[摘要] 激烈動蕩的經(jīng)營環(huán)境對中小企業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時(shí)也提供了一個良好的機(jī)遇。本文結(jié)合我國市場渠道的實(shí)際情況，提倡利用信息技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)，組建國內(nèi)大范圍的中小企業(yè)渠道聯(lián)盟的設(shè)想，通過資源互補(bǔ)優(yōu)配，形成一個有實(shí)力從上游供應(yīng)商和物流等服務(wù)公司處贏得主動的實(shí)體，最終融入國際化大市場中。

[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè) 流通領(lǐng)域 股份制 渠道聯(lián)盟

一、建立流通領(lǐng)域的中小企業(yè)股份制渠道聯(lián)盟的動因

在競爭激烈、產(chǎn)品快速升級換代的環(huán)境下， 中小企業(yè)難以完全依靠自身力量立足并取得發(fā)展，中小企業(yè)成長依賴于外部資源獲取，而資源獲取渠道又通常來自于各種關(guān)系交織成的復(fù)雜、交叉重疊的社會網(wǎng)絡(luò)。這樣，由于現(xiàn)實(shí)的客觀原因和自身的規(guī)模限制，使流通領(lǐng)域的中小企業(yè)在渠道的發(fā)展上遇到了很多問題，主要表現(xiàn)為其資本實(shí)力、人員素質(zhì)及渠道規(guī)模等方面都明顯弱于大企業(yè)，獨(dú)自從事產(chǎn)品所涉及的所有活動往往力不從心，更需要與其他企業(yè)進(jìn)行協(xié)調(diào)、溝通，建立一種商業(yè)渠道聯(lián)盟關(guān)系。

1.什么是流通領(lǐng)域的中小企業(yè)股份制渠道聯(lián)盟

流通領(lǐng)域的中小企業(yè)股份制渠道聯(lián)盟有別于大企業(yè)與大企業(yè)之間通過直接參股或合伙組建新的企業(yè)來達(dá)到聯(lián)盟的方式。本文所討論的中小企業(yè)股份制渠道聯(lián)盟是基于流通領(lǐng)域的中小企業(yè)更為有利的一種新的商業(yè)運(yùn)作方式，主要指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造信息平臺和電子供需鏈，把整個市場中相對分散的資源（即各種相關(guān)企業(yè)實(shí)體）進(jìn)行整合，以股份制的模式，把流通領(lǐng)域中分割開的各級分銷商組合成一個運(yùn)作實(shí)體，通過與供應(yīng)商、第三方物流和其他服務(wù)商的充分合作，讓商品或服務(wù)直面消費(fèi)者，甚至促使消費(fèi)者與生產(chǎn)者能直接產(chǎn)生互動。

2.股份制渠道聯(lián)盟對流通領(lǐng)域的中小企業(yè)的吸引力

這種新的中小企業(yè)聯(lián)盟關(guān)系是是基于雙贏的考慮，有長遠(yuǎn)規(guī)劃的目的，對于渠道成員將會產(chǎn)生出巨大的吸引力的。主要體現(xiàn)為以下幾點(diǎn):

(1)有利于降低成本。通過股份制聯(lián)盟組織，建立長期的契約聯(lián)系，聯(lián)盟內(nèi)部的合作能夠降低交易費(fèi)用，有利于降低整個價(jià)值鏈的成本。①整個體系將具備強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)能力，從而使每個體系成員能獲得直接的差價(jià)利益。②通過內(nèi)部合理調(diào)節(jié)，可極大的減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，有利競爭。③在體系內(nèi)進(jìn)行合理調(diào)貨，可極大的避免因庫存、滯銷而導(dǎo)致的費(fèi)用。④節(jié)省信息搜索成本。由于信息不對稱，在市場交易中交易雙方會極力搜索交易信息，以縮小這種不對稱，由此會形成一定的信息搜索費(fèi)用。

(2)有利于企業(yè)資源的重新整合，增強(qiáng)核心競爭力。一旦與營運(yùn)體系建立合作，供應(yīng)商的商品可在最短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入廣大的市場；物流方可獲得長期、大量、穩(wěn)定的定單；其它服務(wù)實(shí)體也可從中獲得可觀的附加收益，其雙贏效益明顯。對于消費(fèi)者則可直接因體系成本的降低而獲得價(jià)廉物美的商品，同時(shí)可獲得廣大而周到的服務(wù)，有利培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，從而增強(qiáng)整個股份制聯(lián)盟的核心競爭力。

