[摘 要] 陶瓷行業(yè)的發(fā)展，總是伴隨著機遇和挑戰(zhàn)，而品牌的核心價值乃是發(fā)展的重中之重，本文從陶瓷品牌的競爭、建立、營銷三個方面闡述了其核心價值。

[關鍵詞] 陶瓷 核心價值 營銷

中國加入WT0以后，隨著市場的開放化和品牌的全球化，陶瓷行業(yè)的競爭日趨激烈。同時由于發(fā)達國家生產(chǎn)陶瓷的成本遠高于發(fā)展中國家，迫使他們只生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品或出口技術，而將大宗產(chǎn)品、勞動密集型產(chǎn)品轉移到發(fā)展中國家生產(chǎn)。我國由于有得天獨厚的原材料優(yōu)勢和勞動力成本優(yōu)勢，無疑機會更多一些。

當產(chǎn)品日趨同質化、市場競爭進入白熱化階段時，品牌化是最好的突圍之道，這就是為什么許多陶瓷企業(yè)口口聲聲要打造陶瓷品牌的緣故。然而，我國陶瓷企業(yè)的品牌運作還顯得還十分稚嫩，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)品牌意識的偏差與薄弱，導致產(chǎn)品競爭力不足。(2)品牌決策的隨意性，遭遇運作過程的盲區(qū)。(3)品牌定位失控、導致競爭優(yōu)勢盡失。(4)品牌形象塑造貧乏、使消費者困惑。(5)品牌評選泛濫，虛名讓市場不屑一顧。(6)創(chuàng)新力度不足，品牌形象一落千丈。(7)品牌宣傳不力，導致消費者購買概念模糊、形不成強勢的品牌。

實踐證明，增強品牌核心價值是決勝競爭的銳利武器。有鑒于此，陶瓷企業(yè)就必須認真考慮如何創(chuàng)立品牌，通過品牌推廣來確立自己在陶瓷行業(yè)中的主導地位。

一、陶瓷行業(yè)的品牌競爭

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，陶瓷行業(yè)的競爭日趨加劇，越來越多的陶瓷廠商開始思考如何增強競爭實力。隨著陶瓷終端市場的發(fā)育日漸成熟，陶瓷產(chǎn)品的品牌形象作為消費者認知的第一要素正逐漸凸顯。競爭主要分為三種：一是價格質量層次競爭，即強調產(chǎn)品價格低、質量好；二是規(guī)模層次競爭，規(guī)模大不一定能夠成為品牌，規(guī)模很大但缺乏個性，也未必能形成品牌；三是品牌層次競爭，往往就是淘汰競爭，競爭到最后，行業(yè)里面會產(chǎn)生幾個寡頭，市場占有率會向幾個品牌集中。這時候留下的品牌將更具高品質，更具個性化，更有企業(yè)文化，附加值更高。所以說，品牌競爭是競爭的最高形式。

二、陶瓷企業(yè)品牌的建立

1.品牌價值的確立。要構造企業(yè)品牌，首先就是確立品牌的核心價值；而品牌核心價值的確立，必須根據(jù)企業(yè)的發(fā)展目標、價值觀、產(chǎn)品文化、企業(yè)使命等綜合考慮而定。可以說，陶瓷企業(yè)的品牌核心價值是指導企業(yè)未來的發(fā)展方向、廣告訴求、公關策劃、產(chǎn)品包裝的風向標。

2.陶瓷品牌文化的灌溉。在確立了品牌的價值之后，接著就是如何將這種價值文化滲透到企業(yè)的日常行為之中。如何將品牌的價值文化有效地滲透到各個環(huán)節(jié)中，對構造陶瓷企業(yè)的品牌形象非常關鍵。優(yōu)秀的企業(yè)總是在細節(jié)上下足功夫，因為品牌的美譽度往往就來自細節(jié)上的表現(xiàn)力。

3.陶瓷品牌思想的傳播。品牌思想的傳播，既是企業(yè)知名度建立的必要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)美譽度與信譽度塑造的堅實基礎。品牌傳播的目的，就是通過全面、系統(tǒng)地向社會傳播品牌積極而良性的信息，使目標公眾對企業(yè)有清晰而完美的認知，從而實現(xiàn)企業(yè)的品牌增值。

三、陶瓷品牌的營銷

核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切價值活動（直接展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。對于陶瓷企業(yè)來說不但要有技術和產(chǎn)品上的革新，更要有營銷的創(chuàng)新，要有全面營銷的意識，不能局限于只是策劃一個活動或者是做一個事件，應該是發(fā)動企業(yè)全體人員的營銷創(chuàng)新，這樣才有可能實現(xiàn)“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的飛躍。

四、陶瓷品牌的個性化服務

在當代企業(yè)競爭中，提高服務品質與質量是一項不可缺少的營銷環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)必須提出“先利人后利己，滿意加驚喜”的以人為本的服務、情感化服務、個性化服務，才能在激烈的市場競爭中獲得強有力的行銷利器。尤其是在陶瓷商品同質化的今天，僅僅靠企業(yè)嚴格管理、規(guī)范操作的服務來獲得消費者對品牌的滿意，此類的營銷服務理念并不具有持久性。

一個陶瓷品牌的持久性和競爭性源于個性化服務。只有個性化服務才能讓顧客感受到該品牌的體驗優(yōu)越感，從而感受到獨特的品牌內(nèi)涵，否則很難隔離其他競爭性品牌的信息。只有和消費者面對面的進行親情溝通，才能對消費者的生活習性以及愛好掌握清楚，從而提供有效的個性化服務，否則消費者很難感受到你的品牌和其他品牌的差距所在。在制定個性化服務的過程中，要考慮好服務成本問題，也不可一味全盤個性化，應該再消費者滿意與企業(yè)效益之間尋求一種最佳的組合方式：規(guī)范與非規(guī)范結合的服務差異化，即以規(guī)范服務為主，滿足多數(shù)消費者的共性需求為主，非規(guī)范服務為輔，只有共性與個性的完美結合，才能體現(xiàn)優(yōu)質性的服務價值理念。

總之，從我國整個陶瓷行業(yè)的發(fā)展來看機遇多于挑戰(zhàn)，同時我們更應該清楚地看到我國陶瓷品牌的核心價值不足仍是行業(yè)的軟肋。在品牌構造的過程中，只有不斷提升、不斷進步，才能令企業(yè)品牌在眾多競爭對手包圍下脫穎而出，立于不敗之地。

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