［摘要］廣告是商品促銷的主要工具，在全球化趨勢日益明顯的今天，廣告英語的等值翻譯和等效傳達(dá)尤為重要。本文從等值論的角度出發(fā)，結(jié)合大量實(shí)例，對(duì)國際營銷中的廣告翻譯策略進(jìn)行了初步探討。

［關(guān)鍵詞］廣告翻譯 等值論 動(dòng)態(tài)對(duì)等

一、引言

在全球化趨勢日益明顯的今天，國際廣告作為跨國界、跨文化的商品營銷宣傳形式，在國際營銷中發(fā)揮著重要作用。商品國際化、全球化的問題──即商品在全球范圍內(nèi)的廣告、宣傳、營銷運(yùn)作乃至被顧客所接受的問題尤為突出，而要實(shí)現(xiàn)商品國際化、全球化，就必須借助于廣告翻譯。

廣告翻譯雖然在表面上是一種語言轉(zhuǎn)化行為，而實(shí)際上卻是在不同文化背景的人們之間所進(jìn)行的一種更高層次的跨文化交際行為，它面臨的不僅是語言差異問題，更多的是風(fēng)俗習(xí)慣甚至宗教信仰等方面的文化差異問題。商品能否在國際市場上促銷，在很大程度上取決于廣告譯文能否在譯入語(TL)文化環(huán)境中得到廣大受眾的接受和認(rèn)可。為了使廣告譯文達(dá)到與廣告原文相同的效果，譯者在進(jìn)行翻譯時(shí)必須借助等值的翻譯理論，從不同的語言、文化（源語、譯入語）出發(fā)，考慮不同的文化語境，忠實(shí)傳達(dá)源語（SL）文化信息，準(zhǔn)確達(dá)意；同時(shí)，又能符合譯入語文化的廣告特點(diǎn)，使譯出的廣告達(dá)到預(yù)期的社會(huì)效應(yīng).，實(shí)現(xiàn)在國際領(lǐng)域促銷產(chǎn)品的目的。

二、等值論在國際廣告翻譯中的應(yīng)用意義

眾所周知，不同的民族有著不同的文化， 由于地域歷史原因，每個(gè)民族都形成了深植于本民族文化的心理特征風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)和宗教信仰等。這些因素直接影響著人們的思維方式、價(jià)值觀念和審美取向，進(jìn)而又影響到其文化接受心理。廣告翻譯的目的是促銷產(chǎn)品，使產(chǎn)品最大限度地被接受，那么廣告譯文就必須取得與原文同樣的效果，具有與原文同等的感染力與吸引力，因此，我們?cè)谶M(jìn)行廣告翻譯時(shí)就要充分考慮兩種文化的差異，在譯入語中尋找恰當(dāng)?shù)摹皩?duì)等語”，使廣告譯文符合譯入語受眾的文化接受心理，從而做到等效的文化傳達(dá)。但如何才能做到這一點(diǎn)呢？這就需要借助于“等值”的翻譯理論。

等值論是在20世紀(jì)50年代、20世紀(jì)60年代西方翻譯界出現(xiàn)的一種“科學(xué)”的翻譯理論，以耐達(dá)提出的“等值論”（equivalence）最有影響。耐達(dá)從交際學(xué)和信息論的角度出發(fā)，運(yùn)用現(xiàn)代語言學(xué)對(duì)翻譯中的許多現(xiàn)象進(jìn)行探討。他主張譯文讀者的反映（readers’response）即譯文產(chǎn)生的效果，應(yīng)與原文讀者的反應(yīng)，即原文產(chǎn)生的效果，兩者基本一致，即應(yīng)做到“反應(yīng)對(duì)等”（equivalence of response）和“等效”（equivalence of effect）。據(jù)此，他提出了“ 動(dòng)態(tài)對(duì)等”?！皠?dòng)態(tài)對(duì)等”是建立在等效原則基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)譯語接受者與信息之間的關(guān)系應(yīng)該與源語接受者和信息之間的關(guān)系大體相等，信息必須適合受眾的語言習(xí)慣、文化視野，旨在追求完全自然的表達(dá)。他把“動(dòng)態(tài)對(duì)等”的目標(biāo)界定為“追求最切近、最自然的對(duì)等語”。換言之，翻譯就是無論在語義方面還是文體（風(fēng)格）方面，用譯語中最切近最自然的對(duì)等語再現(xiàn)源語信息，使譯文在譯入語語言、文化環(huán)境中得到最大限度的接受。而廣告翻譯正是建立在交際學(xué)和信息論基礎(chǔ)之上的典型的跨文化交際，它面臨的不僅是語言差異問題，更多的是風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰等方面的文化差異問題，它最求的是最大限度地傳達(dá)廣告原文的內(nèi)容，并力求得到和原文等值的效果。

