【摘要】目前，國內(nèi)已有包括博瑞傳播、北青傳媒、以及07年剛剛獲批準(zhǔn)上市的粵傳媒等在內(nèi)的6家報業(yè)集團成功上市。而包括深圳報業(yè)在內(nèi)的諸多國內(nèi)報業(yè)集團也都在緊鑼密鼓的籌劃著上市融資。本文通過梳理我國報業(yè)集團上市的方式，分析傳媒上市的益處及弊端，比較海外報業(yè)上市的主要特點，結(jié)合我國特有的媒介環(huán)境，試圖得出我國報業(yè)傾向于上市融資的原因。同時，結(jié)合我國報業(yè)集團上市的運作特點，提出了報業(yè)上市需注意的幾個問題。

【關(guān)鍵詞】報業(yè) 資本運營 上市

中共中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署于2001年10月聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)務(wù)的若干意見的通知》。首次在政策層面允許業(yè)外國資本進入報業(yè)，雖然只能進入報業(yè)的經(jīng)營環(huán)節(jié)，但對于迫切尋求發(fā)展的中國報業(yè)和為傳媒“暴利”所吸引的業(yè)外資本來說無疑是個大大的利好消息。自此，中國報刊業(yè)中，某些非意識形態(tài)類報刊的資本運營方式可以大大方方的施行整體轉(zhuǎn)制，完全轉(zhuǎn)制為現(xiàn)代股份制的報刊企業(yè)。

一、我國報業(yè)上市的方式

（一）子公司直接上市

指的是報業(yè)集團將優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營性資產(chǎn)剝離出來，加以整合重組，注冊成立具有獨立法人資格的股份制的子公司，然后申請成為上市公司，公開募集資金。

如2005年12月22日在香港聯(lián)合交易所上市的北青傳媒股份有限公司，就是此種方式。報業(yè)單位與上市主體公司的關(guān)系是：報業(yè)單位是上市主體公司的絕對大股東；上市主體公司全面經(jīng)營報業(yè)單位的各項經(jīng)營業(yè)務(wù)（20~30年經(jīng)營權(quán)），按廣告（也可含發(fā)行）收入的一定比例（一般為15%~20％）支付報業(yè)單位各報社編采費用；上市主體公司享有子報子刊主辦權(quán)。

由于報紙內(nèi)容的編輯出版一塊只能按事業(yè)性質(zhì)管理，是不能進入企業(yè)的。報業(yè)企業(yè)不能整體上市，勢必存在大量的關(guān)聯(lián)交易。2006年6月17日，證監(jiān)會簽署第32號令，正式發(fā)布《首次公開發(fā)行股票并上市管理辦法》。《管理辦法》取消了以前關(guān)于關(guān)聯(lián)交易比例不得超過30%的規(guī)定，意味著報業(yè)企業(yè)上市的主要政策障礙已不復(fù)存在。

（二）子公司買殼與借殼上市

1、買殼與借殼。與其他企業(yè)一樣，傳媒企業(yè)直接上市過程繁瑣漫長，于是一些報業(yè)集團按照市場經(jīng)濟規(guī)律和證券市場規(guī)則，采取通過子公司收購上市公司股票，控股并重組上市公司的辦法，快速進入證券市場，獲得穩(wěn)定的融資渠道。如博瑞傳播、賽迪傳媒，這類公司以平面?zhèn)髅綖橹鳎苷弑O(jiān)管力度較小。

報業(yè)是特殊行業(yè)，往往涉及意識形態(tài)，擔(dān)負很多社會責(zé)任，因而國家政策限制較多，與其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)相比，其上市也更為復(fù)雜和困難。因此，目前在滬、深兩個證券交易所上市的傳媒產(chǎn)業(yè)并不多，只有幾家，而且多數(shù)還是通過收購上市公司“買殼”上市，或是通過投資、收購相關(guān)資產(chǎn)轉(zhuǎn)入來達到目的。

2、傳媒買殼與借殼的作用。

第一，實現(xiàn)從證券市場直接融資的目的。傳媒企業(yè)買殼與借殼上市最直接的目的就是獲得上市資格這個“殼”的無形資本，并注入資產(chǎn)，通過配股、增發(fā)新股等形式從證券市場籌集資金，實現(xiàn)發(fā)展自身業(yè)務(wù)的目的。

第二，快速進入證券市場，獲得穩(wěn)定的融資渠道。每年新上市的股票很少，對上市資格的旺盛需求和有限供給使直接上市成為一種稀缺牲的資源。

第三，保守商業(yè)秘密是傳媒企業(yè)間接上市存在的一個重要原因。證券交易所為了保證上市公司的整體素質(zhì)和對公眾投資者負責(zé)，對公司上市有比較嚴格的要求，要求公司通過相應(yīng)的審查，在上市后要求公司定期公告財務(wù)報告，對重大投資行為、人事變動、交易行為和訴訟必須及時披露。這樣容易將自己的經(jīng)營活動暴露在公眾和競爭對手面前。而報業(yè)集團通過買殼與借殼上市就可以規(guī)避此種限制，有利于保守自己的商業(yè)秘密。

