[摘 要] 網(wǎng)絡廣告雖然已成為IT企業(yè)利潤的主要來源之一，但網(wǎng)絡廣告對網(wǎng)民的影響究竟多大目前并未有權威的解釋。本文就網(wǎng)絡廣告對消費者的影響進行了深入的探討，并對如何提升網(wǎng)絡廣告影響力提出了自己分析意見。

[關鍵詞] 網(wǎng)絡 廣告 消費者 影響

Internet 在美國問世之后，網(wǎng)絡廣告就以其鮮明的特點成為廣告媒體的新寵，成為與傳統(tǒng)廣告四大媒體(電視、廣播、報紙、雜志) 齊名的第五大媒體。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)在北京發(fā)布《第二十一次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2007年12月31日，網(wǎng)民數(shù)已增至2.1億人。而據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《Netguide2008中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》顯示，2007年中國網(wǎng)絡廣告整體市場規(guī)模增長至76.8億元人民幣(不含搜索引擎關鍵字廣告)，較2006年增長54.2%，增長的原因在于網(wǎng)民增長的拉動以及品牌廣告主對網(wǎng)絡營銷的重視和拉動。隨著網(wǎng)民的快速增長、以及更多的傳統(tǒng)行業(yè)廣告主對網(wǎng)絡營銷的重視程度進一步提高、08奧運的強勢拉動，預計2008年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模將增長至約121.7億元。面對如此蓬勃發(fā)展的“新經(jīng)濟”或“網(wǎng)絡經(jīng)濟”，網(wǎng)絡廣告已成為網(wǎng)絡企業(yè)利潤的源泉，如何開發(fā)網(wǎng)絡資源，發(fā)展網(wǎng)絡廣告，充分挖掘其中的商業(yè)機會，已成為網(wǎng)絡時代我國企業(yè)面臨的新課題。

一、網(wǎng)絡廣告的對廣告受眾影響分析

網(wǎng)絡廣告對于網(wǎng)民的消費傾向的影響究競有多大？到目前為止并沒有權威的計算方法，這可是一個值得我們探討的問題?？梢钥隙ǖ氖?，網(wǎng)絡廣告已越來越受到重視，每年的投入也在不斷地增大。近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告無論是從技術上、內(nèi)容上、表現(xiàn)方式上都有著很大的改進，也越來越受到網(wǎng)民的接受和認同。

1.網(wǎng)絡廣告對廣告受眾影響優(yōu)勢的分析

網(wǎng)絡廣告借助互聯(lián)網(wǎng)的技術優(yōu)勢，突破的傳統(tǒng)廣告的局限，具備了傳統(tǒng)廣告無法比擬的一些特點有優(yōu)勢，如廣泛性、互動性、經(jīng)濟性、靈活性、非強迫性針對性等。

2.網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告影響力的比較

網(wǎng)絡廣告是依賴互聯(lián)網(wǎng)為依托，所以它具備了互聯(lián)網(wǎng)的所有的技術優(yōu)勢。如全球性、可定向發(fā)布、可以進行實時監(jiān)控和統(tǒng)計、多媒體的表現(xiàn)方式、與網(wǎng)民的互動性強、廣告內(nèi)容可通過超鏈進行無限擴展等等。而傳統(tǒng)廣告也具備它本身的優(yōu)勢，如電視廣告，目前依然占據(jù)者廣告的霸主地位。網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告的主要特性比較如下:

通過以上的比較，我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡廣告在互動性、視覺效果方面、費用等方面有它特有的優(yōu)勢，也彌補了其它媒體在這方面不足。但我們也要意識到網(wǎng)絡廣告只是廣告的一種，它的出現(xiàn)拓展了廣告發(fā)布渠道，并不能取代其它媒體廣告。目前主流廣告媒體依舊是電視、報紙等，所以較為流行的方式是將傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體進行協(xié)作，形成優(yōu)勢互補。如在美國，大的報業(yè)集團一般都與全國性的網(wǎng)站保持戰(zhàn)略合作關系，而且還將報紙廣告與網(wǎng)絡廣告進行“捆綁銷售”，讓用戶感到一份付出二份收獲的超額回報。

3.網(wǎng)絡廣告影響網(wǎng)民的幾個因素

所謂網(wǎng)絡廣告對網(wǎng)民的影響是指網(wǎng)絡廣告對它所針對的網(wǎng)民群體的消費觀點和消費行為產(chǎn)生的效果的大小。它是一個漸進的過程，即從適應客戶到影響客戶，也是一個從被動到主動的過程，是網(wǎng)絡廣告效果的體現(xiàn)。從廣告的角度來看，能左右網(wǎng)絡廣告影響力的有以下幾個因素：網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告的關注程度、網(wǎng)絡廣告的投放場合、網(wǎng)絡廣告的制作效果、網(wǎng)絡廣告的推廣力度等。