“等值論”強(qiáng)調(diào)譯語接受者與信息之間的關(guān)系應(yīng)該與源語接受者和信息之間的關(guān)系大體相等。信息必須適合受眾的語言習(xí)慣、文化視野，也就是說，在表達(dá)上，譯文信息應(yīng)該和原文一樣自然。而廣告翻譯的最高標(biāo)準(zhǔn)就是為了使廣告譯文達(dá)到與譯入語廣告相同的效果，相同的吸引力和感染力，因此，譯者翻譯廣告時(shí)不但要考慮語言因素，挖掘商品表征，在發(fā)音方面做到貼近；而且要在從文化方面加以把握，盡可能地發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，挖掘文化上的相似特征，使譯文貼近譯語文化，這樣才能做到二者的“動(dòng)態(tài)對(duì)等”。

三、以“等值論”為基礎(chǔ)的廣告翻譯策略

在“等值論”原則基礎(chǔ)上，廣告翻譯可以分為“文字翻譯”、文化翻譯、“文字翻譯”加“文化翻譯”。

1.“文字翻譯”指在翻譯商標(biāo)和廣告語時(shí)，主要采用音譯，在發(fā)音方面貼近原文，并且在此基礎(chǔ)上挖掘商品表征，盡可能地意譯，傳達(dá)商品的特性，如一些外國商標(biāo)的翻譯，Benz 奔馳、Safeguard 舒膚佳、Canon佳能、Kodak 柯達(dá)、Coca- Cola 可口可樂、Nike耐克、Puma彪馬、Reebok銳步等都是文字翻譯的傳神杰作。這些翻譯不但發(fā)音接近，還譯出了商品的性能，做到了音譯與意譯和諧交融，原文與譯文大致“對(duì)等”，使譯文具有與廣告原文相同的效果。

另有一些品牌雖采用文字翻譯，根本不考慮廣告譯文是否在譯語環(huán)境下具有同樣感染力，如Sportsman自行車被譯成“斯波茲曼”，就是純粹音譯的例子，如果顧客對(duì)這種品脾不熟悉，有誰會(huì)把這個(gè)名稱與它所代表的自新車聯(lián)系在一起呢？如果當(dāng)時(shí)考慮Sportsman 的英文含義，把它譯成“運(yùn)動(dòng)健將”，肯定能夠?qū)@種自行車起到很好的促銷作用。

2.“文化翻譯”主要是“文化翻譯”指在文字翻譯基礎(chǔ)上貼近并融合譯語文化的習(xí)慣，不但音意結(jié)合，而且符合譯語文化傳統(tǒng)，這種翻譯在跨文化交際的今天尤為普遍。如：美國飲料“Seven一up”在中國市場上譯作七喜”就是很好的文化等值傳達(dá)的翻譯。“up”一詞在美國文化中具有蓬勃向上的精神，但如果我們按字面意思把它譯成“七上”，馬上就會(huì)令人聯(lián)想到漢語中“七上八下”這個(gè)成語，可以想見，中國消費(fèi)者對(duì)此飲料的感覺也會(huì)“七上八下”的，不敢一試，所以決不會(huì)得到中國人的認(rèn)可。而“喜”字不但有精神振奮的含義，而且符合中華民族的文化接受心理，令人倍感親切，這樣譯文就達(dá)到了和原文等值的效果，既符合受眾的語言習(xí)慣、文化視野，又在表達(dá)上做到了完全自然。 “七喜”在中國受歡迎也就不足為怪了。

