[摘 要] 奧運(yùn)贊助是企業(yè)公關(guān)贊助活動的一種。企業(yè)通過贊助奧運(yùn)賽事，并圍繞贊助活動展開的一系列營銷。從而起到良好社會效應(yīng)，提高企業(yè)的 品牌知名度與品牌形象，以獲得社會各界廣泛的好感與關(guān)注，為企業(yè)創(chuàng)造出有力的生存和發(fā)展環(huán)境。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè) 奧運(yùn)會 體育贊助

奧運(yùn)文化具有傳播面甚廣、能輕易打破交流障礙等諸多優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)開始以奧運(yùn)為平臺，以消費(fèi)者為核心，通過整合傳播，利用體育贊助、奧運(yùn)明星、活動、公關(guān)等各種手段，建立品牌聯(lián)想，有目的地推進(jìn)營銷策略和活動的實(shí)施.即將到來的2008北京奧運(yùn)會被專家預(yù)測為最有市場開發(fā)價值的運(yùn)動會.因此，對于贊助奧運(yùn)會的企業(yè)來說，如何使已經(jīng)產(chǎn)生的品牌效應(yīng)不斷持續(xù)地提升，是需要大家共同研究的課題.奧運(yùn)會作為世界上覆蓋面和影響力最大的賽事，日益成為跨國企業(yè)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略意圖進(jìn)行營銷活動的有效平臺，其中，贊助行為是最為典型的營銷方式。

一、全球贊助商逐鹿北京奧運(yùn)會的現(xiàn)狀

北京奧組委市場開發(fā)部部長袁斌表示，北京奧運(yùn)會通過市場開發(fā)獲得的收入完全可以滿足奧運(yùn)會組織運(yùn)行的需要。北京奧運(yùn)會贊助企業(yè)征集工作已于去年7月全部完成。目前，北京奧運(yùn)會共有贊助企業(yè)63家，其中北京奧組委征集的贊助企業(yè)為52家，其余為國際奧委會全球合作伙伴。為了能夠充分利用2008北京奧運(yùn)會的商機(jī)，阿迪達(dá)斯成為北京奧運(yùn)會的在華合作伙伴之一，并為在中國使用奧運(yùn)會標(biāo)識付出了1億美元。北京奧運(yùn)會共有12家全球贊助商，他們可以在全球范圍使用奧運(yùn)標(biāo)識，另有11家在華合作伙伴，后者有權(quán)利在中國使用奧運(yùn)標(biāo)識。此外，還有10家贊助商以及若干獨(dú)家供應(yīng)商。奧運(yùn)全球合作伙伴之一美國通用電氣公司的副總裁約翰?賴斯就公開表示，2008年北京奧運(yùn)會有望為通用電氣帶來8億到10億美元的銷售額，他還表示看好中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。作為中國開拓全球市場最成功的企業(yè)之一，聯(lián)想集團(tuán)自然不肯放過家門口的這次良機(jī)，它成為北京奧運(yùn)會惟一一家來自中國的全球合作伙伴。聯(lián)想還設(shè)計出了高科技的奧運(yùn)火炬，積極參與到奧運(yùn)行動中。

二、企業(yè)贊助謀略解密

體育贊助是企業(yè)提供體育組織、運(yùn)動競賽及運(yùn)動員所需的任何物資(包括資金、產(chǎn)品、服裝、器材、技術(shù)和服務(wù)等)，并憑借贊助關(guān)系來達(dá)到企業(yè)營銷的目的，而體育賽事組織者或運(yùn)動隊以允許贊助商享有某些權(quán)利(如冠名權(quán)、標(biāo)志使用權(quán)及特許銷售權(quán)等)或?yàn)橘澲踢M(jìn)行商業(yè)宣傳(如廣告)作為回報，是一種雙贏的結(jié)合.[3]眾所周知，奧運(yùn)會在全球范圍內(nèi)得以迅速發(fā)展和普及，是與贊助商的大力支持分不開的.奧運(yùn)會的生存也越來越依賴于與贊助商結(jié)成的一種持久盈利的關(guān)系.而奧運(yùn)會作為注意力經(jīng)濟(jì)的最好體為贊助商提供了一個國際化的營銷機(jī)會和平臺，其商業(yè)價值顯而易見.奧林匹克全球合作伙伴計劃是國際奧委會最高級別的商業(yè)合作計劃。加入該計劃的企業(yè)可以成為奧運(yùn)舉辦城市組委會以及200多個國家和地區(qū)奧委會和奧運(yùn)代表團(tuán)的合作伙伴，在全球范圍內(nèi)享有奧林匹克市場開發(fā)權(quán)利，獲得在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)、開展市場營銷等權(quán)利及相關(guān)的一整套權(quán)益回報，并且是奧運(yùn)會、國際奧委會、奧運(yùn)會組委會以及200多個國家和地區(qū)奧委會以及奧運(yùn)會代表團(tuán)的官方贊助商。奧運(yùn)會本身，能夠給各行各業(yè)帶來廣泛的商機(jī)，作為全球合作伙伴的企業(yè)，更有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。奧運(yùn)贊助對企業(yè)影響深遠(yuǎn).其實(shí)贊助營銷只是皮毛。對于企業(yè)來說，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是品牌的提升，更重要的是，牽手奧運(yùn)鍛造了全面的企業(yè)品質(zhì)。為了達(dá)到世界最高的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，從整體的管理運(yùn)營、到細(xì)節(jié)的質(zhì)量控制，奧運(yùn)企業(yè)要對自身進(jìn)行全方位的提升。只有這樣，才能保證真正生產(chǎn)“奧運(yùn)品質(zhì)”的產(chǎn)品。從這種意義上說，牽手奧運(yùn)是企業(yè)發(fā)展中的一次全面洗禮。成為2008年奧運(yùn)會的贊助商，這是個提升其品牌價值的好機(jī)會，尤其對于提升它的國際化形象是個機(jī)遇。在目前占據(jù)份額的前提下，企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略和主戰(zhàn)場應(yīng)該是開拓未來的國際市場。各企業(yè)應(yīng)該好好利用奧運(yùn)這個平臺，做足奧運(yùn)營銷的文章，將長遠(yuǎn)的眼光和戰(zhàn)略步驟放在未來的國際市場上。

歷屆奧運(yùn)會證明，作為人類歷史上最偉大的體育盛會和當(dāng)今世界最有影響力最具商業(yè)誘惑力的事件，奧運(yùn)會往往是一個企業(yè)、城市、甚至國家提升自我及實(shí)現(xiàn)良好品牌和企業(yè)效益的最好機(jī)會。各企業(yè)成為2008奧運(yùn)合作伙伴后，回完善自身實(shí)力和積累經(jīng)驗(yàn)，積極參與到奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)活動中來。借力奧運(yùn)會這良好全球營銷平臺，無疑可以成就企業(yè)的發(fā)展大跨越。

參考文獻(xiàn):

[1]柳曉陽:論體育贊助的奧運(yùn)開發(fā)價值[J].商場現(xiàn)代化2007，（27）:387

[2]胡 斌:北京奧運(yùn)會贊助企業(yè)的營銷特征研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報2006，（9)1157

[3]汪永華:奧運(yùn)會贊助雙贏之探討[J].天津體育學(xué)院學(xué)報2005，（1）:85