[摘 要] 蜜月旅游是作為旅游活動的一個特殊分支，是現(xiàn)代城市旅游的重要組成部分和新興旅游方式。圍繞著蜜月旅游的各種特殊性和旅游消費者群體的特殊性，進一步研究蜜月旅游市場，深入挖掘旅游資源，具有較強的現(xiàn)實意義。本文試圖通過了解蜜月旅游的發(fā)展背景、運用發(fā)放問卷調查的實證研究，調查蜜月旅游消費群體的購買特點，對杭州的旅游市場進行定量分析，揭示目前蜜月旅游市場的相關特性，明確提出發(fā)展蜜月旅游的市場應對策略。

[關鍵詞] 蜜月 旅游市場 分析

改革開放后伴隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民普遍開始關注和重視自己的生活質量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，中國旅游業(yè)已進入了一個前所未有的大發(fā)展時代。

婚姻產(chǎn)業(yè)作為一項朝陽產(chǎn)業(yè)蘊藏著巨大的商機。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計：現(xiàn)在全國每年用于結婚的消費大概在2500億左右，而且有專家預測婚慶經(jīng)濟未來肯定會是在保持一個較快的較大的增長。在婚慶經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)鏈中，婚慶蜜月旅游已經(jīng)成為經(jīng)濟鏈中不可忽視的步驟。從上世紀80年代新婚夫婦選擇就近地區(qū)度蜜月，到90年代新人選擇長途的國內旅游，進入21世紀以來，出境蜜月旅游的興起都說明蜜月旅游市場在發(fā)生天翻地覆的變化。

一、蜜月旅游市場概況

蜜月旅行已有很長的歷史。據(jù)說，在古老的歐洲，新婚的夫婦要喝一種用蜂蜜釀制的甜酒一個月，以讓新人在新婚伊始就能感情融洽，生活美滿，這就是“蜜月”一詞的由來。

現(xiàn)在，人們已不再喝蜂蜜酒來度過蜜月了，更多的新婚夫婦選擇了“蜜月旅行”這樣的方式來作為新生活的開始。因為旅行本來就是婚姻生活的象征：新婚燕爾，蜜月情濃，攜手同行，相依相伴，不離不棄，不重目標，享受過程，這也是新人們增進情感、制造浪漫的最好方式。

通過蜜月游市場調查發(fā)現(xiàn)，當前杭州蜜月旅游市場表現(xiàn)出許多新的變化、新的特色。

1.海島、海灘蜜月線路走俏

杭州海外旅游公司2005年推出的沙巴文萊蜜月海島游，這條售價5500元～6000元的線路可入住五星級酒店，還免費提供水下照相機供夫妻檔拍照；此外普吉島5天至6天的旅游線價位約為3800元；售價約1萬元的馬爾代夫線路在這個春天也格外走俏，因為馬爾代夫是看海的首選地，可讓游客充分享受海水與陽光的關愛。

2.有特色的蜜月線路紛紛亮相

很多旅行社不僅在線路上花心思，而且還搞出了許多新花樣。如浙江省中國旅行社即將推出在韓國拍婚紗照的旅游產(chǎn)品，安排在首爾和濟州島兩次拍攝婚紗照，新人在首爾可以穿上具有當?shù)孛褡逄厣幕榧唩砼恼?。在韓流當紅的今天，這條售價約8000元的線路，以韓式婚紗照成為吸引浙江新人的最大噱頭。該社相關負責人表示，旅行社還將與珠寶、電器、房產(chǎn)公司等與婚慶有關的行業(yè)聯(lián)合，實行跨行業(yè)合作，向新人們提供一整套的服務項目，以吸引更多的顧客。此外，杭州海外旅游公司還推出別具特色的泰國婚慶游，以泰國潑水節(jié)為主打項目，讓新人享受潑水節(jié)的狂歡，其中更增加了富有泰國民俗的新景點。日內瓦浪漫蜜月、在澳洲的清晨與愛人同坐熱氣球升空、在泰國坐私人游艇出海……這些極富特色的蜜月旅游產(chǎn)品，都在浙江市場上出現(xiàn)了。

3.探險性質蜜月線路開始在杭州嶄露頭角

杭州新世界旅游有限公司的負責人透露說，他們可能在西藏、新疆等線加入蜜月游項目，像西藏線他們考慮添加珠峰等具有探險性質的項目，來吸引顧客，雖然這一線路不夠休閑，但能吸引一些富有探險精神的新人的眼光。

