影響跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹饕蛩靥轿?/h1>
2008-12-31 00:00:00游建民邵麗君李貞慧
商場現(xiàn)代化 2008年10期
[摘要] 廣告是一種特殊的傳播形態(tài)和傳播方式。全球化的經(jīng)濟(jì)背景下，廣告?zhèn)鞑コ袚?dān)著跨文化交流、文化沖突和文化捍衛(wèi)的使命。本文對影響跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹饕蛩剡M(jìn)行了分析，從而成功實(shí)現(xiàn)跨文化廣告的傳播。
[關(guān)鍵詞] 跨文化廣告 傳播 因素
全球化的經(jīng)濟(jì)背景下，跨國廣告?zhèn)鞑ニ鶐淼慕?jīng)營策略、創(chuàng)意構(gòu)想、信息傳達(dá)，以及傳播形態(tài)必然呈現(xiàn)出全球化時(shí)代跨文化傳播的所有可能性。盡管廣告?zhèn)鞑ナ且越?jīng)濟(jì)營銷目的為旨?xì)w，但是，廣告?zhèn)鞑ニ休d的理念和價(jià)值已經(jīng)在點(diǎn)綴、侵蝕和重構(gòu)著我們的文化空間，因此，對影響跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹饕蛩剡M(jìn)行探析對于成功地進(jìn)行跨文化廣告起到不可或缺的作用。
一、中西方文化差異
文化差異包括價(jià)值取向、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的不同。由于歷史，自然環(huán)境等原因，各種文化間交流，融合的程度大不相同，差異程度也就不同。不同文化所具有的共性越多，在交流中曲解等障礙就越少，反之，則障礙就會增大。廣告，屬于文化信息傳播的范疇，其傳播過程應(yīng)該尊重產(chǎn)品潛在消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)，并采取有針對性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。中國文化以群體主義為價(jià)值取向，中國的廣告大多都反映人們的一種群體和集體觀念。西方文化則以個(gè)人為重心，重視個(gè)人的奮斗和利益。廣告中強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重視個(gè)性的張揚(yáng)和表現(xiàn)。兩種截然不同的價(jià)值觀念也造成了中外之間對廣告的創(chuàng)作和接受的不同態(tài)度，在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑サ倪^程中要考慮諸多的文化因素才能很好打開市場。拿“可口可樂”的廣告來說，在美國，可口可樂的廣告突出個(gè)人的自我享受和愉悅之情。畫面上經(jīng)常是一個(gè)年輕人喝著可樂盡情享受生活的情景，而到中國卻完全不同，不僅畫面改用了具有中國特色的民俗和民物，而且突出眾人共同享受共同快樂的集體主義情趣。充分展示了“獨(dú)樂樂，不如與人同樂”的中國傳統(tǒng)文化精髓。廣告創(chuàng)作一定要遵從受眾民族的文化特色和價(jià)值觀念，盡力消除文化差異對廣告宣傳的負(fù)面影響，從中西方文化中找到人們對某一事物認(rèn)識的契合點(diǎn)，只有定位和創(chuàng)意都順應(yīng)文化傳統(tǒng)與風(fēng)情習(xí)俗的廣告才能打動目標(biāo)受眾，達(dá)到廣告的真正目的。所以，“入鄉(xiāng)隨俗”是廣告的一大“法寶”。
二、廣告創(chuàng)意的水平
在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)不能為創(chuàng)意而創(chuàng)意、為廣告而廣告。跨文化廣告創(chuàng)意涉及的因素很多，不能閉門造車。一定要老老實(shí)實(shí)地做調(diào)查和測試。中國企業(yè)為拓展外國市場創(chuàng)作廣告時(shí)，可以邀請長期在當(dāng)?shù)厣畹漠?dāng)?shù)厝嘶蛉A人參加，但不應(yīng)該找長期生活在中國的該國人。
