[摘要] 在圖像時(shí)代，廣告圖像成為重要的廣告信息載體。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)、文化、管理等原因我國(guó)現(xiàn)代城鄉(xiāng)廣告圖像呈現(xiàn)出各自特征，這些特征的差異為我們尋找廣告發(fā)展的新市場(chǎng)契機(jī)提供了參考。

[關(guān)鍵詞] 現(xiàn)代城鄉(xiāng) 廣告圖像 市場(chǎng)契機(jī) 新農(nóng)村建設(shè)

廣告是以付費(fèi)的方式，通過(guò)一定的媒體，向一定的受眾，傳達(dá)一定的信息，以期達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。我國(guó)早在夏商周時(shí)期，伴隨著商品交換的開(kāi)展，廣告雛形就已經(jīng)出現(xiàn)了。我國(guó)廣告歷經(jīng)千年，走過(guò)聲響廣告、實(shí)物廣告、招牌廣告、流動(dòng)廣告、數(shù)字廣告等來(lái)到了今天，不論其形式類(lèi)別，還是表現(xiàn)技法都可謂百花齊放、空前繁榮，并且我國(guó)現(xiàn)代廣告已經(jīng)由自發(fā)轉(zhuǎn)向自覺(jué)、由無(wú)序促漸規(guī)范、由智者偶爾行為發(fā)展成了普遍的市場(chǎng)生活。其中廣告圖像，是指廣告通過(guò)點(diǎn)、線、面、色彩呈現(xiàn)出來(lái)的圖畫(huà)、文字，以及它們表現(xiàn)出來(lái)的整體面貌。它是視覺(jué)廣告的信息載體，是廣告目的與效果實(shí)現(xiàn)重要因素。廣告圖像已經(jīng)無(wú)處不在，成為讀圖時(shí)代的主要內(nèi)容之一，豐富著人們的物質(zhì)與精神生活。廣告圖像依據(jù)地域區(qū)分，可以分為城市廣告圖像與鄉(xiāng)村廣告圖像兩大類(lèi)。它們由于信息空間與目標(biāo)對(duì)象的差異，呈現(xiàn)出各自的特點(diǎn)。對(duì)它們進(jìn)行分析可以幫助我們尋找廣告發(fā)展的新市場(chǎng)契機(jī)，促進(jìn)廣告文化的發(fā)展；特別是在新農(nóng)村建設(shè)的背景下，有利于促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化。

一、現(xiàn)代城鄉(xiāng)廣告圖像特征比較

對(duì)于我國(guó)現(xiàn)代城鄉(xiāng)廣告圖像，我們可以從（媒介）類(lèi)型、表現(xiàn)和（傳播）效能三方面的比較中把握他們的特征：

1.廣告圖像的（媒介）類(lèi)型。在鄉(xiāng)村，最主要的是戶外墻體廣告，其次是招牌廣告、實(shí)物廣告和路牌廣告，以及少量的報(bào)刊廣告。在城市最主要的是報(bào)紙廣告與雜志廣告，除此外還有大量的建筑物廣告、墻體廣告、招牌廣告、流動(dòng)廣告、燈箱廣告、地面廣告、霓虹燈廣告、數(shù)字廣告、傳單廣告、張貼廣告（海報(bào)、招貼）和POP廣告等。通過(guò)城鄉(xiāng)廣告圖像的類(lèi)型比較，可見(jiàn)鄉(xiāng)村廣告圖像的類(lèi)型相比城市要少、單調(diào)，甚至從整體看鄉(xiāng)村廣告圖像類(lèi)型還保留著一部分古老的廣告類(lèi)型，如實(shí)物廣告。而城市廣告圖像類(lèi)型表現(xiàn)出了多元現(xiàn)象，并且充分的反應(yīng)出了現(xiàn)代化的生活特點(diǎn)，如：公交廣告、霓虹燈廣告和數(shù)字廣告等。

2.廣告圖像的表現(xiàn)。廣告圖像的表現(xiàn)主要有六個(gè)方面：元素、色彩、構(gòu)圖、材料、工具與技法。鄉(xiāng)村廣告圖像的元素以文字為主，字體多為自由體、書(shū)法體、黑體、宋體、新魏體等等，有少部分使用圖形或符號(hào)；色彩常單調(diào)，多以黑、紅、藍(lán)、黃等純度較高的色為主；構(gòu)圖多為散點(diǎn)、平視體，不太注重編排設(shè)計(jì)，幅面常依據(jù)建筑外墻呈長(zhǎng)條狀，或依附一些木板呈不規(guī)則形；完成廣告圖象的材料工具多用廉價(jià)的油漆和一些手繪筆刷；技法幾乎都是手繪平涂，圖像很少表現(xiàn)體積感。城市廣告圖像的表現(xiàn)特點(diǎn)是：元素以圖形與文字為主，少部分使用符號(hào)，其中特別是圖形風(fēng)格多樣，時(shí)而單獨(dú)使用，時(shí)而圖文并茂穿插使用；色彩層次豐富、細(xì)膩，除使用純度較高的色彩外，還多使用灰色，色彩組合富有變化；城市廣告圖像的構(gòu)圖表現(xiàn)方法有散點(diǎn)構(gòu)成、透視構(gòu)成、骨骼構(gòu)成等等。畫(huà)面有靜有動(dòng)，有平有險(xiǎn)。幅面依據(jù)不同的介質(zhì)與內(nèi)容形式多樣；城市廣告圖像使用的材料多種多樣，有色料、電子、燈光、綜合材料等等；工具有電腦、打印機(jī)噴機(jī)、照徘機(jī)等等；城市廣告圖像使用的技法豐富：有描繪、數(shù)字、影像、拼貼、雕刻等。