二、杭州蜜月旅游市場實證研究

1.問卷設計說明

本次實證調查問卷由三部分組成。一部分是旅游者基本情況的調查，主要是對于被調查人員的基本情況如年齡、收入、教育背景等方面的了解。針對蜜月旅游的特殊性，是由夫婦雙方一起出游，所以對于被調查者的配偶也進行了基本情況的調查。第二部分是關于蜜月旅游特點的調查，包含了出游時間、旅游目的地的選擇，出游選擇決定權的歸屬，旅游食宿要求等一系列調查點。第三部分是主觀回答，對于蜜月旅游的期望包含旅游吃住行游購娛各方面的要求和建議。

2.問卷結果分析

本次市場調查共發(fā)放問卷130份，收回有效問卷100份，有效問卷回收率76％。針對調查問卷的回收分析如下：

（1)蜜月旅游者基本情況

這部分設計了6個問題，反映了被調查者的基本情況：

圖1 被調查旅游者的性別比例

圖2被調查旅游者的教育背景構成

被調查者的性別構成反映了對于蜜月旅游的出游興趣女性較男性強，出游的主動性高，女性對于蜜月旅游的相關資訊與信息比較關注。

蜜月旅游者的年齡層集中在適婚年齡，大約是在20歲到40歲左右，25歲到35歲占調查總量73％，絕大多數(shù)被調查者教育水平比較高，大專以上學歷占被調查者的89％。從中可以分析，有蜜月旅游意向的人群集中在高學歷、較高收入的新婚夫婦群體，所以他們對于旅游地的選擇，旅游方式等等都很有自己的想法，對于旅游產(chǎn)品供應商有著較高的要求。

圖3 被調查旅游者及配偶的收入調查

(2)蜜月旅游特點分析

根據(jù)調查顯示，蜜月旅游的出游目的地是由夫婦雙方商量決定的，并參考雙方家長的意見。對于出游方式的選擇上，70％的人選擇參加旅行團，自助式占30％，由此可見，參團出游仍然是絕大多數(shù)人的選擇，可以得到旅行社對于蜜月旅游整體旅游產(chǎn)品的服務，減少了旅游當中很多繁瑣的事宜，得到一個輕松舒適的蜜月旅游體驗。

對于蜜月旅游目的地的選擇，出現(xiàn)了集中在國外海濱度假勝地的情況，特別是近幾年在中國境內比較流行的比如馬爾代夫、泰國普吉島、韓國濟州島等旅游地尤其獲得新婚夫婦的青睞。

另外通過問卷及市場調研分析，蜜月旅行市場具有消費能力強、旅游質量要求高、蜜月旅行的獨特性、私密性、停留時間長、季節(jié)性明顯、市場處于萌芽狀態(tài)的現(xiàn)狀等特點。

圖4 被調查旅游者的旅游目的地選擇

據(jù)有關調查分析報告顯示：首先蜜月旅游市場的消費能力比較強。蜜月旅游正在成為一塊比休閑度假游、工業(yè)旅游、生態(tài)旅游等項目更具誘惑的大蛋糕。全國婚慶消費與發(fā)展高峰會也有資料顯示：我國每年約有1000萬對新人結婚，這部分人愿意把自己30％的積蓄用于婚慶消費。從浙江的市場來看，業(yè)內分析，平均每年結婚的年輕人也達到兩萬人左右，至少90％的新人同時選擇婚宴和蜜月出游慶祝新婚，其余10％直接選擇蜜月旅行，每對新人蜜月旅行花費一般在5000元至兩萬元之間——蜜月市場容量的確不容小視。圖5顯示了本次調查中新婚夫婦蜜月旅游的消費額分布情況，從中可以看出5000以上的消費額占據(jù)了89%，尤其是長途境外旅游時，消費額度為超過15000元以上，顯示了很強的消費能力。

圖5 被調查旅游者蜜月旅游消費額

另外，本次調查關于蜜月旅游途中是否會進行旅游購物的調查項目也顯示，所有參加調查的人全部表示會在旅途中購物，這也從一個側面說明了蜜月旅游的消費能力，以及消費的多元性。

其次，蜜月旅游的停留時間往往較長，新婚夫婦對于旅游質量的要求也相對比較高。圖6顯示了本次調查中蜜月旅游的停留時間的長短，從中我們可以獲悉蜜月旅游的停留時間很長，一般都是在一星期左右的的停留時間，如果碰到歐洲、澳大利亞等長線出境旅游，停留時間還會延長。也正是因為蜜月旅游的花費比較大，停留時間比較長等原因，所以消費者對蜜月旅游的期望值很高，對于住宿、餐飲、交通的要求自然就要比一般的出游相對較高。