廣告界流行這樣一句話：即使是最好的媒體計(jì)劃也不能解救差勁的創(chuàng)意制作?？梢?，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能使廣告更易于為目標(biāo)顧客所接受，進(jìn)而占領(lǐng)外國市場，達(dá)到良好的廣告效果。廣告創(chuàng)意，可以用“真，新，奇”三個(gè)字來概括，既要真實(shí)，又要自夸；既要標(biāo)新立異，又要不漏斧鑿之痕；雖豪華落盡卻動人心弦。這正是跨文化廣告創(chuàng)意求新發(fā)展的魅力。
三、廣告本土化與全球化
熱衷推廣全球化廣告的人士認(rèn)為，只要廣告主能夠提供優(yōu)良的質(zhì)量、可靠的性能和低廉的價(jià)格，那么，在所有的各國本土上，推行全球化廣告就是可行的。首先，不管任何地區(qū)的人都希望購買同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，以及過同樣的生活，希望與需求如此相同，也勢必導(dǎo)致廣告訴求的統(tǒng)一推廣。其次，對于跨國廣告公司，產(chǎn)品的全球化廣告能大大降低廣告制作成本，促使廣告以更快的傳播速度進(jìn)入全球市場開拓本土業(yè)務(wù)。相對于廣告主來說，這不但會直接降低生產(chǎn)成本，而且還能夠提高競爭力，同時(shí)也會直接以價(jià)格取悅于消費(fèi)者，最終達(dá)到支配產(chǎn)品市場的目的。成功運(yùn)用全球化廣告獲得益處的公司，如施樂、美林銀行、美國運(yùn)通和英國航空等，都支持這種全球化廣告策略。但并非所有的全球化廣告策略都適合本土化市場，有時(shí)甚至是相互矛盾的，因此，將全球化廣告進(jìn)行本土化改變，即把白皮膚的換成黃皮膚，藍(lán)眼睛換成黑眼睛的“本土化行動”也是非常重要的。
四、跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘮U(kuò)張
廣告對既有生活方式、價(jià)值觀念的潛移默化的改變尤其體現(xiàn)在青少年身上。從可口可樂到百事可樂，從麥當(dāng)勞到肯德基，從耐克到阿迪達(dá)斯，美國幾乎是在同化著全球的青少年一代。當(dāng)我們在青年一代身上看到個(gè)性的張揚(yáng)、個(gè)人主義的思想正在逐步取代中國傳統(tǒng)的含蓄和謙遜的時(shí)候，我們真的不能不擔(dān)憂了。中國文化研究學(xué)者季羨林先生認(rèn)為，中西文化交往有三個(gè)層次：一是物的層次，如商品營銷；二是社會制度的層次，即社會制度、政治、法律制度等；三是心的層次，即價(jià)值觀念，思維方式。其中對價(jià)值觀念，思維方式的影響是最根本的。由于廣告的基本功能只在于商業(yè)信息的提供而并不負(fù)擔(dān)太多的社會文化責(zé)任，因此它容易給我們造成不具備文化傳播功能的假象，于是能夠輕易地跳過第二個(gè)層次，通過商品營銷直接導(dǎo)入第三個(gè)層次——心的層次。這種“直接導(dǎo)入”被掩蓋于廣告與生俱來的商業(yè)性之下，使意識形態(tài)的侵入曲折而隱蔽，商業(yè)廣告沒有高深的理論，沒有枯燥的說教，具有較強(qiáng)的娛樂性和親和力，它僅僅向受眾展示另一種奇妙的世界，展示另一種風(fēng)格的形象，受眾便在不知不覺中接受它所帶來的另一種經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度和生活形態(tài)了。加入WTO，不僅僅是中國的企業(yè)、中國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境面臨巨大的挑戰(zhàn)，中國的文化環(huán)境、固有的價(jià)值體系更將經(jīng)受外來文化的強(qiáng)烈沖擊。而跨文化廣告無疑是這股沖擊的“中堅(jiān)力量”，是外來文化得以扎根生長的舒適溫床。對于跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘮U(kuò)張現(xiàn)象，我們因該給予更多關(guān)注。
五、小結(jié)
隨著市場經(jīng)濟(jì)制度不斷發(fā)展與完善，對外開放中的經(jīng)濟(jì)活動日益增多，跨文化廣告事業(yè)不僅給中國人帶來新的商品和服務(wù)，也把中國的商品介紹給國外消費(fèi)者，使市場成為傳播文化的載體。企業(yè)若要成功地走出國界，就需考慮影響跨文化廣告的因素，制定出完備的跨文化廣告戰(zhàn)略，準(zhǔn)確地把握跨文化廣告的定位。使得本國廣告在對外宣傳時(shí)真正能夠達(dá)到促進(jìn)企業(yè)營銷的作用。
