[摘 要] 隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的逐漸提高，超市大量地進(jìn)入人們的生活中。大量超市的出現(xiàn)雖然滿足了社會(huì)和普通消費(fèi)者需要，但卻造成了自身的激烈競(jìng)爭(zhēng)。如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得更多的利潤是每個(gè)超市都面臨的問題。在各種營銷手段中，美陳展示作為一種老的銷售方法近年來在國際大超市中大放異彩。正因如此，文章對(duì)超市美陳展示的定義進(jìn)行了界定，指出了超市美陳展示的作用。結(jié)合進(jìn)入我國幾大超市美陳展示營銷，提出了超市進(jìn)行美陳展示營銷工作的建議。

[關(guān)鍵詞] 美陳展示 超市營銷 消費(fèi)者心理

超市是與百姓生活息息相關(guān)的商業(yè)組織，由于其將產(chǎn)品提供給最終消費(fèi)者并且直接展示一個(gè)國家或地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)和文化的狀況而備受關(guān)注。近年來隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人民生活水平的日益提高，超市已經(jīng)成為我國最具活力的行業(yè)之一。僅在2006年，中國1000家重點(diǎn)超市營業(yè)額比2005年同期增長(zhǎng)了17.6%，以外資為主的超市經(jīng)營者在中國就開了超過100家新店鋪。超市的快速增長(zhǎng)雖然滿足了社會(huì)和普通消費(fèi)者的需求，但卻引起了同業(yè)內(nèi)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如何能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，并能獲得良好的利潤回報(bào)是商家們每時(shí)每刻都在思考的問題。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，各種先進(jìn)的技術(shù)和手段紛紛上陣，供應(yīng)鏈管理、會(huì)員制銷售、折扣式營銷等等，這些營銷手段不僅滿足了消費(fèi)者需求，更為商家?guī)砹司揞~回報(bào)。但當(dāng)這些手段已經(jīng)被商家爛熟于胸，所有的超市均會(huì)利用這些手段進(jìn)行產(chǎn)品銷售的時(shí)候，一些商家又開始尋找新的營銷手段以期獲得利潤增長(zhǎng)。美陳展示營銷就是近幾年來新出現(xiàn)的營銷策略。

一、美陳展示的含義及作用

美陳展示，雖然在很早以前就已經(jīng)被商家使用，但是作為一種營銷策略，則是近幾年的事情。一些學(xué)者把它算作是店面裝飾的一部分，還有一些學(xué)者把它當(dāng)作商家廣告宣傳的一部分，實(shí)際上由于美陳展示包含的內(nèi)容廣泛，而且又不會(huì)直接獲得經(jīng)濟(jì)效益而沒有受到過多地關(guān)注。目前，在我國對(duì)于美陳展示還沒有明確的定義，在這里，結(jié)合文章要介紹的內(nèi)容，將超市的美陳展示定義為：是指各種對(duì)經(jīng)營場(chǎng)所進(jìn)行裝飾、營造良好銷售環(huán)境的行為和手段。

超市的美陳展示主要包括以下幾個(gè)方面：

室外宣傳：主要包括懸掛的條幅、彩旗、室外噴繪、展架、燈飾、標(biāo)牌、立柱等；超市內(nèi)的銷售區(qū)域的劃分、柜臺(tái)布置、顏色的選擇與搭配;賣場(chǎng)內(nèi)的各種懸掛物，促銷標(biāo)牌、立柱、燈飾、燈片、圍桶等等。

廣義的美陳展示還包括賣場(chǎng)的背景音樂、產(chǎn)品宣傳冊(cè)以及為了促銷進(jìn)行的各種表演、比賽、展示等等。

美陳的道具有需要保存時(shí)間長(zhǎng)久的，如店面的固定裝修、賣場(chǎng)銷售區(qū)域的劃分；也有需要經(jīng)常更換的，如各種打折牌、某一時(shí)段的促銷布置。正是因?yàn)槠淦贩N眾多，且紛繁復(fù)雜因此其作用也十分廣泛。

