[摘 要] 現(xiàn)代商業(yè)廣告是現(xiàn)代企業(yè)營銷的重要手段，由于許多商業(yè)廣告缺乏受眾意識，導(dǎo)致傳播效果大大降低。要想達(dá)到理想的傳播效果，最重要的手段之一就是強化商業(yè)廣告的受眾意識，也就是要滿足受眾的求真心理、倫理道德指向、審美需求和對和諧社會的期待。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告 受眾意識 倫理道德 審美

隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和完善，商業(yè)廣告已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪袩o法回避的事物，也成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的重要手段。因此，每一個企業(yè)都為廣告的投入、制作和發(fā)布而絞盡腦汁。然而一個不容忽視的事實是，盡管現(xiàn)代商業(yè)廣告鋪天蓋地、無孔不入，但是受眾對廣告的態(tài)度卻并沒有達(dá)到商業(yè)、企業(yè)所期望的高度，許多受眾甚至產(chǎn)生了排斥心理，看到電視廣告便轉(zhuǎn)換頻道，看到報紙廣告便棄置一旁。原因固然是多方面的，但有一點卻是千真萬確的事實：許多商業(yè)廣告在廣告策劃、制作和發(fā)布的過程中有意無意地忽略了受眾的需要，要么是自說自話，置受眾需要于不顧；要么是沒有正確理解受眾需要的真正含義。歸結(jié)于一點，這就是廣告中缺少受眾意識。

受眾意識，是現(xiàn)代傳播學(xué)研究中的重要內(nèi)容，所謂受眾意識，就是在傳播過程中傳播者時刻注意滿足受眾的需要，以受眾的合理需要為根本出發(fā)點好最終歸宿。廣告?zhèn)鞑プ鳛楝F(xiàn)代傳播的重要組成部分，無疑也要樹立正確的受眾意識，這樣才能實現(xiàn)廣告的有效傳播，為現(xiàn)代企業(yè)營銷架橋鋪路。

一、商業(yè)廣告的制作與發(fā)布應(yīng)該客觀真實

現(xiàn)代受眾早已不是“中彈即倒”的原始意義上的受眾，他們有著較高的文化素養(yǎng)，具有強烈的現(xiàn)代意識，對于客觀事物有一定的辨別能力。根據(jù)霍夫蘭的傳播效果倫理論，對于受教育程度較高的受眾，要想使自己的傳播產(chǎn)生良好的效果，應(yīng)該采取“兩面提示”的方法，盡量避免“一面提示”，也就是說，現(xiàn)代商業(yè)廣告決不能對自己的產(chǎn)品或服務(wù)片面夸大其功能和效果，而應(yīng)該本著實事求是的原則，客觀地傳達(dá)自己的有關(guān)信息，而夸大其詞，過分拔高更是現(xiàn)代商業(yè)廣告的大忌。

對于發(fā)布虛假廣告，更是受眾所不能接受的，而且，這已不僅僅是受眾意識缺乏的問題，而是嚴(yán)重違反了廣告管理法規(guī)。近幾年頻頻出現(xiàn)的減肥、豐胸、增高及其招生廣告受到受眾的抵制，受到廣告管理部門的查處，就是一個明證。2006年，武漢“哈佛代高樂”增高廣告稱“由美國哈佛大學(xué)投資2.5億美元研制”，已榮獲“世界生命醫(yī)學(xué)‘普林那尼’紫心勛章獎”，并得到“世界生命科學(xué)醫(yī)學(xué)會全球認(rèn)證”，根據(jù)群眾舉報，警方調(diào)查，其說法乃子虛烏有、精心編造的虛假廣告。這一事件再一次給廣大消費者敲醒了警鐘，中消協(xié)和國家食品藥品監(jiān)管局也再次提醒消費者，凡有增高功能的藥品都屬虛假宣傳，中國無增高藥，勿信虛假廣告。

真實是廣告的靈魂，是廣告的生命力之所在，任何對商品的質(zhì)量、性質(zhì)、用途等的虛假、欺騙和誤導(dǎo)的廣告，都必將給消費者造成損失，也必將受到法律的懲處。因此，廣告真實、合法，是現(xiàn)代商業(yè)廣告制作和發(fā)布的法律底線。

二、商業(yè)廣告的制作和發(fā)布應(yīng)該符合本國、本民族的倫理道德標(biāo)準(zhǔn)