圖6 被調查旅游者的旅游停留時間

圖7 被調查旅游者出游關注方向

第三，蜜月旅游市場處于萌芽狀態(tài)。當前的蜜月旅游市場的開發(fā)正處于低級狀態(tài)，還沒有一家專營蜜月旅游的大型旅游運營商，蜜月旅游的產(chǎn)品還比較單一，吃住行娛購游幾大環(huán)節(jié)之間沒有形成一個完整的蜜月旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。

最后蜜月旅行具有獨特性、私密性的特點。由于婚慶蜜月旅游的特殊紀念意義及其本身的浪漫色彩，消費者在旅游過程中尤其重視浪漫經(jīng)歷，追求旅游整體產(chǎn)品所帶來的浪漫感受。同時，婚慶蜜月旅游者置身于遠離慣常環(huán)境的兩人世界中，要求享有獨立的私人生活空間，喜歡寧靜、浪漫、世外桃源般的優(yōu)美環(huán)境。

三、杭州發(fā)展蜜月旅游市場的建議

1.瞄準婚慶市場是明智的策略

蜜月旅游市場即使在經(jīng)濟衰退的時候也能夠保持強勁的增長。蜜月旅游市場主要以年輕人為主(再婚中老年人也是一個重要市場)，他們對目的地的環(huán)境要求較高，傾向于充滿陽光和沙灘等極具休閑特點的目的地，期望在享受陽光和沙灘之余還能領略有地方特色的民俗風情。

據(jù)調查顯示，蜜月旅游者中有70%的蜜月旅游者選擇全包價度假即參加旅行社組團。為了更好的開拓蜜月旅游市場，旅游運營商應該確保海外結婚蜜月旅游的包價價格低于國內的費用。比如在歐洲，到國外進行蜜月旅游的包價價格為3600美元，遠遠低于國內的14500美元。這也使得許多新婚的夫婦愿意花錢去進行更高級的享受，反過來這種低廉的旅游價格又給運營商們帶來了更高的邊際利潤。蜜月游可以在低成本的線路上大做文章，挖掘高質量的旅游產(chǎn)品，開發(fā)出一系列低成本的國內蜜月旅游經(jīng)典產(chǎn)品。

2.加強旅游模塊之間的合作，共同做大蜜月旅游市場

全國婚慶消費與發(fā)展高峰會資料顯示：我國每年均有1000萬對新人結婚，這部分人愿意把自己31%的積蓄用于與婚慶相關的消費。全國每年因結婚產(chǎn)生的消費總額達2500億元。北京婚姻登記處的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，北京每年有不少于8萬對新人結婚，其中80%的新人會選擇在居住地酒店舉行結婚儀式，然后外出蜜月旅游，20%的新人會免掉婚宴直接選擇蜜月旅游，每對新人蜜月旅行花費一般在2萬至5萬元之間。

這些龐大的數(shù)字為發(fā)展結婚蜜月旅游提供了一個巨大的市場基礎；與此相對應的卻是蜜月旅游的產(chǎn)品也還比較單一，旅行社、飯店、目的地及其他相關行業(yè)之間還沒有形成一個完整的蜜月旅游產(chǎn)業(yè)鏈。旅行社和飯店、景區(qū)(點)、交通等各旅游模塊相互之間應該加強合作，以共同作大旅游市場為目標，在此基礎上求得共同的發(fā)展。

（1）旅行社：揚長避短，正確定位，尋找細分市場

根據(jù)蜜月旅行市場消費能力強、停留時間長、季節(jié)性明顯的自身特點，市場處于萌芽狀態(tài)的現(xiàn)狀。蜜月市場需要旅行社的“消費引導”，到海南天涯海角搞一個現(xiàn)場婚禮或者到江南水鄉(xiāng)感受傳統(tǒng)的結婚風俗。面對旅游市場，認清自我的長處短處，正確市場定位，推出非常有特色的蜜月旅行線路進行“消費引導”，提升旅行社品牌效應。

（2）飯店：管理出模式，經(jīng)營呈風格，服務求特色，運轉靠機制”