3.增加企業(yè)的市場機(jī)會

中小企業(yè)相對于大企業(yè)而言，市場機(jī)會較少。如果在流通領(lǐng)域進(jìn)行聯(lián)盟，多個企業(yè)的客戶資源可以共享，市場范圍擴(kuò)大，機(jī)會大大增加。另外，聯(lián)盟后由于整個價(jià)值鏈競爭優(yōu)勢的提高，也會帶來很多機(jī)會。

4.增強(qiáng)企業(yè)的學(xué)習(xí)能力

相對與大企業(yè)，中小企業(yè)內(nèi)部學(xué)習(xí)的能力、范圍是極為有限的，流通領(lǐng)域的中小企業(yè)股份制聯(lián)盟能使內(nèi)部成員通過向聯(lián)盟內(nèi)部的其他企業(yè)學(xué)習(xí)，在相互學(xué)習(xí)的過程中增強(qiáng)自己的業(yè)務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，從而獲得持續(xù)競爭的優(yōu)勢。

二、流通領(lǐng)域的中小企業(yè)股份制渠道聯(lián)盟的模式設(shè)計(jì)

1.營運(yùn)體系設(shè)計(jì)

流通領(lǐng)域的中小企業(yè)股份制渠道聯(lián)盟的組織結(jié)構(gòu)與最新的網(wǎng)絡(luò)型扁平化組織結(jié)構(gòu)較為類似。整個的核心組織是由流通領(lǐng)域的中小企業(yè)即各經(jīng)銷商通過配股參與的方式組成營運(yùn)中心，通過營運(yùn)中心整合聯(lián)盟的渠道資源同體系外的各協(xié)作單位聯(lián)系，形成與供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、物流公司和其他服務(wù)商的動態(tài)合作，及時(shí)滿足終端客戶的需求。由于有了因特網(wǎng)技術(shù)的支持，在實(shí)際運(yùn)作中各方的關(guān)系是互動的，所有相關(guān)環(huán)節(jié)的成員均可通過終端電腦來獲取或發(fā)送信息，對于發(fā)送來的信息，經(jīng)過營運(yùn)中心網(wǎng)站的處理，及時(shí)把這些信息發(fā)送到各不同層次的界面上，以供相關(guān)實(shí)體獲取。營運(yùn)模式如圖所示：

圖 聯(lián)盟營運(yùn)體系

2.營運(yùn)中心設(shè)計(jì)

作為整個供需鏈條中的成員，無疑，營運(yùn)中心在整個管理中是占據(jù)主導(dǎo)地位的，所以整個體系的管理是依靠營運(yùn)中心展開的。就體系工作的復(fù)雜度、職能設(shè)置而言，股份制聯(lián)盟要求營運(yùn)中心職能設(shè)計(jì)必須分工明確，各司其職，就此可以設(shè)計(jì)為主要由理事會、理事長、人事、信息、策劃、技術(shù)、財(cái)務(wù)、市場、后勤等幾方面組成。

(1)理事會任命理事長和各部門負(fù)責(zé)人，對整個組織的重大事件作出決策并制定企業(yè)的宗旨和遠(yuǎn)景目標(biāo)，直接掌控人事和財(cái)務(wù)部門，其成員一般由主要股東和最高層管理者組成。

(2)理事長必須是理事會成員，負(fù)責(zé)營運(yùn)中心日常管理工作。

(3)人事部門組織召開理事選舉與任命工作，負(fù)責(zé)選聘人才、培訓(xùn)及其他人事相關(guān)工作。

(4)信息部門負(fù)責(zé)營運(yùn)體系的電子供需鏈系統(tǒng)優(yōu)化和信息平臺建設(shè)。

(5)策劃部門負(fù)責(zé)體系一切對外的營銷和公關(guān)活動。

(6)技術(shù)部門配合市場做好新產(chǎn)品的開發(fā)和已有產(chǎn)品的改良。

(7)財(cái)務(wù)部門除做好基本財(cái)務(wù)工作外，還要做好運(yùn)作成本控制工作。

(8)市場部門負(fù)責(zé)市場的開拓，積極壯大體系的成員，配合所有下級經(jīng)銷商做好銷售工作和客戶關(guān)系，促進(jìn)經(jīng)銷商間、經(jīng)銷商和客戶間的交流，并及時(shí)做好指導(dǎo)和協(xié)調(diào)工作。

(9)后勤部門負(fù)責(zé)中心后勤工作，尤其要加強(qiáng)與供應(yīng)商和物流公司的合作和交流。

3.信息支持系統(tǒng)

