[摘 要] 本文首先對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法所取得的研究成果進(jìn)行了回顧，其次對(duì)不同類別的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法進(jìn)行了比較分析，然后從各種消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法的比較分析中梳理出消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法的發(fā)展歷程，并進(jìn)一步指明了消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法的未來發(fā)展方向，從而揭示了消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法演進(jìn)軌跡。

[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)細(xì)分 事后細(xì)分 動(dòng)態(tài)細(xì)分 演進(jìn)軌跡

一、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法回顧

1.早期傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分方法

早期的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法，往往依據(jù)定性分析事先選定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，這類市場(chǎng)細(xì)分方法后來被人們稱為事前細(xì)分，其理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者行為模式，其最終得出的細(xì)分類群結(jié)果依賴于研究者對(duì)消費(fèi)者行為所做的定性分析。這類方法研究者首先根據(jù)定性分析提出所要使用的市場(chǎng)細(xì)分變量，然后收集所確定市場(chǎng)細(xì)分變量的相關(guān)信息，在此基礎(chǔ)上通過對(duì)市場(chǎng)細(xì)分變量具體信息的分析來對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。這類市場(chǎng)細(xì)分方法的相關(guān)研究比較多，這里就不一一列舉。

2.以聚類為基準(zhǔn)的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法

與事前細(xì)分法不同，這類細(xì)分在研究前并沒有事先確定因變量，即細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)類別以及最后所得到的細(xì)分類群數(shù)目在分析前都是未知的，又稱為事后細(xì)分。研究者往往選擇消費(fèi)者的需要、態(tài)度、生活形態(tài)等心理描述特征，以及人口地理和產(chǎn)品使用行為特征作為混合細(xì)分變量，運(yùn)用因子分析對(duì)變量指標(biāo)降維，利用聚類分析得到細(xì)分類群結(jié)果。其理論依據(jù)是概率統(tǒng)計(jì)學(xué)方法——根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果進(jìn)而推導(dǎo)消費(fèi)者分群特征，其理論假設(shè)是，某一時(shí)空點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以反映消費(fèi)者的穩(wěn)定心理和行為特征，廠商可以用過去的消費(fèi)統(tǒng)計(jì)結(jié)果推知消費(fèi)者未來的消費(fèi)購(gòu)買行為。在有關(guān)基于聚類為基準(zhǔn)的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法中，國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目成果《企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分方法及目標(biāo)市場(chǎng)確定》（徐鳳琴，喬忠，2004)一文最具代表性。此類方法運(yùn)用數(shù)學(xué)方法已經(jīng)有相對(duì)固定的模式，即利用數(shù)學(xué)方法從收集的消費(fèi)者數(shù)據(jù)中找出其統(tǒng)計(jì)特性，由統(tǒng)計(jì)特性分析出市場(chǎng)特性。對(duì)于以聚類為基準(zhǔn)的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法還出現(xiàn)了適應(yīng)性細(xì)分、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)(artificial neural networks)、潛隱層次模型(latent class、model)及模糊重疊聚類(fuzzy and overlap-ping clustering)等方法這里也不展開進(jìn)行描述。

3.消費(fèi)者生活形態(tài)細(xì)分

西方消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法研究的主流是生活形態(tài)細(xì)分模型又稱心理圖示細(xì)分。該研究流派認(rèn)為影響消費(fèi)者決策的因素是多方面的，生活形態(tài)是消費(fèi)者在一段時(shí)期內(nèi)較穩(wěn)定的心理行為模式，集中體現(xiàn)了消費(fèi)者內(nèi)外各種影響因素的綜合作用。盡管在細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的理論模式上沒有發(fā)展，但學(xué)者們運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法綜合了人口地理個(gè)性、社會(huì)階層、態(tài)度購(gòu)買行為等多種消費(fèi)者信息，利用因子和聚類分析方法得到了關(guān)于消費(fèi)者總體生活形態(tài)或某項(xiàng)產(chǎn)品消費(fèi)的行為心理的細(xì)分類群。生活形態(tài)細(xì)分代表性研究工具有兩種:消費(fèi)者活動(dòng)、興趣和意見法(activity interest opinion，AIO)和價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)法（value and lifestyles，VALS）。