第四，買殼上市巨大的新聞效應(yīng)。報業(yè)集團借殼上市的過程，往往就是一次大規(guī)模的免費廣告活動，一級市場的包裝宣傳和二級市場的股票炒作，能為上市傳媒帶來巨大的廣告效應(yīng)，帶動所隸屬的傳媒的知名度及競爭力的迅速提高，無形資產(chǎn)迅速提升。

第五，獲得上市公司的政策優(yōu)勢或經(jīng)營特權(quán)。上市公司的良性運作、政策環(huán)境、盈利狀況、快速發(fā)展和壯大，通過在滬深兩市的信息披露而不斷為廣大投資者所了解，并為其帶來各種優(yōu)惠政策和某些特許權(quán)，這些優(yōu)惠政策和特許權(quán)也應(yīng)成為新聞傳媒?jīng)Q定購買行為和對象的一個考慮因素。

3、買殼與借殼存在的隱患。值得注意的是，雖然深滬股市已經(jīng)有上百起買殼上市案例，但是成功率并不高。1996年和1997年的案例中，只有15%左右的殼公司在買殼上市后兩年內(nèi)都能保持凈利潤增長；有65%的企業(yè)只是在買殼后的當(dāng)年內(nèi)實現(xiàn)了收益增長，而且這種增長多是通過剝離不良資產(chǎn)、注入優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)等關(guān)聯(lián)交易形成的；另外有20%的殼公司則屬于完全失敗，買殼上市后的收益反而更加惡化。換言之，買殼上市的成功率只有15%左右。如果買殼上市失敗，企業(yè)的前期投入不但成了流水，還背上了沉重的包袱。

此外，買殼還有兩大后遺癥：一是殼資源本身的資產(chǎn)處置和人員安排可能將耗費大量的精力，付出大量的成本；二是殼資源不干凈，一般都有大量的負債。如果中國證監(jiān)會對于“殼”公司業(yè)務(wù)的獨立性、關(guān)聯(lián)交易不認可，買了殼還可能在很長時間內(nèi)都融不了資。要想甩掉包袱，還要付出額外的成本，可謂進退維艱。

二、報業(yè)尋求上市的原因

（一）傳媒上市后的益處及弊端

一般說來，傳媒公司股票上市的主要益處包括：（1）企業(yè)可以籌得大量自有資金，能迅速改善公司財務(wù)狀況，有利于提高和擴充內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和能力；（2）可利用股票收購其他公司；如TOM集團用出讓股票不是付現(xiàn)金的方式對其他企業(yè)進行收購；（3）利用股票激勵員工；授予員工股票認購權(quán)是一個激勵、挽留優(yōu)秀員工的有效經(jīng)濟手段；（4）利用股市對企業(yè)業(yè)績進行客觀評價。

不利因素包括：（1）上市公司如何回報股東是衡量其業(yè)務(wù)表現(xiàn)的根本標(biāo)準(zhǔn)；董事會代表股東利益，是最高權(quán)利機構(gòu)；如果公司的業(yè)績達不到要求，董事會有權(quán)要求業(yè)務(wù)重組，甚至撤換管理人員；這有可能導(dǎo)致管理人員注重短期效益，而忽視再投資和長遠發(fā)展；（2）公司上市必須遵守有關(guān)法規(guī)，受到嚴格條件限制；因而籌資準(zhǔn)備時間長而且成本高；（3）上市公司應(yīng)以股東的價值最大化為最終目標(biāo)。簡單說，如果股價越高，擁有公司股票的股東的價值就越大；但媒體企業(yè)以其特殊社會職責(zé)不同于一般上市企業(yè)，必須在股東利益和公眾利益之間尋找平衡；國外上市傳媒時常被批評為只顧商業(yè)利益而忽視社會責(zé)任。

（二）我國報業(yè)尋求上市的原因

1、競爭的不斷加劇是其上市的主要推動力

改革開放以來，中國報業(yè)經(jīng)濟取得了舉世矚目的快速發(fā)展，報業(yè)市場也得到空前巨大的擴展。但與國外發(fā)達的傳媒業(yè)相比，實力差距還很懸殊。

隨著中加入WTO，“入世”后的各種協(xié)定對新聞傳播業(yè)有著各種直接或間接的影響。雖然現(xiàn)在外資只獲準(zhǔn)進行國內(nèi)傳媒業(yè)一些邊緣業(yè)務(wù)，但其利用資本優(yōu)勢逐漸布點，從傳媒業(yè)的下游影響上游并迂回進入核心業(yè)務(wù)的態(tài)勢正在顯現(xiàn)出來。我國傳媒要完成占領(lǐng)受眾市場與輿論陣地這項偉大任務(wù)，就必須在激烈的傳媒競爭中站住腳跟。

我國的報業(yè)及其需要在短時間內(nèi)做大做強，這就需要大量資本的投入。早在100多年以前，馬克思就說過這樣的話：“假如必須等待積累去使某些單個資本增長到能夠修建鐵路的程度，那么恐怕直到今天世界上還沒有鐵路，但是通過股份制公司轉(zhuǎn)瞬之間就把這件事完成了。”

