[摘 要] 隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對服務(wù)的要求也越來越高。了解消費(fèi)者對百貨店服務(wù)的需求，有助于百貨店提升服務(wù)競爭能力。本文通過查閱文獻(xiàn)資料和進(jìn)行問卷調(diào)查，對消費(fèi)者的服務(wù)需求及影響百貨業(yè)服務(wù)競爭能力的各因素的重要程度進(jìn)行分析，并提出了提升百貨店服務(wù)競爭能力的措施。

[關(guān)鍵詞] 百貨業(yè) 服務(wù)競爭能力 服務(wù)質(zhì)量

一、研究目的

近年來，隨著我國居民消費(fèi)水平的提高，我國百貨業(yè)在擺脫低谷后進(jìn)入一個新的發(fā)展階段。但是在這新一輪的百貨業(yè)發(fā)展中，我國百貨業(yè)不僅要與其他零售業(yè)態(tài)進(jìn)行競爭，同時更要面臨國外巨型百貨店的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。特別是2004年我國零售業(yè)向外資全面開放以來，國外百貨大舉進(jìn)入我國，加劇了我國百貨業(yè)的競爭。在北京，僅在2007年，就有由中國香港地鐵有限公司在內(nèi)地投資的銀座MALL、中國臺灣新光三越投資的高檔百貨新光天地、中國香港的連卡佛、新加坡凱德置地旗下的西直門嘉茂購物中心在北京開業(yè)。新加坡凱德置地旗下位于東直門的來福士廣場也在緊鑼密鼓的施工當(dāng)中。7月，馬來西亞百盛集團(tuán)宣稱將在北京新開設(shè)4家分店，這距其在東四環(huán)的美羅城開業(yè)不到三個月。新世界百貨在北京的第三家店利瑩百貨也將于明年進(jìn)駐望京嘉美中心，而這距新世界彩旋百貨開業(yè)僅僅80余天。同時，2008年，還有幾家國外百貨如日本的伊勢丹、永旺，韓國的樂天、新加坡的星猴恒茂計劃在2008年初進(jìn)駐即將進(jìn)入北京。

百貨店作為服務(wù)型企業(yè)，服務(wù)競爭能力是百貨店得以生存和發(fā)展的根本因素。然而，與國外百貨店相比，我國百貨店在服務(wù)競爭能力方面還存在很大的差距。這使得我國本土百貨店在與外資百貨店競爭中處于不利地位。本文通過對不同年齡層次的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，對消費(fèi)者的服務(wù)需求以及影響服務(wù)競爭能力的各因素的重要程度進(jìn)行分析，并提出改善的措施。研究結(jié)果有助于百貨店有重點地提升服務(wù)競爭能力，為顧客提供更好的服務(wù)。

二、研究方法

1.文獻(xiàn)資料法

本文查閱了與百貨店、服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的文獻(xiàn)資料。目前，我國與百貨店相關(guān)的研究主要集中于商場的品牌建設(shè)、定位、服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系等方面。關(guān)于百貨業(yè)服務(wù)方面的文章也較多，說明服務(wù)在百貨店競爭中已受到人們的重視。

2.問卷調(diào)查法

本文以servqual量表為基礎(chǔ)，結(jié)合百貨業(yè)的特點，設(shè)計了30個影響百貨店服務(wù)競爭能力的因素。問卷共分兩部分，第一部分是消費(fèi)者的個人基本信息，第二部分是被調(diào)查者根據(jù)自己所認(rèn)為的重要程度對影響百貨店服務(wù)競爭能力的30個因素進(jìn)行打分。打分標(biāo)準(zhǔn)：非常不重要給1分、不重要給3分、重要給5分、十分重要給7分、極端重要給9分。

本調(diào)查對300位不同年齡層次的消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場問卷調(diào)查。因為是現(xiàn)場發(fā)放問卷，并回收，從而保證了問卷的有效性。

三、結(jié)果與分析

本次調(diào)查共發(fā)放問卷300份，其中不合格的問卷32 份，最終獲得的有效問卷268份，占回收問卷的89.3%。受訪者中，女性占69.8%男性占30.2%。年齡在25歲以下的占21%，在25～35歲之間的占32%，36～45歲的占35%，45歲以上的占12%。

研究首先運(yùn)用KMO(Kaiser-Meyer-Olkinm)檢驗與巴特萊特（Bartlett）檢驗對調(diào)查數(shù)據(jù)是否適合因子分析進(jìn)行檢驗。結(jié)果顯示KMO=0.738，適合做因子分析；巴特萊特檢驗的相伴概率0.000，小于顯著性水平，適合作因子分析。然后運(yùn)用SPSS統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，從而完成對影響百貨店服務(wù)競爭能力的因素的因子分析。