二、影響網(wǎng)絡廣告的幾個因素

網(wǎng)絡廣告所針對的群體非常特殊，即只能是網(wǎng)民，網(wǎng)民的態(tài)度直接影響了廣告的效果。美國的一位專家比爾.阿特拉蒂克（Bell Atlantic）拍攝了一部有關雅皮士新婚夫婦特羅伊和琳達的網(wǎng)上肥皂劇。雖然這個網(wǎng)站獲得了政府的支持和擁有許多追隨者，但比爾.阿特拉蒂克研究表明他們對樹立品牌毫無用處，由于可以推斷網(wǎng)絡一對一性質(zhì)并不能建立大眾品牌知曉]。網(wǎng)絡廣告實際效用受到影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.網(wǎng)民的注意力另有它屬，網(wǎng)絡廣告幾乎被忽略

在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)民在網(wǎng)上的目的性是相當強的。即網(wǎng)民只想要得到自己想要得到的信息，邊邊角角上的廣告對于他們來說根本不會注意，對強加于他們的彈出式廣告或大幅廣告等也是深惡痛絕，基本上毫不猶豫地以最快的速度關掉。這種現(xiàn)象從心理學的角度分析，稱之為潛意識的屏蔽。

2.利用欄截技術，可以主動避開廣告

網(wǎng)站希望多發(fā)廣告以獲得更多的收入，而網(wǎng)民往往并不買帳。因為過多或效果精美的廣告往往嚴重影響了上網(wǎng)的速度，也干擾的網(wǎng)民的正常瀏覽。因此，目前廣告攔截技術就應運而生，3721的上網(wǎng)助手、google bar、alexa bar、yahoo！等攔截技術都為網(wǎng)民所大量運用，甚至目前新版的window XP都自帶了攔截廣告窗口的功能。

3.一些廣告網(wǎng)站弄虛作假，惡意點擊

由于目前互聯(lián)網(wǎng)技術突飛猛進，網(wǎng)絡上的監(jiān)督機制和評估手段滯后是無法避免的。一般情況下，網(wǎng)絡廣告的計費是按廣告的點擊量來計算的，而網(wǎng)絡廣告的惡意點擊在中國已經(jīng)是公開的密秘，在這些虛高的點擊率后面，網(wǎng)絡廣告公司賺得盆瓢缽滿，花錢做廣告的企業(yè)得到的是一個虛假的繁榮景象，而可能他們想要針對的大部分網(wǎng)民對此廣告卻毫無印象。

4.網(wǎng)絡信息的可信度低，影響了網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告的認可

目前我國網(wǎng)絡廣告基本上處在一種管不了也無人管的“自由”局面，網(wǎng)上糾紛、受騙事件比比皆是，網(wǎng)絡已成了詐騙犯罪的天堂。主要原因是由于對網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管滯后，目前還沒有專門針對網(wǎng)絡廣告的政府相關機構或?qū)I(yè)的管理監(jiān)督手段，沒有切實有效的手段來對網(wǎng)絡廣告進行從制作到發(fā)布的全程透徹地跟蹤和監(jiān)控。

5.網(wǎng)上的搜索引擎功能影響了網(wǎng)絡廣告的效果

目前網(wǎng)民上網(wǎng)消費的主動性強，即使某個網(wǎng)絡廣告使引發(fā)了消費者的購買欲望，他也常常會利用搜索引擎搜索同類產(chǎn)品并且進行理性的比較、選擇。也就是說，有可能你的網(wǎng)絡廣告引起了消費者的注意，而消費者卻買了你競爭對手的商品，原因可能是消費者對價格、服務或者偏好引起的。

6.在目標消費者上網(wǎng)絡廣告有很大局限性

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)在北京發(fā)布《第二十一次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示， 24歲以下的人占上網(wǎng)人數(shù)的50.9%，這個年齡段的網(wǎng)民中，學生網(wǎng)民群體占據(jù)重要地位。這部分人并不是社會的主要消費群體，這導致了目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價值難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。

三、提升網(wǎng)絡廣告影響力的對策與建議

在市場經(jīng)濟的時代，網(wǎng)絡廣告的重點顯然是引起消費者對商品潛在的需求。目前我國網(wǎng)民上網(wǎng)的主要目的是獲取信息、休閑和娛樂。所以網(wǎng)絡廣告要考慮網(wǎng)民的心理因素，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的種種技術優(yōu)勢，致力提升網(wǎng)絡廣告受眾的認同度和影響力。

1.與消費者及時互動，提升消費者的參與積極性

網(wǎng)絡廣告的互動效果是它的一大特色，可以與它的目標客戶產(chǎn)生成好的溝通效果，這也是其它媒體所不具備的。所以網(wǎng)絡廣告的設計必須從啟動消費者反應出發(fā)，建立與消費者的某種對話關系，并根據(jù)不同目標受眾的特征、興趣和需要，為他們提供量身訂做的信息和服務。

