[摘 要] 居民的消費(fèi)心理直接影響其消費(fèi)行為，并導(dǎo)致各種消費(fèi)現(xiàn)象的發(fā)生。研究居民消費(fèi)心理對(duì)企業(yè)的經(jīng)營行為有重要意義，企業(yè)應(yīng)根據(jù)居民的消費(fèi)心理采取相應(yīng)的經(jīng)營策略以達(dá)到盈利的目的。本文擬通過對(duì)居民消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的分析，幫助企業(yè)有針對(duì)性地發(fā)展自身業(yè)務(wù)，為居民提供消費(fèi)服務(wù)。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)經(jīng)營 關(guān)注 消費(fèi)心理

根據(jù)美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)（AMA）的定義：消費(fèi)者行為是“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”。消費(fèi)者購買商品的心理活動(dòng)是指消費(fèi)者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動(dòng)，它是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)，是產(chǎn)生消費(fèi)行為的決定性因素。

作為消費(fèi)市場(chǎng)的主要組成部分，消費(fèi)者的消費(fèi)心理有多種表現(xiàn)。按照心理需求方式的不同，可分為純消費(fèi)心理和伴隨性消費(fèi)心理。純消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，主要關(guān)注的是商品的價(jià)格、售后服務(wù)、可靠性、使用壽命等因素，較少受其他外部因素的影響；而伴隨性消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，除關(guān)注商品自身因素外，更重視其他外部因素。在當(dāng)今社會(huì)，伴隨性消費(fèi)心理迅速發(fā)展，并逐漸成為消費(fèi)心理的主導(dǎo)，其主要表現(xiàn)為以下幾種形式：

1.追求消費(fèi)潮流心理。即以追求商品款式、顏色、功能超前為主要?jiǎng)訖C(jī)，對(duì)商品的時(shí)尚性要求較高。在這種消費(fèi)心理的作用下，選購商品時(shí)往往把商品的主要功能次要化，而把款式等次要功能主要化。有這種消費(fèi)心理的以年輕人居多，這也符合年輕人普遍存在的求新心理。

2.追求美感的心理。 俗話說“愛美之心人皆有之”。同樣，愛美之心在消費(fèi)方面也表現(xiàn)得淋漓盡致。這類消費(fèi)者要求商品的美學(xué)價(jià)值與自己的審美觀點(diǎn)一致。在他們眼中，美有自身獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)，也許殘缺是美的，不對(duì)稱也可以是美的……不管別人怎么看，只要自以為是美的，那他的消費(fèi)目標(biāo)就是美的。這種心理在年輕女性的消費(fèi)活動(dòng)中表現(xiàn)得尤為突出，如她們認(rèn)為膝蓋帶洞的牛仔褲是美的，盡管別人可能認(rèn)為是不可思議的。

3.符號(hào)消費(fèi)的心理。法國的社會(huì)學(xué)家讓·波德里亞認(rèn)為，商品除了使用價(jià)值和交換價(jià)值以外，還具有另外一種價(jià)值屬性，那就是符號(hào)價(jià)值。商品所具有的彰顯社會(huì)等級(jí)和進(jìn)行社會(huì)區(qū)分的功能就是它的符號(hào)價(jià)值。一件商品，越是能體現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)地位和社會(huì)聲望，越是能將消費(fèi)者與其他人區(qū)別開來，它的符號(hào)價(jià)值就越高。這種“重視商品所傳達(dá)的社會(huì)和個(gè)人信息的消費(fèi)行為，就叫做符號(hào)消費(fèi)”。在這種心理作用下，人們消費(fèi)的產(chǎn)品成了自我表現(xiàn)、體現(xiàn)個(gè)性的工具，成了人與人之間相互認(rèn)同或區(qū)分的標(biāo)記。因此，符號(hào)消費(fèi)又可分為兩種形式：一是“趨同”，二是“示異”?！摆呁本褪墙柚M(fèi)來表現(xiàn)與自己所認(rèn)同的某個(gè)社會(huì)階層一致，而并非滿足自己的物質(zhì)需要。 “示異”就是借消費(fèi)顯示自己與別人的不同，你買10萬元的車，我就買20萬元的車，這就是示異的表現(xiàn)。