整個營運(yùn)體系的運(yùn)作是靠高度信息化的供需鏈和網(wǎng)站平臺支撐的，把營運(yùn)體系比作人體的話，那么，網(wǎng)站平臺則相當(dāng)于大腦，而電子供需鏈則相當(dāng)于全身的經(jīng)脈，兩者結(jié)合成一個敏捷供需鏈體系。所以，在營運(yùn)中心，信息系統(tǒng)的建設(shè)和維護(hù)關(guān)系到整個體系是否能有效運(yùn)行甚至是能否運(yùn)行的問題。

為了使體系的信息系統(tǒng)能滿足運(yùn)作需求，針對聯(lián)盟的特點(diǎn)，筆者設(shè)計(jì)了信息系統(tǒng)的基本功能及所要達(dá)到的目的。

(1)把消費(fèi)者融入信息系統(tǒng)中?？蛻艨赏ㄟ^自有或經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)終端隨時(shí)了解體系對外信息，并可通過網(wǎng)絡(luò)訪問體系網(wǎng)站。

(2)把每個經(jīng)銷商發(fā)展成定制中心，營運(yùn)中心即時(shí)回復(fù)。每個經(jīng)銷商的店面既是銷售平臺，又是市場信息收集終端，使經(jīng)銷商和消費(fèi)者均能通過店面的網(wǎng)絡(luò)終端直接向中心信息平臺反應(yīng)特定需求。而中心市場部和技術(shù)部則應(yīng)在收到信息后的短內(nèi)作出答復(fù)。

(3)支持物流在線查詢。使體系信息系統(tǒng)與物流信息系統(tǒng)共享。當(dāng)消費(fèi)者或經(jīng)銷商訂購商品后，可通過訪問體系的網(wǎng)站直接獲得商品的配送進(jìn)展。

(4)支持財(cái)務(wù)信息化。不僅在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)信息化，還要與相關(guān)金融服務(wù)商建立信息橋梁。同時(shí)，通過內(nèi)部賬號設(shè)置，可使理事成員訪問財(cái)務(wù)狀況，財(cái)務(wù)對核心成員透明。

(5)支持市場信息的收集和技術(shù)部門新產(chǎn)品的發(fā)布論證（為了對新產(chǎn)品的保密需要，其功能只對包括大區(qū)管理者在內(nèi)的上層管理者共享）。

(6)支持分級論壇、網(wǎng)上會議功能。理事會成員擁有最高級賬號，可訪問整個體系信息系統(tǒng)的內(nèi)容，其次賬號為部門經(jīng)理的訪問權(quán)限，再次為終端經(jīng)銷商和消費(fèi)者。并可按賬號分級設(shè)置網(wǎng)上會議室。

(7)支持經(jīng)銷商庫存及平調(diào)貨需求信息的交流。隨時(shí)了解經(jīng)銷商的庫存情況并協(xié)調(diào)相互間的調(diào)換貨物。

(8)決策仿真功能。通過對信息流、物流、資金流模擬優(yōu)化，輔助決策。

4.物流外包

鑒于第三方物流快速、安全、有效、低成本的特點(diǎn)，物流外包已成為了一種市場運(yùn)作需求的趨勢。在這里，聯(lián)盟的營運(yùn)體系也必然要采用物流外包的方式來降低成本，增加效益。

由于本聯(lián)盟的營運(yùn)體系不涉及產(chǎn)品生產(chǎn)，并且具備了供需鏈上的基本要素——信息流、物流和資金流，使模型的構(gòu)建變得相對簡單明晰：聯(lián)盟設(shè)計(jì)的物流過程借助營運(yùn)體系信息系統(tǒng)(MIS或ERP)平臺，以客戶訂單信息流為中心，將銷售及后勤管理、財(cái)務(wù)管理、客戶關(guān)系管理和物流外包各系統(tǒng)聯(lián)為一體，使信息在各部門共享，來快速敏捷地完成物流過程。

三、流通領(lǐng)域的中小企業(yè)股份制渠道聯(lián)盟的市場運(yùn)作機(jī)制

1.市場運(yùn)作

整個營運(yùn)體系的盈利歸根結(jié)底主要是通過降低流通渠道成本，加快市場反應(yīng)速度，以獲得市場競爭優(yōu)勢，贏得消費(fèi)者并進(jìn)而獲取合理利潤。