4.非主流的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法的簡(jiǎn)單介紹

在消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法中，存在一些比較典型的針對(duì)特定方向的市場(chǎng)細(xì)分方法，筆者在這里簡(jiǎn)單介紹消費(fèi)者利益細(xì)分方法與消費(fèi)者價(jià)值細(xì)分方法這兩種方法。其一，消費(fèi)者利益細(xì)分方法。利益細(xì)分方法是建立在能對(duì)消費(fèi)者價(jià)值體系進(jìn)行具體衡量的基礎(chǔ)之上的，也就是以消費(fèi)者對(duì)其所感興趣的不同品牌產(chǎn)品持何種看法，追求何種效用，即以利益為基礎(chǔ)進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分。該方法往往借助計(jì)算機(jī)進(jìn)行復(fù)雜的測(cè)算和分析，但靠直覺來決定利益細(xì)分類型也有許多成功先例。其二，消費(fèi)者價(jià)值細(xì)分方法。Reichheld(1993)的研究表明:客戶價(jià)值與客戶保持年限密切相關(guān)?？蛻魞r(jià)值表現(xiàn)為客戶在購(gòu)買企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)在獲得自身的滿足過程中對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。Verhoef和Donkers(2001)則提出客戶價(jià)值應(yīng)區(qū)別為當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值。價(jià)值細(xì)分的基本思想就是以客戶價(jià)值為細(xì)分指標(biāo)，根據(jù)客戶價(jià)值大小將所有客戶分為具有不同價(jià)值的客戶群體。

二、關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分方法演進(jìn)軌跡的初步分析

1.事前細(xì)分與事后細(xì)分

(1)事前細(xì)分。事前細(xì)分在細(xì)分前就已經(jīng)選定了細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，這樣就使得細(xì)分變得直接、形象，便于操作同時(shí)易于理解。這一方法無論在理論界還是實(shí)踐界都獲得了一定范圍的應(yīng)用。然而由于其理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者行為模式，最終得到的細(xì)分類群結(jié)果依賴于研究者對(duì)消費(fèi)者行為所作的定性分析，而目前《消費(fèi)者行為學(xué)》本身并不是十分完善，正處于發(fā)展階段，使得消費(fèi)者行為分析并不能十分有效地細(xì)分市場(chǎng)。

(2)事后細(xì)分。以聚類為基準(zhǔn)的事后細(xì)分的理論依據(jù)是概率統(tǒng)計(jì)學(xué)方法——根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果而推導(dǎo)消費(fèi)者分群特征，其理論假設(shè)是，某一時(shí)空點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以反映消費(fèi)者的穩(wěn)定心理和行為特征，廠商可以用過去的消費(fèi)統(tǒng)計(jì)結(jié)果推知消費(fèi)者未來的消費(fèi)購(gòu)買行為。從理論上講，某一時(shí)空點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果確實(shí)可以反映消費(fèi)者一定時(shí)期的穩(wěn)定心理和行為特征，從而廠商可以用過去的消費(fèi)統(tǒng)計(jì)結(jié)果推知消費(fèi)者未來的消費(fèi)購(gòu)買行為。但是，其一消費(fèi)者的穩(wěn)定心理和行為特征所能持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)度，是很難界定的，而且具備一定的穩(wěn)定心理和行為特征的人們?cè)诰唧w做出消費(fèi)決策時(shí)往往有具備一定的沖動(dòng)性，使得這一穩(wěn)定心理和行為特征喪失其現(xiàn)實(shí)意義;其二，由于統(tǒng)計(jì)工具本身局限于對(duì)數(shù)據(jù)的數(shù)理規(guī)律分析，其細(xì)分出的穩(wěn)定心理和行為特征往往不可預(yù)知，常常偏離研究方向很遠(yuǎn)。

(3)從事前細(xì)分到事后細(xì)分。事前細(xì)分最終得出的細(xì)分類群結(jié)果依賴于研究者對(duì)消費(fèi)者行為所做的定性分析，而對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)行為所做的定性分析大多源于細(xì)分者自身的經(jīng)驗(yàn)，后期開始借鑒心理學(xué)的研究成果對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析。消費(fèi)者心理的分析使得研究者發(fā)現(xiàn)收集更多的市場(chǎng)細(xì)分的相關(guān)信息成為必要，而收集了大量信息后研究者往往就會(huì)發(fā)現(xiàn)原有的市場(chǎng)細(xì)分變量不足以囊括所收集的信息，正是基于這一點(diǎn)，事后細(xì)分應(yīng)運(yùn)而生。事后細(xì)分克服了事前細(xì)分對(duì)于所收集的市場(chǎng)細(xì)分相關(guān)信息利用不足的問題，有著其嚴(yán)密的邏輯：首先通過抽樣來收集市場(chǎng)信息，然后在假定某一時(shí)空點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以反映消費(fèi)者的穩(wěn)定心理和行為特征的基礎(chǔ)上以統(tǒng)計(jì)分析工具對(duì)市場(chǎng)信息所反映的市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析，從而獲得市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。筆者認(rèn)為，事后細(xì)分的出現(xiàn)，反映出市場(chǎng)細(xì)分方法研究正在不斷朝更加科學(xué)的方向發(fā)展。它表現(xiàn)了市場(chǎng)細(xì)分方法研究的下列發(fā)展傾向：其一，市場(chǎng)細(xì)分方法研究開始強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分方法應(yīng)該忠于市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況，不能完全依靠定性地經(jīng)驗(yàn)性分析；其二，市場(chǎng)細(xì)分方法研究應(yīng)該借助相關(guān)工具學(xué)科的研究成果，以先進(jìn)的科學(xué)方法來完善市場(chǎng)細(xì)分方法的邏輯性。