4.滿足個(gè)人愛好的心理。有些消費(fèi)者之所以對(duì)某一類商品的消費(fèi)情有獨(dú)鐘，甚至不在乎價(jià)錢的高低，是因?yàn)檫@類商品與消費(fèi)者個(gè)人的生活習(xí)慣、興趣愛好密切相關(guān)。例如，喜歡釣魚的人對(duì)各種魚具極為感興趣，一旦看中就必購買而不在乎價(jià)錢高低。

以上分析對(duì)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)有重要意義，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理及時(shí)把握消費(fèi)需求，并預(yù)測(cè)消費(fèi)需求的發(fā)展，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。為達(dá)到這一目的，企業(yè)應(yīng)著重做好以下幾方面工作：

1.注重產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)行為發(fā)生的基礎(chǔ)，盡管消費(fèi)者的消費(fèi)行為也受其他非產(chǎn)品因素的影響，但企業(yè)要想提高消費(fèi)者的忠誠度，就必須把產(chǎn)品質(zhì)量放在首位。只有這樣，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的長期信任和消費(fèi)意愿才能保持，特別是對(duì)于那些曾經(jīng)因產(chǎn)品質(zhì)量而一度失去消費(fèi)者信任的企業(yè)更為重要。良好的產(chǎn)品質(zhì)量和毫無折扣的兌現(xiàn)承諾將在消費(fèi)者心目中樹立良好的形象，這是企業(yè)立于不敗之地的關(guān)鍵所在。

2.提高服務(wù)水平。產(chǎn)品營銷服務(wù)的好壞直接影響消費(fèi)者的心理感受并關(guān)系到最終的消費(fèi)行為是否發(fā)生。能讓消費(fèi)者感到滿意的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生安全感、被尊重感，從而有效刺激并引導(dǎo)消費(fèi)者做出消費(fèi)決策。例如，海爾集團(tuán)的服務(wù)有著嚴(yán)格的程序和標(biāo)準(zhǔn)，正是這種令消費(fèi)者滿意的服務(wù)為海爾產(chǎn)品錦上添花，使其成為眾多消費(fèi)者的首選。

3.營造良好的消費(fèi)環(huán)境。消費(fèi)環(huán)境的好壞直接影響顧客的消費(fèi)情緒。良好的消費(fèi)環(huán)境會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生舒適感，激發(fā)他們潛在的消費(fèi)欲望進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。這也是眾多商家不斷進(jìn)行營業(yè)場(chǎng)所裝修改造的原因之一。

4.進(jìn)行有效的營銷宣傳。進(jìn)行有效的營銷宣傳，首先要確定潛在的營銷對(duì)象并及時(shí)發(fā)現(xiàn)營銷對(duì)象的偏好，有針對(duì)性地進(jìn)行營銷宣傳。同時(shí)，在進(jìn)行宣傳時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：一是宣傳渠道要能使?jié)撛跔I銷對(duì)象較為方便地獲取營銷信息，信息內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者要有吸引力，易于接受。二是營銷宣傳的渠道要多樣化，要充分利用不同媒體的差異化優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)進(jìn)行宣傳。如借助媒體進(jìn)行廣告宣傳的同時(shí)，部分企業(yè)也通過贊助公益活動(dòng)、參與影視劇的拍攝等方式宣傳自己的產(chǎn)品。

5.不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。社會(huì)在發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)需求也隨著物質(zhì)、文化生活水平的提高在不斷變化。企業(yè)要想生存下去，就必須滿足消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求，對(duì)自己的產(chǎn)品不斷推陳出新。如果企業(yè)無視消費(fèi)者需求的變化，固守原有產(chǎn)品而不加以創(chuàng)新，其結(jié)果只有倒閉。在這方面有過慘痛教訓(xùn)的企業(yè)舉不勝舉。

總之，企業(yè)經(jīng)營必須關(guān)注居民消費(fèi)心理，做出迎合消費(fèi)者心理的經(jīng)營行為。這樣，企業(yè)才能在經(jīng)濟(jì)大潮中迎風(fēng)破浪，勇往直前。

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[3][法]讓·波德里亞 劉成富 全志剛譯:消費(fèi)社會(huì).南京大學(xué)出版社.2001年