通過(guò)這些比較可以知道，鄉(xiāng)村廣告圖像的表現(xiàn)方法不論是元素、色彩、構(gòu)圖與材料，還是工具與技法都比城市廣告單調(diào)，并且制作表現(xiàn)較粗造，城市廣告圖像的表現(xiàn)充分的體現(xiàn)了現(xiàn)代科技成果，表現(xiàn)出了豐富的多元效果，除了注重圖形創(chuàng)意對(duì)信息的傳達(dá)外，還很注重圖形與文字的組合，呈現(xiàn)出了空前的圖像盛典。

3.廣告圖像的（傳播）效能。當(dāng)今圖像表現(xiàn)技術(shù)非常發(fā)達(dá)，超過(guò)了歷史上任何一個(gè)時(shí)期?，F(xiàn)代科技將我們引入了一個(gè)讀圖時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代語(yǔ)境里，人們開(kāi)始給予圖像如同語(yǔ)言一樣的地位，并引語(yǔ)言學(xué)、符號(hào)學(xué)與傳播學(xué)等對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)研究，圖像的傳播效能突顯出了它的光彩。圖像傳播的目的是為了讓受眾獲得準(zhǔn)確、可靠、持久的信息記憶。城鄉(xiāng)廣告圖像由于存在以上諸多差異，導(dǎo)致了它們實(shí)現(xiàn)的傳播效能也不同:(1)以文字元素為主的鄉(xiāng)村廣告圖像在鄉(xiāng)村文化層次普遍不高的環(huán)境里傳播效能實(shí)現(xiàn)不佳。鄉(xiāng)村廣告信息即使得以傳播，很大程度不是依賴(lài)廣告圖像的視覺(jué)傳播，而是依賴(lài)（聽(tīng)覺(jué)）口頭傳播。(2)鄉(xiāng)村廣告圖像的表現(xiàn)技法落后，圖像效果粗造，不能很好的調(diào)動(dòng)鄉(xiāng)村受眾的審美記憶，傳播功效不夠理想。(3)鄉(xiāng)村廣告圖像所表現(xiàn)的內(nèi)容有一部分是政策性口號(hào)，其說(shuō)教性減弱了廣告的傳播功效。(4)城市廣告圖像常與廣告策劃緊密相聯(lián)，能夠科學(xué)的有計(jì)劃的引起受眾的視覺(jué)心理活動(dòng)，這提高了廣告圖像傳播的效能。

二、城鄉(xiāng)廣告圖像差異形成原因

從以上比較中我們可以得知我國(guó)城鄉(xiāng)廣告圖像呈現(xiàn)出的差異較大，甚至是發(fā)展嚴(yán)重失衡。產(chǎn)生這些現(xiàn)象的原因有：

1.主要原因——經(jīng)濟(jì)。在我國(guó)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)中，存在自給自足的小農(nóng)意識(shí)，商品的流通相比城市較少。同時(shí)與城市相比農(nóng)民收入低，沒(méi)有太多的錢(qián)用于商品交換，即使有交換行為也是注重商品上的物質(zhì)實(shí)用功能，而不太注意商品上附加的文化價(jià)值與精神功能。于是，可以看出城鄉(xiāng)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡是城鄉(xiāng)廣告圖像發(fā)展失衡的最主要原因。

2.重要原因——文化觀念。一是，一些鄉(xiāng)村企業(yè)缺乏較強(qiáng)的廣告文化意識(shí)，怕花了錢(qián)見(jiàn)不到廣告效果，反給企業(yè)帶來(lái)負(fù)擔(dān)。二是，在我國(guó)傳統(tǒng)文化中有“謙也者，致恭以存其位者也。”“富有天下而不聘夸?！钡人枷?，認(rèn)為“謙虛”、“不炫耀”是美德的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。于是，有了“酒香不怕巷子深”的自豪與“黃婆買(mǎi)瓜，自買(mǎi)自夸”的貶義。這種觀念曾經(jīng)普遍存在于鄉(xiāng)村企業(yè)與鄉(xiāng)村受眾中，成為不做廣告的理由，成為評(píng)價(jià)廣告的標(biāo)準(zhǔn)之一，這些是影響鄉(xiāng)村廣告發(fā)展的重要原因。

