[摘要] 大學(xué)生是極具代表性且個性鮮明的獨特群體，也是市場中不容忽視的消費群體。通過大學(xué)校園食堂的餐盤廣告在大學(xué)生消費群體中進行公益宣傳和品牌傳播是一個極富創(chuàng)新性的設(shè)想。本文既是對在大學(xué)校園食堂中進行餐盤廣告實驗的實驗設(shè)計、研究及結(jié)論的描述和總結(jié)，也是將創(chuàng)新性思維化為實踐的成功典范。

[關(guān)鍵詞] 餐盤廣告 大學(xué)生

在市場化高度發(fā)達的今天，品牌商們通過捕捉人們生活中的細節(jié)，來全面地建立和塑造品牌形象。大學(xué)生是極具代表性且個性鮮明的群體，也是市場中不容忽視的消費群體。通過大學(xué)校園食堂的餐盤廣告在大學(xué)生消費群體中進行公益宣傳和品牌傳播是一個極富創(chuàng)新性的設(shè)想。本文即是對在大學(xué)校園食堂中進行餐盤廣告實驗的實驗設(shè)計、研究及結(jié)論的描述和總結(jié)，也是將創(chuàng)新性思維化為實踐的成功典范。其中實驗地設(shè)計和實施是難點；實驗的實施、后續(xù)推廣及結(jié)論是重點。

一、研究背景

1.創(chuàng)新意義

項目創(chuàng)意創(chuàng)新：利用大學(xué)生一日三餐的時間——每天不得不經(jīng)歷的空閑時間、每人不得不體驗的放松時刻，于不經(jīng)意間自主、愉快地接受廣告信息。

廣告手段創(chuàng)新：廣告以食堂內(nèi)取食的餐盤為媒介，將頗有特色的廣告紙鋪在餐盤內(nèi)，從而達到廣告宣傳的目的。

廣告形式創(chuàng)新：廣告紙的內(nèi)容將突顯大學(xué)生時尚，尋找大學(xué)生感興趣的切入點，平面設(shè)計新穎獨特，生動活潑，清晰明了。

運作模式創(chuàng)新：采用與校園食堂、企業(yè)三者合作的運作模式。

目標群體創(chuàng)新：專門針對大學(xué)生群體的廣告形式。

接受形式創(chuàng)新：在給大學(xué)生用餐時間帶來信息、娛樂、視覺沖擊的同時，使其不由自主的獲取廣告信息。

2.應(yīng)用價值

項目成功的必然性：一日三餐是大學(xué)生必不可少的生活組成，利用此時間段，可以使廣告的接收人數(shù)達到最佳效果，同時依靠創(chuàng)新的廣告設(shè)計，使廣告的信息傳遞達到最佳效果。

項目執(zhí)行的可行性：

(1)通過獨特而不偏離大學(xué)生風(fēng)格的設(shè)計，是企業(yè)/品牌宣傳的有效途徑。

(2)充分利用大學(xué)食堂內(nèi)閑置的資源，是食堂創(chuàng)收的有效途徑。

(3)創(chuàng)新而合理的設(shè)計，將豐富大學(xué)校園生活。

二、實驗設(shè)計及實施

1.實驗刺激物的選擇

本實驗選擇東華大學(xué)在校大學(xué)生（包括研究生）為對象，在東華大學(xué)學(xué)生食堂為（兩層）進行了長達一個月的實驗。實驗內(nèi)容以“餐盤廣告”為主。

2.實驗設(shè)計及實施

實驗內(nèi)容以餐盤廣告為主，輔助以海報和X架，旨在宣傳廣告內(nèi)容的同時，對餐盤廣告本身進行宣傳。“餐盤廣告”即將設(shè)計精美的廣告紙鋪入大學(xué)食堂內(nèi)用于取食用的托盤內(nèi)。廣告主題分為兩個階段：

第一階段：公益廣告為主。如：獻血、節(jié)約糧食及各種資源、救助貧困山區(qū)的學(xué)生、支援西部等，旨在豐富、凈化大學(xué)校園生活，并在引導(dǎo)大學(xué)生關(guān)注并參與公益活動、提升社會責(zé)任感的同時，使“餐盤廣告”本身的品牌形象成功定位于大學(xué)生消費群體之中。

第二階段：宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的商業(yè)性廣告為主。在第一階段的成功鋪墊之后，廣告設(shè)計側(cè)重于企業(yè)及品牌的傳播，其信息便于接受。

3.實驗廣告設(shè)計內(nèi)涵

主題：動物保護

文案：沒有他們，我們就沒有了一切

意義：與大學(xué)生們內(nèi)心深處的對社會、對環(huán)境的責(zé)任感產(chǎn)生共鳴

作用：提升“餐盤廣告”價值，樹立“餐盤廣告”形象，拓展大學(xué)生群體的想象空間

4.實驗實施步驟

第一階段：項目前期分析階段

市場分析、營銷環(huán)境分析、競爭分析、目標受眾行為分析。

第二階段：項目設(shè)計及測試階段

（1)制定完整的項目營銷策劃案；

(2)制定項目時間、進度表；

(3)廣告策劃與測試性設(shè)計階段

先以大學(xué)食堂為廣告對象，為其進行廣告設(shè)計。

將設(shè)計作品打印成餐盤廣告紙張，全面投入測試階段。

通過調(diào)查問卷與實際廣告相結(jié)合的方式，大力展開問卷調(diào)查及廣告測試工作。

統(tǒng)計調(diào)查問卷，得出結(jié)論

第三階段：項目可行性分析及實施階段

(1)對項目進行全面的可行性分析。

(2)利用可行性分析結(jié)論，全面展開項目招商工作。

招商廣告設(shè)計階段

招商廣告投放階段

招商評估與選擇階段

第四階段：項目收尾階段

如下圖所示：

三、實驗結(jié)論

在項目的創(chuàng)新意義方面，本項目是一個很有創(chuàng)意的策劃案，其創(chuàng)新性表現(xiàn)在：

找到了一個很有潛力的傳播資源。

與分眾傳媒不同的，在大學(xué)校園食堂的傳播載體上是可以有內(nèi)容有內(nèi)涵的，形成校園文化的一部分，因此是一個小中見大、小中有大的項目。

在項目的實踐意義方面，表現(xiàn)在廣告設(shè)計本身從公益性到社會性的有序過渡中；

在項目的實際意義方面，本項目還將繼續(xù)進行并推廣至上海市乃至全國的大學(xué)校園餐廳；

在項目的學(xué)術(shù)研究意義方面，本項目為營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的研究，特別是整合營銷傳播與品牌管理的研究，提供了實證性的依據(jù)。