一則成功的商業(yè)廣告在有效傳達(dá)商業(yè)信息的同時，決不能忘記廣告的道德影響。有些廣告，為了能夠獨樹一幟，達(dá)到“獨特的”傳播效果，在廣告創(chuàng)意上可謂是煞費苦心，創(chuàng)意甚至不惜采用“打擦邊球”的手段，以引起人們的注意，去捕獲部分受眾的獵奇和低俗心理。但是，社會倫理和道德標(biāo)準(zhǔn)是隱性的卻又是實實在在的。如果背離這個標(biāo)準(zhǔn)，廣告?zhèn)鞑ゲ粌H達(dá)不到應(yīng)有的效果，產(chǎn)生不了經(jīng)濟效益，還會受到廣大受眾的唾棄，產(chǎn)生不良的社會效果。長沙某房地產(chǎn)廣告在這一點上就越過了受眾的倫理道德底線標(biāo)準(zhǔn)。其廣告畫面是一個身著三點式的性感女郎，配以廣告語“位置不同，價格不同，享受不同”，明顯的帶有性暗示的成份。廣告一發(fā)布就受到了群眾的強烈譴責(zé)，有識之士紛紛指出，這則廣告含有性別歧視，在打廣告“擦邊球”。無論是廣告主還是廣告媒體都應(yīng)該意識到，在有著傳統(tǒng)觀道德觀念的中國，過分強調(diào)“性”是不符合中國人民的道德習(xí)慣的。

還有前幾年鬧得沸沸揚揚的“豐田車”廣告和“立邦漆”廣告，都是沒有意識到中國人民的民族感情和道德標(biāo)準(zhǔn)而受到廣大消費者的抵制。因為“廣告的文化性決定其所借助的藝術(shù)表現(xiàn)形式，所反映的價值觀念必須與民族文化相一致”，才能使廣告產(chǎn)生良好的傳播效果，產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益。因此，商業(yè)廣告不但應(yīng)該遵守社會道德，還應(yīng)該在一定程度上推動社會道德文化的發(fā)展，這是廣大受眾所期待的。

三、商業(yè)廣告應(yīng)該在內(nèi)容和形式上有更高的追求，滿足受眾的審美需要

現(xiàn)代商業(yè)廣告早已擺脫了低層次的“吆喝叫賣”式傳播，無論是在廣告創(chuàng)意上，還是在廣告制作上都有了明顯提高，廣告已不僅僅是一種單純的信息傳播，而成為了藝術(shù)。受眾對廣告的需求也不僅僅是了解廣告信息，更大程度上來說，受眾已經(jīng)把廣告作為一種藝術(shù)形式來欣賞。所以，如何使自己的廣告成為一個“審美客體”，應(yīng)該成為現(xiàn)代廣告人所追求的更高目標(biāo)。

廣告之美，首先美在意境，也就是達(dá)到真善美的高度和諧統(tǒng)一。臺灣伊柔天然離子護膚系列化妝品有這樣一則廣告：《請讓母親重溫年輕的夢》，一位中年婦女在讀書的畫面配以廣告正文：在您已經(jīng)成長的今天，在忙著安排自己一切的日子里，母親的皺紋，仿佛在您不經(jīng)意間瞥見的，時而清晰，時而模糊。漸漸的，也許再也引不起您的感傷？請再看一下母親眼角的皺紋，思量一下您的成長過程。那是母親所投注的全部青春。也是母親日夜辛苦所刻畫的痕跡。而您，是否已及時表達(dá)您的關(guān)懷？

保持年輕，是每一個女人心靈深處的夢，母親，當(dāng)然也不例外。如何讓終日默默辛苦的母親，也有機會重溫年輕的夢？下面是對伊柔化妝品特點的介紹。這里，一則商業(yè)廣告把母親和兒女的付出與回報巧妙地結(jié)合在了一起，使真善美實現(xiàn)了真正的和諧統(tǒng)一，創(chuàng)造了和諧、溫馨的意境，使受眾沉浸在如詩如夢的美妙意境中。

《南方周末》曾經(jīng)做過一個系列形象廣告：“惑有所思”、“恒有所得”、“靜有所聽”、“清有所見”，背景是素雅的中國水墨山水畫，前景分別是代表中國文人情趣愛好的器物：竹器、卵石、笛子、荷花?！赌戏街苣愤@一系列形象廣告用唯美的畫面創(chuàng)造了具有中國古典清雅之美的意境，同時也具備了廣告美的第二個內(nèi)容：畫面之美。