[摘要] 廣告是一種特殊的傳播形態(tài)和傳播方式。全球化的經(jīng)濟(jì)背景下，廣告?zhèn)鞑コ袚?dān)著跨文化交流、文化沖突和文化捍衛(wèi)的使命。本文對影響跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹饕蛩剡M(jìn)行了分析，從而成功實(shí)現(xiàn)跨文化廣告的傳播。
[關(guān)鍵詞] 跨文化廣告 傳播 因素
全球化的經(jīng)濟(jì)背景下，跨國廣告?zhèn)鞑ニ鶐淼慕?jīng)營策略、創(chuàng)意構(gòu)想、信息傳達(dá)，以及傳播形態(tài)必然呈現(xiàn)出全球化時(shí)代跨文化傳播的所有可能性。盡管廣告?zhèn)鞑ナ且越?jīng)濟(jì)營銷目的為旨?xì)w，但是，廣告?zhèn)鞑ニ休d的理念和價(jià)值已經(jīng)在點(diǎn)綴、侵蝕和重構(gòu)著我們的文化空間，因此，對影響跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹饕蛩剡M(jìn)行探析對于成功地進(jìn)行跨文化廣告起到不可或缺的作用。
一、中西方文化差異
文化差異包括價(jià)值取向、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的不同。由于歷史，自然環(huán)境等原因，各種文化間交流，融合的程度大不相同，差異程度也就不同。不同文化所具有的共性越多，在交流中曲解等障礙就越少，反之，則障礙就會增大。廣告，屬于文化信息傳播的范疇，其傳播過程應(yīng)該尊重產(chǎn)品潛在消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)，并采取有針對性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。中國文化以群體主義為價(jià)值取向，中國的廣告大多都反映人們的一種群體和集體觀念。西方文化則以個(gè)人為重心，重視個(gè)人的奮斗和利益。廣告中強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重視個(gè)性的張揚(yáng)和表現(xiàn)。兩種截然不同的價(jià)值觀念也造成了中外之間對廣告的創(chuàng)作和接受的不同態(tài)度，在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑サ倪^程中要考慮諸多的文化因素才能很好打開市場。拿“可口可樂”的廣告來說，在美國，可口可樂的廣告突出個(gè)人的自我享受和愉悅之情。畫面上經(jīng)常是一個(gè)年輕人喝著可樂盡情享受生活的情景，而到中國卻完全不同，不僅畫面改用了具有中國特色的民俗和民物，而且突出眾人共同享受共同快樂的集體主義情趣。充分展示了“獨(dú)樂樂，不如與人同樂”的中國傳統(tǒng)文化精髓。廣告創(chuàng)作一定要遵從受眾民族的文化特色和價(jià)值觀念，盡力消除文化差異對廣告宣傳的負(fù)面影響，從中西方文化中找到人們對某一事物認(rèn)識的契合點(diǎn)，只有定位和創(chuàng)意都順應(yīng)文化傳統(tǒng)與風(fēng)情習(xí)俗的廣告才能打動目標(biāo)受眾，達(dá)到廣告的真正目的。所以，“入鄉(xiāng)隨俗”是廣告的一大“法寶”。
二、廣告創(chuàng)意的水平
在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)不能為創(chuàng)意而創(chuàng)意、為廣告而廣告。跨文化廣告創(chuàng)意涉及的因素很多，不能閉門造車。一定要老老實(shí)實(shí)地做調(diào)查和測試。中國企業(yè)為拓展外國市場創(chuàng)作廣告時(shí)，可以邀請長期在當(dāng)?shù)厣畹漠?dāng)?shù)厝嘶蛉A人參加，但不應(yīng)該找長期生活在中國的該國人。