2.靜態(tài)細(xì)分與動(dòng)態(tài)細(xì)分

(1)靜態(tài)細(xì)分。靜態(tài)細(xì)分是把時(shí)間軸假設(shè)不動(dòng)，而考慮當(dāng)前市場(chǎng)空間下各類不同消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)以及與此相應(yīng)的價(jià)值利益需求的差異。其優(yōu)點(diǎn)是對(duì)目前市場(chǎng)的狀況可以獲得比較清晰和直接的認(rèn)識(shí)。而其缺點(diǎn)卻十分明顯——“只能得到市場(chǎng)消費(fèi)需求某一時(shí)段的快照，對(duì)于所切分到的各個(gè)消費(fèi)群以后的需求變化無法得知?！蓖瑫r(shí)，由于靜態(tài)細(xì)分也需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間來分析和調(diào)查研究目前的市場(chǎng)狀況，從而產(chǎn)生了研究分析與實(shí)際情況的脫鉤，往往是一番調(diào)查研究之后弄清楚的是過去某一段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)的狀況，但市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了新的市場(chǎng)變化，使得靜態(tài)細(xì)分的結(jié)果只能發(fā)表在各種刊物上而失去其應(yīng)用于市場(chǎng)實(shí)踐的價(jià)值。

(2)動(dòng)態(tài)細(xì)分。動(dòng)態(tài)細(xì)分是跟隨實(shí)際市場(chǎng)中的一切變化來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。從而使細(xì)分有了相當(dāng)大的難度。目前借助統(tǒng)計(jì)工具以及相關(guān)研究的成果使得動(dòng)態(tài)細(xì)分取得了一定的進(jìn)展。定性分析的同時(shí)借助統(tǒng)計(jì)工具預(yù)測(cè)將來市場(chǎng)的變化，同時(shí)盡可能利用一切可以收集到的市場(chǎng)相關(guān)信息以反映市場(chǎng)變化的真實(shí)面貌。

通常動(dòng)態(tài)細(xì)分的結(jié)果有兩種：其一，企業(yè)鎖定一個(gè)顧客群，竭盡全力向這個(gè)顧客群提供不同的產(chǎn)品或勞務(wù)以滿足固定的顧客群的變化著的需求，在該種情況下，顧客的生命價(jià)值理論得到了廣泛的應(yīng)用；其二，企業(yè)以固定的產(chǎn)品或勞務(wù)在廣闊的市場(chǎng)中鎖定具備固定特征的一個(gè)特征消費(fèi)者群，當(dāng)原顧客群中的顧客需求發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)在市場(chǎng)中繼續(xù)尋找滿足原有特征的顧客群，也就是固定的產(chǎn)品或勞務(wù)推向某一典型特征的細(xì)分市場(chǎng)。這兩種結(jié)果都對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐起到了相當(dāng)大的指導(dǎo)作用。

(3)從靜態(tài)細(xì)分到動(dòng)態(tài)細(xì)分。所謂動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，就是指系統(tǒng)的狀態(tài)變量是時(shí)間的函數(shù)，也就是說，系統(tǒng)的狀態(tài)變量隨時(shí)間的變化而變化。絕大多數(shù)的系統(tǒng)都是動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。所謂靜態(tài)系統(tǒng)，是指表征系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)的數(shù)學(xué)模型中不包含時(shí)間的因素，也就是說，這種模型中的變量不隨時(shí)間的變化而變化。靜態(tài)系統(tǒng)有其相對(duì)性。市場(chǎng)細(xì)分當(dāng)然不是在一個(gè)靜態(tài)系統(tǒng)中的。市場(chǎng)不是一成不變的，而是處于不斷的演進(jìn)過程之中。隨著以速度經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)為特征的新經(jīng)濟(jì)的到來，世界步入了一個(gè)瞬息萬變的信息時(shí)代與個(gè)性時(shí)代，從而使得企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化。在關(guān)系范式下市場(chǎng)細(xì)分的動(dòng)態(tài)性質(zhì)來自三個(gè)方面：一是顧客需求變化帶來的動(dòng)態(tài)；二是顧客生命周期階段化帶來的變化；三是顧客與市場(chǎng)隸屬關(guān)系變化帶來的動(dòng)態(tài)。以上可以看出，市場(chǎng)細(xì)分逐步走向動(dòng)態(tài)細(xì)分有著其必然性。