直接的體現(xiàn)就是大大簡化中間商環(huán)節(jié)。當(dāng)經(jīng)銷商需要商品時(shí)，他向大區(qū)經(jīng)理下訂單，同時(shí)把貨款直接匯到營運(yùn)中心賬號上，大區(qū)經(jīng)理匯集本大區(qū)的定單，發(fā)送給營運(yùn)中心的市場部，市場部把信息整理后發(fā)給財(cái)務(wù)部，財(cái)務(wù)部核對營運(yùn)中心賬號上的匯款情況，如到款了，就把訂單信息發(fā)給后勤部，后勤部立刻從供應(yīng)商訂貨，如有貨，通知財(cái)務(wù)部付定金，再要求供應(yīng)商把商品交給物流公司交付給指定的終端經(jīng)銷商，再通知市場部已發(fā)貨信息，市場部再把此信息傳給大區(qū)經(jīng)理，再由大區(qū)經(jīng)理傳給經(jīng)銷商。由此不難看出，從訂購開始到貨物送達(dá)，避開了傳統(tǒng)貨物流通的多層中間環(huán)節(jié)，如批發(fā)商等。

2.利益分配

只有共同的利益才能維護(hù)永恒的團(tuán)隊(duì)，即合理的利益分配才能促進(jìn)聯(lián)盟體系的穩(wěn)定和團(tuán)結(jié)，所以體系的利益分配問題也應(yīng)相應(yīng)的規(guī)劃。

(1)對營運(yùn)中心來說，其收益主要來自整合渠道成功后，從相對降低了的渠道成本里提取一定比例的差價(jià)來獲取。該收益就是營運(yùn)中心的主要營業(yè)額，然后按財(cái)務(wù)法則對稅后的利潤提取各類公積金和提留金，最后股東進(jìn)行分紅。

(2)對大區(qū)經(jīng)理來說，按其管轄的大區(qū)銷售情況，按比例獲得報(bào)酬和獎金，如還是體系股東，將另外分紅。

(3)對營運(yùn)中心內(nèi)部人員如有工作突出者，給予相應(yīng)獎勵，包括物質(zhì)和精神兩方面，力求該獎勵能起到多米諾骨牌般的效應(yīng)。

(4)對于終端經(jīng)銷商，其主要獲益來自于加入聯(lián)盟后能獲得較低的商品進(jìn)價(jià)、較快的配送服務(wù)、較多的商品種類、強(qiáng)大的信息網(wǎng)絡(luò)支持及團(tuán)隊(duì)商譽(yù)。這一切的綜合能給他們帶來更多的現(xiàn)金流收益；對于其中的佼佼者，營運(yùn)中心應(yīng)另外給于物質(zhì)和精神兩方面的獎勵，使其在經(jīng)銷商中樹立起典范作用。

(5)對供應(yīng)商，盡量多物色供應(yīng)商進(jìn)行同等比較，優(yōu)勝劣汰，即使選定了供應(yīng)商，也要隨時(shí)保持備選者，既避免受制于供應(yīng)商，又能使現(xiàn)有供應(yīng)商感到壓力，以獲得高性價(jià)比的商品。

(6)對物流，利用與供應(yīng)商的合作，增加與物流的談判疇碼，使物流公司迫切希望體系能成為其長期客戶，迫使其降低物流費(fèi)用外，可使物流在合作中獲得其他附帶增值效益，如營運(yùn)體系商家信息資源共享等。

總之，營運(yùn)體系應(yīng)在利益分配上制定一套完整的制度，使整個供需鏈成員都切實(shí)得到所應(yīng)享有的權(quán)益，才能保證營運(yùn)體系的發(fā)展壯大。

四、結(jié)論

本文提出的模式相對于原有的合資等股份制聯(lián)盟有重大突破，由于商業(yè)渠道本身的特點(diǎn)，按照本文所提出的股份制渠道聯(lián)盟模式，可使聯(lián)盟的管理層最終脫離銷售者的角色，避免了傳統(tǒng)的內(nèi)部競爭沖突和欺詐等動機(jī)，促使大家一致管理整個渠道網(wǎng)絡(luò)，其實(shí)質(zhì)是形成股份制公司的形式。與連鎖加盟相比，本模式砍掉了加盟費(fèi)、管理費(fèi)、品牌成熟度等門檻，同時(shí)強(qiáng)化了配送服務(wù)和信息化流程改造，加強(qiáng)了經(jīng)銷商的信心和信任，有利于聯(lián)盟在短期內(nèi)迅速做到規(guī)模和范圍，最終達(dá)到靠實(shí)力來取勝的目的。

但同時(shí)也應(yīng)看到，并非所有的行業(yè)、企業(yè)都非聯(lián)盟不可，更不能在任何行業(yè)中盲目的推行。在運(yùn)作股份制渠道聯(lián)盟時(shí)，應(yīng)充分考慮行業(yè)特性、合作者的互補(bǔ)性、市場化程度及政策限制等因素，力求規(guī)避一切不利于渠道聯(lián)盟運(yùn)作的外來及內(nèi)在因素。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。