針對蜜月旅游的客人，飯店應做出有別于普通商務客人、旅游團隊的服務?！盀榭腿颂峁┣∏∠喾吹胶锰幍募毮伔铡?。針對蜜月旅游的消費者，應做到：首先，為他們提供的服務要“恰到好處”，“過及”與“不及”都不達不到酒店服務的本意與效果；其次，飯店服務被冠于“細膩服務”這一“特色”之冠，“平常性”、“重復性”的服務就被注入一種省略和情趣?！凹毮伔铡笔恰皞€性服務”、“延伸服務”、“超值服務”、“預料服務”的必要手段與表現(xiàn)，它還是飯店優(yōu)質服務的具體體現(xiàn)。

（3）景區(qū)及景點: 體現(xiàn)當?shù)靥厣?，深挖文化內?/p>

具有特色的旅游景點往往直接起到吸引游客的作用，如西班牙的海濱、泰國的佛教，荷蘭的風車，瑞士的湖泊等等，無一不具有獨特的魅力。世界上許多旅游地以蜜月勝地著稱，根據(jù)國內針對蜜月旅游旅游開發(fā)的現(xiàn)狀，以旅游大省浙江為例，可以讓數(shù)對或數(shù)十對新人在西湖舉辦婚禮；前往千島湖感受“拋新娘”的風情民俗；深入畬鄉(xiāng)“討百家銀”……杭州可以結合“愛情之都”的城市旅游形象，以眾所周知的梁祝和白蛇傳等故事為題材，舉行梁祝“十八里相送”和“斷橋相會”等結婚旅游項目，讓游客重溫美麗的古代愛情，利用已經(jīng)成氣候的婚慶旅游活動并不斷豐富和完善其系列旅游產(chǎn)品。

3.互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷緊密結合

要注重發(fā)展、應用科技手段，促進旅游事業(yè)的發(fā)展。運用先進的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營當中，使各個公司網(wǎng)絡連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷的實施是必然的?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結合，揚長避短，才能更好，更快，更有效率地滿足顧客需要。只有這樣，才能更好地發(fā)展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。

案例分析：旅行社與“E嫁168”合作

市場目標：結婚新人對“E嫁168”及旅行社認知度提高；結婚新人對“E嫁168”的信息提供功能予以肯定；結婚對旅行社樹立良好口碑；旅行社的潛在年輕人消費市場份額增加

合作方式:旅行社提供適合新人浪漫心理的蜜月線路；“E嫁168”負責市場的推廣與宣傳的，利用特殊終端爭奪市場，做到先聲奪人。

近年來在各個行業(yè)，“終端為王”、“終端制勝”等說法已取得普遍認同?！癊嫁168”的具體特殊終端如下：（1）市、縣、鎮(zhèn)民政局婚姻登記處：結婚新人在婚姻登記處成功登記后，可免費領取“e嫁168”婚情信息光盤及商品打折優(yōu)惠卡。（2）酒店、婚宴場地：結婚新人在舉辦結婚喜宴時，可以獲贈“e嫁168”婚情信息光盤及商品打折優(yōu)惠卡。

“E嫁168”的宣傳方法：（1）通過www.marry168s.com向所有訪問網(wǎng)站的新人用戶宣傳蜜月路線。（2）通過各個特殊終端宣傳(新人領取的婚情信息光盤)。通過以上兩種宣傳渠道，結婚新人決大部分都會了解到具體的路線及旅行社。

對之合作的旅游社商家，“E嫁168”可以提供的服務如下：

(1)當新人通過“E嫁168”六種特殊終端得到并瀏覽“e嫁168”贈送的婚情信息光盤時，會看到旅行社的詳細介紹及旅行社針對“蜜月旅行”所設計的具體路線；

(2)在新人瀏覽網(wǎng)站www.marry168.com“蜜月旅行”頻道時，可以看到旅行社的詳細介紹及旅行社針對“蜜月旅行”所設計的路線；

(3)旅行社可通過“e嫁168”進行跨行業(yè)合作。例如同美容美發(fā)、婚紗攝影、婚禮慶典等公司相合作，起到互相促進銷售“1+1>2”的效果。

(4)網(wǎng)上婚戀追蹤直播。源自美國收視率過千萬的電視節(jié)目“For Love or Money”?；顒尤叹W(wǎng)上報道他們的戀愛經(jīng)歷、結婚慶典及一切籌備活動。宣傳效果十分明顯！

(5)全方位網(wǎng)上媒體優(yōu)化組合推廣?；谫Y訊豐富的“e嫁168”網(wǎng)站，集中傳播旅游信息到婚慶目標消費群。突顯品牌“蜜月游”的定位。從目標消費群的生活特征、消費行為及接觸媒體頻率、媒體曝光率等因素出發(fā)，通過圖片、文字新聞、音頻和視頻等全方位報道宣傳。

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