又如美國化妝品Revlon(露華濃)的譯名充滿了漢民族文化色彩，一看便知該譯引用李白描寫楊貴妃花容月貌的詩句“云想衣裳花想容，香風(fēng)佛欖露華濃”，是從文化的角度進(jìn)行翻譯的，做到了文化的等效傳達(dá)，從而引發(fā)讀者對(duì)該產(chǎn)品的美好聯(lián)想。

3.“文字翻譯”加“文化翻譯”。一些經(jīng)典翻譯體現(xiàn)了“文字翻譯”和“文化翻譯”的完美結(jié)合：如king’s bird （金博大）商場名字的翻譯，如果按照字面意思翻譯成“國王的小鳥”，不但繞口，而且會(huì)讓人摸不著頭腦，譯成“金博大”，立馬就體現(xiàn)出商場恢宏的氣派，而且文字上也較接近?？芍^渾然天成的“文字翻譯”加“文化翻譯”。另有男子服飾商標(biāo)Goldlion，意譯本是“金獅”，但譯者將gold按字面進(jìn)行意譯，保留意義；而lion譯成“利來”，其實(shí)可以看出是文化翻譯，兩者結(jié)合“金利來”，含義大吉大利，滿足了人們渴望吉利、追求豪華的心理，盡管和原意不盡相同，但效果卻是一樣的。

另有兩種女士內(nèi)衣品牌“mansmiling”（曼詩婷）、“jelousy” （嘉莉詩）的翻譯也是非常成功的例子。 如果按字面意思直譯的話，肯定會(huì)令中國消費(fèi)者貽笑大方。因?yàn)樵谥袊鴤鹘y(tǒng)文化中，女性歷來應(yīng)該是溫文爾雅、矜持含蓄的。譯者在翻譯時(shí)就兼顧到“譯文適合受眾的語言習(xí)慣、文化視野”的‘動(dòng)態(tài)對(duì)等’原則”，對(duì)譯文作了歸化的處理，不但發(fā)音接近原文，而且極具中國文化內(nèi)涵，二者相得益彰，很容易打動(dòng)消費(fèi)者，難怪這兩種品牌在市場銷售一直很好。

“Pizza Hut”被譯成“必勝客”便是不好的譯例?！氨貏倏汀痹谝饬x上脫離了快餐的味道，在文化方面也容易引起中國人對(duì)意大利飲食文化的誤讀，沒有傳達(dá)出意大利比薩餅的真實(shí)含義。倒不如譯成“比薩餅”實(shí)在，“比薩”是Pizza音譯，“餅”用來描述食品的種類；這樣就真正傳達(dá)出意大利的文化特色，喚起廣大食客對(duì)意大利飲食文化和美麗風(fēng)光的聯(lián)想。

四、結(jié)語

商家做廣告的目的就是為了促銷產(chǎn)品，讓產(chǎn)品為顧客所接受。一種好的商品，加上一個(gè)好的廣告宣傳，無疑會(huì)錦上添花，使商品得到很好地促銷。因此，在進(jìn)行國際廣告翻譯時(shí)，譯者除了考慮廣告翻譯自身獨(dú)特的特點(diǎn)外，還要借助動(dòng)態(tài)對(duì)等的翻譯理論，從不同的文化語境出發(fā)，盡可能地使譯出的廣告符合譯入語語言規(guī)律和文化傳統(tǒng)，達(dá)到等值的社會(huì)效應(yīng)，真正實(shí)現(xiàn)在國際領(lǐng)域促銷產(chǎn)品的目的。