根據(jù)SPSS分析結(jié)果，前5個特征根的累計方差貢獻(xiàn)率達(dá)到84.54%。同時，根據(jù)特征根大于1的原則，相應(yīng)的提取5個公因子。分別是保證性因子（得分8.97，因子貢獻(xiàn)率29.89%）、反應(yīng)性因子（得分6.29，因子貢獻(xiàn)率20.9%）、有形性因子（得分3.9，因子貢獻(xiàn)率13.00%）、便利性因子（得分3.372，因子貢獻(xiàn)率11.24%）和價格競爭性因子（得分2.853，因子貢獻(xiàn)率9.51%）。

第一因子包含八個原始變量，涉及商場提供商品的質(zhì)量、售后服務(wù)、促銷信息與實際情況相符、營業(yè)員處理問題的能力、營業(yè)員的言行、態(tài)度、耐心程度等方面，這些變量共同反映了商場對所提供服務(wù)質(zhì)量的保證性問題，因此可以稱之為保證性因子。該因子特征值為8.967，是5個公因子中最大的，這說明顧客對商場所提供的服務(wù)質(zhì)量保證性的預(yù)期期望最高。在保證性因子中，原始變量22的因子載荷最大，說明營業(yè)員的服務(wù)態(tài)度是影響百貨店服務(wù)的非常重要的一個因素。

第二因子包含五個原始變量，這五個原始變量總體上反映了營業(yè)員在面對顧客需求時的反應(yīng)性，該因子對原始變量解釋的貢獻(xiàn)率僅次于保證性因子，說明營業(yè)員的反應(yīng)性在顧客期望的服務(wù)中占有比較重要的地位。

第三因子有形性因子，包含百貨店的硬件服務(wù)設(shè)施、購物環(huán)境、服務(wù)人員的儀表等方面，這些都是一些直觀外在的因素，直接影響著顧客的購買行為，決定著顧客是否有進(jìn)一步進(jìn)行消費(fèi)的意愿。

第四因子：包含商品擺放有序，能夠容易地找到需要的商品，商場位于主要商圈之中，交通便利，停車方便，店內(nèi)指示簡單明了，便利的網(wǎng)上購物。在便利性因子中，交通便利的因子載荷最大。

第五因子：價格競爭性因子，包括促銷手段豐富，經(jīng)常提供折扣商品，相對較低的價格，這兩個變量是與價格相關(guān)的變量。由表可以看出，雖然價格也是影響百貨店服務(wù)的一個重要因子，但是總體來說，相對于其他幾個因子，價格競爭性所占的比重相對較小。

四、提高百貨業(yè)服務(wù)質(zhì)量的改善措施

根據(jù)以上因子分析的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，提高百貨店服務(wù)質(zhì)量將是一個系統(tǒng)工程，具體工作將涉及服務(wù)人員能力、百貨店設(shè)施環(huán)境、經(jīng)營商品的種類和質(zhì)量、商品的售后服務(wù)等多方面的內(nèi)容。

1.塑造百貨店良好的信譽(yù)

信譽(yù)是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，良好的信譽(yù)可以為一個企業(yè)帶來不可估量的經(jīng)濟(jì)效益。百貨店要形成良好信譽(yù)，首先要保證提供商品的質(zhì)量，這是良好信譽(yù)形成的基礎(chǔ)。如果百貨店連提供商品的質(zhì)量都不能保證，其他方面做的再好也不會長久的吸引顧客。其次，要做好售前、售中、售后全方位的服務(wù)。大部分的百貨店對于售前和售中的服務(wù)比較重視，忽略了售后服務(wù)，認(rèn)為賣出去的商品，就不再與商場有關(guān)系。這樣的商場只看到了眼前的利益，而沒有立足于百貨店長遠(yuǎn)的發(fā)展。最后，履行所作的承諾。向消費(fèi)者承諾的事情就要認(rèn)真地履行，否則，只會使商場的信譽(yù)受損。

因此，百貨店要想在零售業(yè)立足發(fā)展，就必須為長遠(yuǎn)的利益考慮，做到誠信經(jīng)營，并將誠信貫穿于百貨店的經(jīng)營管理過程中，形成良好的誠信氛圍，從而在消費(fèi)者中建立良好的信譽(yù)。

2.提高營業(yè)員的素質(zhì)

營業(yè)員是與顧客直接接觸的服務(wù)人員，營業(yè)員的外表、言行、專業(yè)水平和素質(zhì)都直接影響著顧客對服務(wù)質(zhì)量的滿意度。優(yōu)秀的營業(yè)員是百貨店一筆巨大的財富，應(yīng)該經(jīng)過嚴(yán)格的招聘，專業(yè)的培訓(xùn)并定期進(jìn)行考核。但是，營業(yè)員并沒有受到應(yīng)有的重視，從對營業(yè)員的招聘比較隨意這一點就可以看出。