2.利用隱性營銷，悄悄地接近和影響消費者

隱性營銷是一種軟營銷，即利用各種偽裝，靜悄悄地接近消費者，消費者可能根本感受不到營銷中的商業(yè)氣息。隱性營銷有效地克服了受眾對廣告的反感和陌視心理，以及由此對廣告效果的負面影響。網(wǎng)絡中可使用較多的隱性營銷技術，如病毒營銷、游戲營銷、誘導營銷、贊助營銷等等。通過隱性營銷可以將企業(yè)的廣告恰到好處地放在公眾注意力的邊緣，即不喧賓奪主，又可巧妙地借助網(wǎng)民視野的余光，不露痕跡地傳達自己的訴求。

3.利用第三方網(wǎng)絡聯(lián)盟平臺，尋求網(wǎng)絡廣告的最佳投放效果

不要過分迷信門戶網(wǎng)站的力量。在全球而言，有一個大的趨勢，就是中小企業(yè)網(wǎng)站、個人網(wǎng)站的影響力持續(xù)上升，而門戶網(wǎng)站的流量在下降。其主要原因是個人網(wǎng)站數(shù)量激增，互聯(lián)網(wǎng)平民化。這些小的網(wǎng)站數(shù)量非常之多，其中有的流量排名也很靠前，匯集起來是相當驚人的。第三方網(wǎng)絡聯(lián)盟平臺做的就是流量價值匹配，將這些中小型網(wǎng)站的流量化為廣告收入，并指導這投放合適廣告到合適的網(wǎng)頁上。如網(wǎng)絡聯(lián)盟平臺——億瑪，它旗下注冊的中小網(wǎng)站達到35000家，活躍的有7000多家，每天的流量總和達到4億多。利用這個平臺，可以低成本將網(wǎng)絡廣告投入到數(shù)以百萬計的中小網(wǎng)站及博客中去，達到最合佳的投放效果。

4.與傳統(tǒng)媒體結合，形成立體化廣告效果

不要忽視傳統(tǒng)媒體的力量，電視依舊牢牢地占據(jù)著廣告的霸主地位。網(wǎng)絡廣告也要使用傳統(tǒng)媒體的力量來提升自己的影響力。最有力的證據(jù)就是電視和報紙上我們常?？梢钥吹骄W(wǎng)易、新浪等網(wǎng)絡品牌的蹤影。網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體如結合得當，如利用事件行銷、公關活動等手段，形成立體化廣告轟炸效果，全方位影響其消費者，可達到事半功倍速的效果。

5.加大網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管力度，建立第三方認證系統(tǒng)

網(wǎng)民需要一個好的網(wǎng)絡環(huán)境，網(wǎng)絡廣告同樣如此。在互聯(lián)網(wǎng)這個開放的環(huán)境之下，人人自律是很難做到的。只有加大網(wǎng)絡廣告監(jiān)管力度，盡快出臺有關網(wǎng)絡廣告管理辦法的法律法規(guī)，或者建立具有權威性的第三方認證系統(tǒng)，不斷地提高網(wǎng)絡中的誠信意識，杜絕虛假廣告。這樣才能增加網(wǎng)民對網(wǎng)絡的信心，網(wǎng)絡廣告在消費者的心中的地位才會提升，可信度才會增強。

6.打造網(wǎng)絡品牌，提升網(wǎng)民的忠誠度

商品講究品牌效應，對于承載網(wǎng)絡廣告的IT行業(yè)來說，打造好行業(yè)品牌也是網(wǎng)絡廣告長期生存下去的前提。在互聯(lián)網(wǎng)已涌現(xiàn)出了象新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰迅等知名品牌，網(wǎng)絡廣告可以借助網(wǎng)絡于品牌的優(yōu)勢，打造自己的形象，培養(yǎng)網(wǎng)民對自己的信任。在網(wǎng)絡上打造網(wǎng)絡品牌不但設及到產(chǎn)品的質(zhì)量，服務的承諾，還必須以消費者為中心，充分發(fā)揮網(wǎng)絡快速、互動、便捷的優(yōu)勢，真正使網(wǎng)民的網(wǎng)上購物成為一種愉悅的體驗，才能維護網(wǎng)絡廣告的長期效益。

四、結束語

目前網(wǎng)絡廣告市場前景樂觀，網(wǎng)絡廣告未來的發(fā)展空間遠比傳統(tǒng)媒體要大，網(wǎng)絡廣告對消費者的影響也在進一步增強。在樂觀的背后，我們也要注意到網(wǎng)絡廣告的投放是否有效，對其目標消費群是否能產(chǎn)生影響，一個對消費者沒影響力的網(wǎng)絡廣告實際上也是一個無效的廣告。所以投放網(wǎng)絡廣告我們一定要遵循科學的原則，投放網(wǎng)絡廣告前進行細致的市場調(diào)研，整體策劃；事中要及時收集反饋意見，對其廣告的效果進行跟蹤并及時做出相應的調(diào)整；事后對廣告進行科學的測評，進行反思和總結，使網(wǎng)絡廣告能達到預期的效果。

參考文獻:

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文