1.美陳的使用可以創(chuàng)造一個(gè)良好的購物環(huán)境

在超市中購物的消費(fèi)者，往往是買日常用品，這些產(chǎn)品本身就是在居家生活中使用的，因此溫馨、舒適往往會(huì)給消費(fèi)者以購買這些消費(fèi)品的欲望。通過在商場(chǎng)中的各種道具的擺放，懸掛物的宣傳，可以增加溫馨、舒適的效果，同時(shí)在不經(jīng)意處放一個(gè)小的座椅，在食品柜旁擺放一個(gè)加熱用的微波爐，可以讓消費(fèi)者感受到體貼和關(guān)懷。而溫暖的顏色更讓消費(fèi)者覺得舒適，美陳的作用正是在這不知不覺間引起了消費(fèi)者的購買欲望，讓商家獲得實(shí)惠。

2.美陳可以滿足消費(fèi)者購物需求

功能區(qū)的合理劃分，柜臺(tái)的合理擺放，可以使消費(fèi)者覺得購買行為受到照顧，購物過程順暢。如將蔬菜區(qū)與生肉區(qū)放在相鄰的區(qū)域，將熟食區(qū)和烘培區(qū)也相連設(shè)置，這些看似不起眼的小事卻符合消費(fèi)者的購物習(xí)慣，而將柜臺(tái)設(shè)置成消費(fèi)者伸手可及的高度，將柜臺(tái)設(shè)置成顯得貨物豐滿的樣式也符合消費(fèi)者在購物時(shí)心理需要。

3.美陳提醒消費(fèi)者消費(fèi)行為

由于生活與工作節(jié)奏的加快，已讓很多的人忘記了各種休閑和娛樂活動(dòng)，特別是各種節(jié)日更被無休止、做不完的工作擠占，去超市購物就是為了方便快捷的購買急需商品。在超市的顯著位置懸掛或粘貼各種裝飾品，可以提醒被消費(fèi)者忽視或忘記的紀(jì)念日。而醒目的打折或優(yōu)惠信息又會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，一塊小小的宣傳品帶來的是眾多消費(fèi)者的購買需求。

4.美陳布置可以更好的襯托產(chǎn)品的品質(zhì)

在合理的位置上布置裝飾或陳列物可以很好的襯托商品的品質(zhì)。將水產(chǎn)專柜布置成藍(lán)色系，襯托產(chǎn)品具有水的純凈，在化妝品柜臺(tái)內(nèi)的白色絲織品表現(xiàn)化妝品的干凈與細(xì)膩，在銷售糧食的專區(qū)放置木制箱子或貨柜讓人感覺符合傳統(tǒng)的生活習(xí)慣。不同區(qū)域的不同擺放和布置可以提升產(chǎn)品的品質(zhì)，增加消費(fèi)者的認(rèn)可度。

二、超市美陳展示的特點(diǎn)

與專營店和大型的綜合商場(chǎng)不同，超市的特點(diǎn)在于日常用品的銷售，超市提供的日用產(chǎn)品種類眾多且各具特色，幾萬種甚至是十幾萬種的商品齊聚在一個(gè)銷售環(huán)境中，如何能夠通過美陳展示宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，又體現(xiàn)超市的特色，這本身就是一個(gè)值得研究的問題。綜合起來，超市的美陳展示普遍具有以下特點(diǎn)：

1.色彩上采用更加活躍以暖色調(diào)為主的色系配置

與各種品牌店不同，幾萬種商品的品牌文化在有限的超市購物區(qū)域中不可能良好的展現(xiàn)，期望利用不同的色彩和特色的布置來體現(xiàn)每種是行不通的。通過相近的顏色搭配，增加消費(fèi)者的購買欲望才是行之有效的方法。因此在展示的設(shè)計(jì)上多數(shù)都已暖色調(diào)為主，紅色、黃色、粉色、淺綠色是超市中的常見顏色，大紅的顏色雖然不容易讓人聯(lián)想到品牌的深邃，但卻容易讓人感受到熱烈、動(dòng)感的氣息，而紅黃的搭配更讓人覺得商品的新鮮，購物環(huán)境的干凈，這一切恰恰都是超市所需要的。