提高營業(yè)員的整體水平，首先應(yīng)該從最初招聘營業(yè)員做起，對招聘營業(yè)員的條件作出明確的規(guī)定。大部分百貨店在招聘營業(yè)員時多注重外在的條件，而忽視了對營業(yè)員內(nèi)在條件的要求。即使有一些對內(nèi)在條件的要求，在招聘時也沒有嚴(yán)格按照要求招聘，最終導(dǎo)致營業(yè)員的素質(zhì)良莠不齊。其次，應(yīng)加強(qiáng)營業(yè)員業(yè)務(wù)培訓(xùn)。為了更好的滿足顧客的需求，百貨店除了加強(qiáng)對營業(yè)員的儀表、考勤、營業(yè)用語、行動準(zhǔn)則等基本的要求的培訓(xùn)外，更應(yīng)該注重培訓(xùn)新型的專家型營業(yè)員。專家型營業(yè)員要求營業(yè)員不僅要知道所售商品的原理、構(gòu)造、性能、成分，還要掌握操作調(diào)試方法、維修保養(yǎng)常識、真?zhèn)舞b別方式和商品技術(shù)發(fā)展的流行趨勢等專業(yè)知識。對于顧客不僅要做到有問必答，還要能夠根據(jù)消費(fèi)者的特點和要求為消費(fèi)者做好參謀。此外，還要加強(qiáng)營業(yè)員的接待能力，以及處理緊急事件的能力。

3.營造良好的購物環(huán)境

購物環(huán)境是百貨店的有形實體，良好的購物環(huán)境能夠使人身心放松，心情愉悅。要營造商場良好的購物環(huán)境，首先百貨店的購物環(huán)境既能夠讓消費(fèi)者感到溫馨舒適，各方面配套設(shè)施齊全，又能夠突出百貨店自身的特色，符合商場的形象和定位。百貨店可以通過色彩、照明、音樂、氣味、綠化等多種方式營造購物環(huán)境，良好的購物環(huán)境強(qiáng)調(diào)百貨店的環(huán)境氛圍和文化內(nèi)涵，營造溫馨快樂的氛圍，突顯時尚與經(jīng)典。其次，商場的布局要留有一定的休閑共享空間，便于顧客休息。最后，商品陳列應(yīng)避免千篇一律，注重個性化和藝術(shù)性。商品的陳列要突出商品，整潔而不呆板，同時要方便顧客尋找。

4.合理的價格

價格也是一個影響服務(wù)競爭能力的一個重要因素。隨著百貨業(yè)競爭的加劇，百貨店的價格戰(zhàn)也是越演越烈，降價的幅度也是越來越大，使顧客對價格產(chǎn)生懷疑，導(dǎo)致一些顧客只有在打折或促銷時才會百貨店購買，最終陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中。在降價促銷的過程中，有些百貨店以次充好，降低商品的質(zhì)量，這樣不僅起不到促銷的效果，反而降低了顧客對百貨店的信任度。為了長遠(yuǎn)的利益，百貨店不應(yīng)該盲目的進(jìn)行跟風(fēng)降價，首先應(yīng)該明確自身的市場定位以及目標(biāo)顧客群，并制定合理的價格，做到價格誠信。

在面臨價格戰(zhàn)時，如果百貨店的目標(biāo)顧客群是高端消費(fèi)群體，該部分顧客群體對價格并不十分敏感，盲目的價格促銷不僅起不到很好的促銷作用，反而會降低商場和商品在顧客心目中的品牌形象。針對這部分顧客群，百貨店可以通過提高商品的質(zhì)量、為顧客提供個性化服務(wù)等途徑來促進(jìn)商品銷售。反之，如果百貨店的目標(biāo)顧客群是中低端消費(fèi)群體，因為這部分顧客群體對價格比較敏感，百貨店可以采取積分回饋的形式來促進(jìn)商品銷售。值得注意的是，即使在節(jié)假日進(jìn)行價格促銷時，百貨店也應(yīng)該對促銷活動進(jìn)行周密的規(guī)劃，并對整個促銷活動進(jìn)行全方位的監(jiān)督，最后對促銷活動的效果進(jìn)行評估，以保證促銷活動真正起到促銷的作用。

五、小結(jié)

百貨店服務(wù)競爭能力的構(gòu)成是多因素的，顧客對百貨店服務(wù)的期望也是多方面的，作為經(jīng)營者應(yīng)深入全面地分析消費(fèi)者需求，不斷改善服務(wù)質(zhì)量，提高自身服務(wù)競爭能力，才能在日趨激烈的競爭中脫穎而出。本文只是對百貨店服務(wù)競爭能力做了一些粗淺的調(diào)查分析，文中提到的幾個因素還可以分別加以深入分析。

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