廣告之美，還在于語言之美?！般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”、“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”早已成為人們耳熟能詳?shù)膹V告經(jīng)典語，詩一般的語言，詩一般的意境，遠(yuǎn)非“今年過節(jié)不收禮，收禮只收XXX”之類的吆喝式廣告語所能比擬的。

當(dāng)具有意境之美、畫面之美和語言之美的廣告出現(xiàn)在受眾面前，有誰不會為美所感染，被美所陶醉？廣告的藝術(shù)魅力會征服受眾，也達(dá)到了廣告?zhèn)鞑サ膽?yīng)有效果。

四、現(xiàn)代商業(yè)廣告應(yīng)傳達(dá)商業(yè)企業(yè)的信息，滿足受眾對和諧社會的期待

建立一個富庶安康、和平自由、天人合一的和諧社會，是我國人民千百年來的一個美好理想，尤其是在“和平與發(fā)展”已經(jīng)成為人類社會主題的今天。如果商業(yè)廣告能夠順應(yīng)社會潮流，在廣告信息中傳遞出和平與發(fā)展的主題，傳達(dá)出人與自然和諧相處的主題，無疑會收到良好的傳播效果，同時也獲得較強的經(jīng)濟效益。為了滿足受眾這一需求，許多企業(yè)都瞄上了公益廣告。當(dāng)然，公益廣告不是商業(yè)廣告，但許多公益廣告都是由商業(yè)企業(yè)出資贊助的，也具有了商業(yè)廣告的特點。因此本文把由商業(yè)企業(yè)贊助發(fā)布的公益廣告納入商業(yè)廣告的范疇進行論述。

2003年3月21日，美伊戰(zhàn)爭爆發(fā)后的第二天，中央電視臺便播發(fā)了統(tǒng)一潤滑油的廣告：“少一點摩擦，多一點潤滑——統(tǒng)一潤滑油?！狈浅ＹN切地迎合了中國觀眾對和平的期待，給人們留下了深刻的印象，產(chǎn)生了令人意想不到的效果。北京統(tǒng)一石化有限公司總經(jīng)理李嘉在談到伊拉克戰(zhàn)爭對其統(tǒng)一潤滑油產(chǎn)品的影響時說：“伊拉克戰(zhàn)爭雖然給我們帶來了原材料漲價的壓力，但我們也從中發(fā)現(xiàn)了提升品牌形象的難得的廣告商機。”這完全得益于企業(yè)廣告策劃中對受眾心理的準(zhǔn)確把握。企業(yè)公益廣告對企業(yè)形象塑造和提升有著較為明顯的效果是與受眾的心理變化分不開的。隨著商業(yè)廣告數(shù)量的劇增，引發(fā)了人們對廣告的厭倦心理，所以從受眾的接受心理考慮，減少廣告的推銷意圖，降低廣告的商業(yè)氣息，從而增強了廣告的傳播效果。正如一位公司老總所說，“公益廣告能用較少的投入獲得較好的效果，而且更容易得到社會的認(rèn)同?！?/p>

當(dāng)然，企業(yè)參與公益廣告決非是一劑靈丹妙藥，有一些企業(yè)的公益廣告存在著粗制濫造的現(xiàn)象，流于空洞的說教，未必會產(chǎn)生預(yù)想的傳播效果。有些廣告甚至借公益廣告之名，赤裸裸地進行商業(yè)宣傳，被人們稱為看似在“打擦邊球”，實則在“闖紅燈”。 “某卷煙廠廠長忠告煙民，吸煙有害健康，某香煙也不例外。”這是某煙草企業(yè)借助新聞媒體發(fā)布的一則公益廣告，它似乎是勸戒人們不要吸煙的公益廣告，實際上則是一則誘導(dǎo)人們吸煙的違法煙草廣告?！稄V告法》第十八條明確規(guī)定：“禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告?！边@種粉飾了的煙草廣告，還是煙草廣告，是不尊重受眾的表現(xiàn)。因此，公益廣告也要確立受眾意識，只有創(chuàng)意獨特、充滿藝術(shù)性，具有美感的公益廣告才會真正的被受眾接受。

受眾意識的這四個層次并非是孤立的，而是和諧統(tǒng)一于廣告之中，只有確立受眾意識，滿足受眾求真、求善、求美的廣告才會稱得上一則成功的廣告。