2.展示所用材料物美價(jià)廉

與其他零售企業(yè)相比，由于超市的低利潤率和物流大，商品變動(dòng)快等特點(diǎn)，在美陳展示過程中，選用價(jià)格便宜的材料更為適合。便宜的材料不僅給商家節(jié)省了大量的裝飾、宣傳費(fèi)用，同時(shí)對(duì)于經(jīng)常需要更換或拆卸的物品宣傳來說，更符合工作的要求，避免了不必要的浪費(fèi)。

3.一切為產(chǎn)品銷售

超市美陳的功能性更強(qiáng)，不論是墻上和空中的懸掛物還是腳下的踩踏物，不論是室外海報(bào)、還是室內(nèi)宣傳，所有的主題都是超市銷售的各種產(chǎn)品。與專賣店比起來，它會(huì)缺少對(duì)企業(yè)文化的深度把握；與大的綜合商場(chǎng)比較起來，它缺少的是對(duì)環(huán)境的更多溫情的渲染。超市的美陳更加實(shí)際，也更加直接，需要銷售什么，我們就宣傳什么，怎樣能夠引起消費(fèi)者的購物需求，就怎樣宣傳，一切為了銷售的意圖更加明顯。

美陳雖然不是新事物，但是在以往的超市營銷中，并沒有把其作為一種重要的營銷手段來運(yùn)用，因?yàn)槊狸愃a(chǎn)生的營銷作用并不直接，它在潛移默化的改變消費(fèi)者的購物心理，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生購物需求，最后才可能導(dǎo)致消費(fèi)者購物行為的發(fā)生。與直接通過降低價(jià)格的營銷方式比較起來它不直接，效果也不夠明顯；與通過優(yōu)化企業(yè)管理比較起來，它不僅沒有降低超市的運(yùn)營成本還增加了銷售過程中的投入，而與其它先進(jìn)的技術(shù)比較起來，它的“含金量”又似乎太低了，畢竟店面布置是在有商場(chǎng)開始就在一直從事的工作。然而，美陳的優(yōu)勢(shì)在于它可以影響消費(fèi)者的購物心理，改變消費(fèi)者的購物習(xí)慣，鎖住消費(fèi)者，形成長(zhǎng)期的固定的消費(fèi)者購物群體。

三、對(duì)于超市美陳展示的建議

目前，國際上大的超市經(jīng)營者都已經(jīng)注意到了美陳的作用，重新開始將美陳工具綜合運(yùn)用，根據(jù)需求使用美陳展示作為營銷策略。根據(jù)幾個(gè)大的國際超市的美陳展示工作，在這里總結(jié)了幾條超市美陳展示的經(jīng)驗(yàn)，希望能給要進(jìn)行美陳展示營銷策略的商家們一些建議。

1.展示物要經(jīng)常更換

由于超市的產(chǎn)品更新速度快、季節(jié)性強(qiáng)、流量大，因此在宣傳上更要體現(xiàn)這個(gè)特點(diǎn)，不論是在超市的主要通道口，還是在各自柜臺(tái)的陳列布置上，都應(yīng)做到經(jīng)常更換，這種更換不僅能夠起到推銷產(chǎn)品的作用，同時(shí)更能讓消費(fèi)者感受到超市產(chǎn)品在大量的流動(dòng)，他們購買到的產(chǎn)品是新鮮的，不存在過期、變質(zhì)的問題。而且經(jīng)常更換裝飾后會(huì)給消費(fèi)者新鮮感，刺激消費(fèi)者的好奇心，從而有意識(shí)的增加逛超市的次數(shù)。

2.喜慶、輕松、溫馨是宣傳展示的主題

絕大多數(shù)的超市在美陳的主題設(shè)置上都突出了喜慶、溫馨的主題。每年各種各樣的節(jié)日成了超市美陳制作的主題，春節(jié)、婦女節(jié)、兒童節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)等等，不論本土還是外來的節(jié)日超市往往照單全收，而節(jié)日中的喜慶和溫馨，購物過程中的輕松和愉快就是商家美陳的重點(diǎn)。無論顧客什么時(shí)候進(jìn)入賣場(chǎng)都能感到家的溫暖、生活中的愉悅，超市往往成為了他們第二個(gè)重要的生活場(chǎng)所。