3.直接原因——管理。以前相關(guān)部門(mén)的引導(dǎo)、管理力度不夠，工作也時(shí)常不到位是制約鄉(xiāng)村廣告發(fā)展的直接原因。如過(guò)去一些虛假?gòu)V告（如種子.農(nóng)藥等涉農(nóng)廣告）使鄉(xiāng)村受眾一朝被蛇咬十年怕緊繩。

三、城鄉(xiāng)廣告發(fā)展的市場(chǎng)契機(jī)

由于經(jīng)濟(jì)、文化觀念和管理等原因鄉(xiāng)村廣告圖像發(fā)展滯后，相比之下廣告圖像卻成為現(xiàn)代城市文化生活的一個(gè)重要組成部分，是現(xiàn)代城市文化中一道亮麗的風(fēng)景線。這些差異在新農(nóng)村建設(shè)與讀圖時(shí)代的背景下，為我們從城市與鄉(xiāng)村兩個(gè)視角尋找廣告發(fā)展的市場(chǎng)契機(jī)提供了新的切入點(diǎn)。

1.廣告主可以在鄉(xiāng)村市場(chǎng)獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益。面對(duì)城鄉(xiāng)廣告圖像的差異，可以為那些有計(jì)劃、有步驟、率先將符合鄉(xiāng)村特點(diǎn)的“城市廣告圖像”引入鄉(xiāng)村的廣告主帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。同時(shí)，可以促成鄉(xiāng)村受眾對(duì)廣告的觀念轉(zhuǎn)變，率先在村鄉(xiāng)培養(yǎng)一批忠實(shí)的消費(fèi)群體。

2.城市廣告公司的發(fā)展空間可以在鄉(xiāng)村市場(chǎng)得到拓展。改革開(kāi)放以來(lái)隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，城市廣告業(yè)也迅速發(fā)展，廣告公司大部分云集于城市，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。面對(duì)城鄉(xiāng)廣告圖像的特點(diǎn)、差異以及鄉(xiāng)村的廣闊市場(chǎng)潛力，城市廣告公司可以轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)地?fù)屨监l(xiāng)村這塊大蛋糕，獲取新的市場(chǎng)利潤(rùn)。城市廣告圖像的豐富類(lèi)型、多元表現(xiàn)方式和較好（傳播）效能都可以作為城市廣告公司進(jìn)駐鄉(xiāng)村的切入點(diǎn)。

3.鄉(xiāng)村市場(chǎng)可以孕育鄉(xiāng)村（本地）廣告公司。城鄉(xiāng)廣告圖像的差距為鄉(xiāng)村廣告公司的孕育與發(fā)展提供了廣闊的空間。首先，鄉(xiāng)村（本地）廣告公司立足本地有近水樓臺(tái)先得月的優(yōu)勢(shì)。其次，城市廣告業(yè)可為鄉(xiāng)村廣告公司的組建提供借鑒，其中城市廣告圖像的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)可以借鑒來(lái)加速鄉(xiāng)村廣告文化的發(fā)展。

4.明確城鄉(xiāng)廣告圖像差異及其形成原因的同時(shí)也可以明確城鄉(xiāng)廣告目標(biāo)群體的差異，這為企業(yè)廣告尋找準(zhǔn)確的訴求對(duì)象提供了參考。鄉(xiāng)村廣告目標(biāo)群體最典型的訴求心理是注重商品的物質(zhì)實(shí)用功能，而不太注意商品上附加的文化價(jià)值與精神功能。這為商品廣告進(jìn)入鄉(xiāng)村市場(chǎng)提供了兩種契機(jī)導(dǎo)向：一是，迎合鄉(xiāng)村受眾的訴求心理可以取得較好的市場(chǎng)效益；二是，培養(yǎng)挑戰(zhàn)性的消費(fèi)群體，適度引導(dǎo)鄉(xiāng)村消費(fèi)觀念追隨文化價(jià)值與精神功能，這樣也可以取得較好的市場(chǎng)效益。

5.城鄉(xiāng)廣告圖像的差異為廣告媒介在鄉(xiāng)村發(fā)展也提供了空間。如報(bào)紙、雜志傳播媒介在鄉(xiāng)村有很大的潛在受眾。我們可以通過(guò)相關(guān)部門(mén)的引導(dǎo)，提高鄉(xiāng)村受眾文化水平與對(duì)廣告文化的認(rèn)知意識(shí)，培養(yǎng)他們閱讀報(bào)紙、雜志等廣告的習(xí)慣。

對(duì)這些市場(chǎng)契機(jī)的合理把握與實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也是新農(nóng)村建設(shè)背景下鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化與視覺(jué)文化審美觀念的現(xiàn)代化。這些無(wú)疑會(huì)促進(jìn)鄉(xiāng)村的精神文明與物質(zhì)文明建設(shè)；促進(jìn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)文化的溝通與一體化，從而取得多盈效果。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。