從上面的分析中可以看出，動(dòng)態(tài)細(xì)分雖然目前存在許多不足之處，但是動(dòng)態(tài)細(xì)分的相關(guān)研究是靜態(tài)細(xì)分研究不容忽視的補(bǔ)充。它反映出了市場(chǎng)細(xì)分方法研究已經(jīng)朝著對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期把握的方向在發(fā)展。面對(duì)目前市場(chǎng)變化的加快，菲利普·科特勒在其《營(yíng)銷管理》一書中就談到市場(chǎng)細(xì)分需要跟隨市場(chǎng)的腳步的觀點(diǎn)，他認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)該是一項(xiàng)經(jīng)常性工作。筆者認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分方法研究的發(fā)展方向中肯定不會(huì)偏離對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)把握的方法。

市場(chǎng)細(xì)分與定位依賴的是這樣一種觀念：市場(chǎng)是不可改變的。這種細(xì)分可能產(chǎn)生橫向創(chuàng)意。但是，日常營(yíng)銷與企業(yè)的實(shí)施和監(jiān)控營(yíng)銷項(xiàng)目使?fàn)I銷人員大多數(shù)時(shí)候都是以細(xì)分(固定)市場(chǎng)來著手工作，可將之稱為“市場(chǎng)短視癥”。因此，對(duì)于從長(zhǎng)期來看，對(duì)于市場(chǎng)的不斷變化發(fā)展而言，市場(chǎng)細(xì)分方法必然不能“短視”，必須朝著動(dòng)態(tài)細(xì)分的方向發(fā)展。目前市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)不僅朝動(dòng)態(tài)方向發(fā)展，研究者們已經(jīng)開始對(duì)如何在市場(chǎng)細(xì)分的同時(shí)發(fā)揮企業(yè)的長(zhǎng)處進(jìn)行研究，開始強(qiáng)調(diào)把握市場(chǎng)的同時(shí)把握企業(yè)自身。如果說利益細(xì)分是把握市場(chǎng)上的消費(fèi)者，那么價(jià)值細(xì)分就是把握企業(yè)自身，而消費(fèi)者生活形態(tài)細(xì)分就是強(qiáng)調(diào)兩者的兼容并包，未來的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法必然以達(dá)到這一要求為目的。

三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法的演進(jìn)軌跡

1.消費(fèi)者市場(chǎng)方法的發(fā)展歷程

第一階段，早期傳統(tǒng)的定性細(xì)分方法；第二階段，統(tǒng)計(jì)學(xué)等工具學(xué)科應(yīng)用于消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域，以聚類為基礎(chǔ)的事后細(xì)分成為消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域中除傳統(tǒng)定性細(xì)分方法外的另一塊大陸;第三階段，隨著社會(huì)的發(fā)展，各種學(xué)科都向前發(fā)展，促使研究者們開始強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行深層次細(xì)分，生活形態(tài)細(xì)分成為消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分最前沿的代表。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法的發(fā)展歷程是一個(gè)由“事前”向“事后”、由“靜態(tài)”向“動(dòng)態(tài)”復(fù)合發(fā)展的過程。

2.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法研究的未來發(fā)展方向

在前面對(duì)于靜態(tài)細(xì)分與動(dòng)態(tài)細(xì)分的分析中，筆者已經(jīng)指出基于對(duì)變化越來越快的市場(chǎng)進(jìn)行把握的要求，市場(chǎng)細(xì)分朝著對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期把握的方向進(jìn)行發(fā)展是必然的。然而目前由于相關(guān)理論研究的局限性，對(duì)于動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分的研究還停留在比較淺的層面，而且相關(guān)的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法研究在該領(lǐng)域還沒能成為主流。筆者認(rèn)為消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法研究的下一階段就是在前面論述的第三階段的基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)細(xì)分，這種動(dòng)態(tài)是在市場(chǎng)細(xì)分方法中考慮時(shí)間推移對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)所造成的影響，從而達(dá)到對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的深入細(xì)分，而不是僅僅限于鎖定一個(gè)顧客群或者依托一種固定的產(chǎn)品或者勞務(wù)去尋找特定的顧客群。

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