2、上市將推動報業(yè)的體制和機制的轉(zhuǎn)變。一直以來，我國報業(yè)經(jīng)營粗放，收入結(jié)構(gòu)單一，大部分報業(yè)集團靠一張兩張報紙支撐局面，高成本投入，追求高檔，浪費嚴重，冗員。國內(nèi)報業(yè)集團計劃上市除籌資外，更重要的動機，還是借此推進報業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，引進現(xiàn)代化企業(yè)管理，做大做強報業(yè)集團。

一旦報業(yè)上市之后，就必須進行改制。從而實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)多元化，建立規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度，促使報業(yè)集團轉(zhuǎn)變體制、機制。在這個新的體制平臺上，建立適應(yīng)市場發(fā)展要求的、高效的現(xiàn)代企業(yè)制度，并形成更加有利于傳媒發(fā)展的運行機制和企業(yè)文化。

3、我國特有的媒介環(huán)境決定傳媒普遍傾向于上市融資。由于目前我國資本市場還不成熟，加上市場制度并不十分健全，市場、法律對上市企業(yè)和證監(jiān)會的約束力還不夠強大，很多企業(yè)上市的目的就是為了圈錢，股市變成了企業(yè)的免費提款機。

三、我國報業(yè)上市需注意的問題

（一）國內(nèi)報業(yè)集團上市的運作特點

1、經(jīng)營規(guī)模小。如果說國外的傳媒集團已經(jīng)具備了年收入幾百、上千億美元的航空母艦規(guī)模的話，那么我國的傳媒公司就是年收入只有十來億人民幣的小舢板。

2、對廣告收入依賴度高。目前大多數(shù)報業(yè)上市公司的主要收入來源是報紙收入和廣告收入，增值服務(wù)還沒有得到重視，其他經(jīng)濟來源微乎其微。

3、“傳媒概念股”遠離傳媒的本質(zhì)核心業(yè)務(wù)。我國所謂的“傳媒概念股”往往離傳媒的本質(zhì)核心業(yè)務(wù)差之千里。從我國的一些上市傳媒企業(yè)有關(guān)情況看，與其說它們是傳媒文化企業(yè)，倒不如說是包羅萬象的百貨公司來得更為確切。過于寬闊的經(jīng)營范圍必然導(dǎo)致文化企業(yè)大量原本可用于文化產(chǎn)品開發(fā)的資金流向非文化產(chǎn)品開發(fā)、制作領(lǐng)域，大量資金分散于同發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)無關(guān)的經(jīng)營方面。其結(jié)果必然是經(jīng)營攤子鋪得過大，業(yè)績也并不理想。

（二）報業(yè)上市需注意的問題

1、國內(nèi)報業(yè)集團首次售股應(yīng)爭取在國內(nèi)股票市場上進行。一個并沒有什么國際性業(yè)務(wù)和影響的國內(nèi)報紙選擇在海外首次公開發(fā)行上市股票，是否能夠獲得海外股民的青睞，值得觀察。畢竟海外投資者不如國內(nèi)投資者那樣對本國媒體有興趣，對其運作和未來發(fā)展了解也有限。另外，自從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟泡沫破裂后，海外股民在投資股市時比從前謹慎得多，更加看重企業(yè)未來的贏利能力。因此，如條件許可，國內(nèi)報業(yè)集團首次售股還是應(yīng)爭取在國內(nèi)股票市場上進行。

2、上市須制定可行的商業(yè)模式。好的商業(yè)模式，將能給企業(yè)帶來在本行業(yè)的競爭優(yōu)勢，使其獲得比同行競爭者更高的利潤。成熟的投資者都會認真評估上市媒體的商業(yè)模式。那種以為現(xiàn)在凡媒體股必受投資者追捧的看法，多少有些一廂情愿。

3、必須改變經(jīng)營組織結(jié)構(gòu)、提高管理水平。上市公司的董事會代表股東利益，有權(quán)撤換管理人員。公司管理層為股東權(quán)益做出的最大貢獻，就是投資、經(jīng)營那些回報率大于資本的機會成本的核心業(yè)務(wù)。上市公司面對的是成千上萬的股東，每日的股市是市場對本企業(yè)價值的客觀估價，如果股價長期低迷，管理層又拿不出辦法來，股東可以要求其下崗。由此，公司上市將對報業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人提出更高的專業(yè)經(jīng)營要求。

參考文獻

①劉友芝 肖珊《報業(yè)資本運作：政策與實踐的動態(tài)博弈》中國媒介發(fā)展研究報告2007年卷

②徐同謙 占琴《我國媒介上市公司資本運營分析》中國媒介發(fā)展研究報告2007年卷

③戴玉慶《中國報協(xié)報業(yè)經(jīng)濟研究工作委員會2008年年會》

④袁舟《關(guān)于報業(yè)集團上市的幾點思考》《新聞界》2004.4

⑤張春華 樊士德《傳媒資本運營的誤區(qū)及對策》《傳媒觀察》2003年第10期

（作者單位：湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2006級研究生）