廣告界流行這樣一句話：即使是最好的媒體計(jì)劃也不能解救差勁的創(chuàng)意制作?？梢?，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能使廣告更易于為目標(biāo)顧客所接受，進(jìn)而占領(lǐng)外國市場，達(dá)到良好的廣告效果。廣告創(chuàng)意，可以用“真，新，奇”三個(gè)字來概括，既要真實(shí)，又要自夸；既要標(biāo)新立異，又要不漏斧鑿之痕；雖豪華落盡卻動人心弦。這正是跨文化廣告創(chuàng)意求新發(fā)展的魅力。
三、廣告本土化與全球化
熱衷推廣全球化廣告的人士認(rèn)為，只要廣告主能夠提供優(yōu)良的質(zhì)量、可靠的性能和低廉的價(jià)格，那么，在所有的各國本土上，推行全球化廣告就是可行的。首先，不管任何地區(qū)的人都希望購買同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，以及過同樣的生活，希望與需求如此相同，也勢必導(dǎo)致廣告訴求的統(tǒng)一推廣。其次，對于跨國廣告公司，產(chǎn)品的全球化廣告能大大降低廣告制作成本，促使廣告以更快的傳播速度進(jìn)入全球市場開拓本土業(yè)務(wù)。相對于廣告主來說，這不但會直接降低生產(chǎn)成本，而且還能夠提高競爭力，同時(shí)也會直接以價(jià)格取悅于消費(fèi)者，最終達(dá)到支配產(chǎn)品市場的目的。成功運(yùn)用全球化廣告獲得益處的公司，如施樂、美林銀行、美國運(yùn)通和英國航空等，都支持這種全球化廣告策略。但并非所有的全球化廣告策略都適合本土化市場，有時(shí)甚至是相互矛盾的，因此，將全球化廣告進(jìn)行本土化改變，即把白皮膚的換成黃皮膚，藍(lán)眼睛換成黑眼睛的“本土化行動”也是非常重要的。
四、跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘮U(kuò)張
廣告對既有生活方式、價(jià)值觀念的潛移默化的改變尤其體現(xiàn)在青少年身上。從可口可樂到百事可樂，從麥當(dāng)勞到肯德基，從耐克到阿迪達(dá)斯，美國幾乎是在同化著全球的青少年一代。當(dāng)我們在青年一代身上看到個(gè)性的張揚(yáng)、個(gè)人主義的思想正在逐步取代中國傳統(tǒng)的含蓄和謙遜的時(shí)候，我們真的不能不擔(dān)憂了。中國文化研究學(xué)者季羨林先生認(rèn)為，中西文化交往有三個(gè)層次：一是物的層次，如商品營銷；二是社會制度的層次，即社會制度、政治、法律制度等；三是心的層次，即價(jià)值觀念，思維方式。其中對價(jià)值觀念，思維方式的影響是最根本的。由于廣告的基本功能只在于商業(yè)信息的提供而并不負(fù)擔(dān)太多的社會文化責(zé)任，因此它容易給我們造成不具備文化傳播功能的假象，于是能夠輕易地跳過第二個(gè)層次，通過商品營銷直接導(dǎo)入第三個(gè)層次——心的層次。這種“直接導(dǎo)入”被掩蓋于廣告與生俱來的商業(yè)性之下，使意識形態(tài)的侵入曲折而隱蔽，商業(yè)廣告沒有高深的理論，沒有枯燥的說教，具有較強(qiáng)的娛樂性和親和力，它僅僅向受眾展示另一種奇妙的世界，展示另一種風(fēng)格的形象，受眾便在不知不覺中接受它所帶來的另一種經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度和生活形態(tài)了。加入WTO，不僅僅是中國的企業(yè)、中國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境面臨巨大的挑戰(zhàn)，中國的文化環(huán)境、固有的價(jià)值體系更將經(jīng)受外來文化的強(qiáng)烈沖擊。而跨文化廣告無疑是這股沖擊的“中堅(jiān)力量”，是外來文化得以扎根生長的舒適溫床。對于跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘮U(kuò)張現(xiàn)象，我們因該給予更多關(guān)注。
五、小結(jié)
隨著市場經(jīng)濟(jì)制度不斷發(fā)展與完善，對外開放中的經(jīng)濟(jì)活動日益增多，跨文化廣告事業(yè)不僅給中國人帶來新的商品和服務(wù)，也把中國的商品介紹給國外消費(fèi)者，使市場成為傳播文化的載體。企業(yè)若要成功地走出國界，就需考慮影響跨文化廣告的因素，制定出完備的跨文化廣告戰(zhàn)略，準(zhǔn)確地把握跨文化廣告的定位。使得本國廣告在對外宣傳時(shí)真正能夠達(dá)到促進(jìn)企業(yè)營銷的作用。
