。”

到目前為止，劉韜對于田亮的包裝還是很滿意的，他的信心來源于幾個奧運冠軍的支持，就在田亮被國家隊除名的當口，還有幾位“非常頂級”的奧運冠軍想跟劉韜合作，“你不怕我把你們毀了嗎？人家說不怕。因為他們看到我怎么把一個奧運冠軍轉化成一個公眾明星?！眲㈨w頗為自得。

在今年奧運會之后，坊間傳聞國家體育總局在奧運會之后要并歸文化部，國家體育總局取消，各管理中心全部變成協(xié)會，那就變成一個非國家行為了。這樣一來，經(jīng)紀人生存的土壤就誕生了。