3.符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購物習(xí)慣

在店面布置和宣傳時(shí)，還應(yīng)注意各種裝飾物要符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購物習(xí)慣。現(xiàn)在的超市多是連鎖企業(yè)，在宣傳的過程中，往往為了方便起見制作相同的宣傳掛件和裝飾物，然后統(tǒng)一派發(fā)到各子企業(yè)當(dāng)中，這種做法并不見得十分合適。以我國為例，南北差異非常明顯，南方人細(xì)膩、溫婉，北方人熱情、粗獷。東北大的宣傳物件被看作是豪放、粗獷的表現(xiàn)，而在南方精巧、細(xì)致的布置更符合當(dāng)?shù)氐膶徝烙^點(diǎn)；大紅更符合北方人的表達(dá)方式，而淺色系是南方人常用的表達(dá)手法。

在美陳過程中，各超市的美工應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)爻械膶?shí)際特色而適當(dāng)?shù)母男麄髌?。有條件的超市則應(yīng)以區(qū)域?yàn)閱挝唬诓煌貐^(qū)選擇不同的宣傳設(shè)計(jì)。

4.展示過程中對(duì)于超市企業(yè)的文化和色彩要貫穿始終

如果想鎖住顧客，就要讓消費(fèi)者找到一貫的感覺。比如主陳列的一貫性，主色彩的一貫性，主宣傳口號(hào)的一貫性……，它們的存在會(huì)讓消費(fèi)者有歸屬感。在這個(gè)方面，國際的超市做得更好，細(xì)心的消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，如果你走進(jìn)沃爾瑪，與標(biāo)識(shí)相同的深藍(lán)色會(huì)隨時(shí)映入眼簾，而當(dāng)你進(jìn)入家樂福，紅藍(lán)相間的設(shè)計(jì)也會(huì)到處可見，當(dāng)你進(jìn)入臺(tái)灣的大潤發(fā)，紅色似乎就變成了不變的主題，只要你看見它們，即使你離家遠(yuǎn)在千里之外，你也馬上感到自己在熟悉的地方購物，有種歸屬的感覺。這種一貫還有一個(gè)好處，就是可以將企業(yè)的文化直接貫入消費(fèi)者心理當(dāng)中，無論走到哪里看到同樣的顏色、標(biāo)語、陳列，首先想到的就是與自己朝夕相處的超市。

5.在宣傳的過程中要突出本店的特色

差異化競(jìng)爭(zhēng)也是實(shí)現(xiàn)鎖住戰(zhàn)略的良好手段，現(xiàn)代的超市競(jìng)爭(zhēng)中最頭疼的就是無差異化，超市銷售的商品種類基本一致、價(jià)格基本相同、賣場(chǎng)的環(huán)境也大同小異，因此要想獲得與眾不同，最直接的方式就是更改商場(chǎng)的布置和宣傳。沃爾瑪在宣傳時(shí)經(jīng)常使用堅(jiān)固耐用的材質(zhì)就體現(xiàn)了美國超市的特色，而家樂福超市在布置時(shí)采用大量的冷板，而且即使是在同一城市內(nèi)的連鎖超市，其宣傳的畫面也不相同，每個(gè)店都根據(jù)自己的賣場(chǎng)情況修改宣傳的重點(diǎn)，更凸顯了家樂福店的特色。國內(nèi)的店在這個(gè)方面就非常遜色了，很多的超市很難找到能夠記住他們的理由。

除此之外，在超市的美陳展示中注意細(xì)節(jié)、增加創(chuàng)意、強(qiáng)調(diào)宣傳重點(diǎn)也是非常重要的。如賣場(chǎng)的柜臺(tái)不要有尖角以免劃傷顧客，創(chuàng)造適合不同類型顧客購物的購物車，在地方特有的節(jié)假日是開辟購物專區(qū)等等，這些手段也會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生影響。

美陳展示，雖然一直在我們的身邊，但從未向今天這樣引起零售業(yè)的重視，也從未向今天這樣成為重要的營銷手段。與國際的大超市相比，我國的超市似乎還沒有重視到美陳展示營銷策略，我國的學(xué)者也還沒有重視到美陳展示帶來的經(jīng)濟(jì)效益。希望我國的超市能趕快行動(dòng)起來，結(jié)合自身的特點(diǎn)，創(chuàng)造出自己的美陳展示，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。

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