[摘要] 企業(yè)的品牌建設(shè)在企業(yè)的品牌建設(shè)在企業(yè)的發(fā)展中的地位舉足輕重，然而當(dāng)今對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的研究大多限制在了微觀的產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新、公共關(guān)系等發(fā)面，而忽視了從整個(gè)社會(huì)的維度進(jìn)行研究。本文從社會(huì)資本的本質(zhì)特征：信任、規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)出發(fā)，探討了社會(huì)資本在企業(yè)品牌建設(shè)中的作用，并針對(duì)其作用提出了民企品牌建設(shè)的相關(guān)建議，以期為企業(yè)的品牌建設(shè)提供有價(jià)值的參考。

[關(guān)鍵詞] 品牌建設(shè) 社會(huì)資本 信任 規(guī)范 網(wǎng)絡(luò)

一、品牌建設(shè)現(xiàn)狀

品牌(Brand)一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了當(dāng)今品牌的含義——如何在消費(fèi)者心中留下烙印。作為價(jià)值鏈上的一個(gè)環(huán)節(jié)，品牌與企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值有著莫大的聯(lián)系。表面上看來，品牌是一種產(chǎn)品或者一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志。就如美國營銷大師菲利普.科特勒所言：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來”。但從本質(zhì)上看來，品牌是一個(gè)系統(tǒng)，它超過了產(chǎn)品本身，傳遞著企業(yè)的價(jià)值理念，是企業(yè)文化的集中體現(xiàn)，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的綜合反映。

對(duì)于企業(yè)品牌的構(gòu)建，一般認(rèn)為企業(yè)應(yīng)做好以下幾個(gè)方面工作：1.產(chǎn)品質(zhì)量必須滿足消費(fèi)者的需求；2.企業(yè)品牌的不斷創(chuàng)新；3.企業(yè)要有良好的公共關(guān)系；4.獨(dú)具特色的企業(yè)品牌文化。

然而，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，以及當(dāng)前品牌競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，民營企業(yè)在這一傳統(tǒng)理念指導(dǎo)下進(jìn)行品牌建設(shè)所存在的問題也逐漸浮現(xiàn)出來。例如，品牌建設(shè)前期企業(yè)為打造品牌而投入過多的廣告和品牌識(shí)別。這一措施對(duì)某一階段民企的品牌建設(shè)有一定的促進(jìn)作用，但隨著企業(yè)產(chǎn)品生命周期的變動(dòng)及企業(yè)廣告投入的降低，特別是民企中過多的以資本所有者為中心的文化體系建設(shè)現(xiàn)狀，導(dǎo)致一旦資本所有者出了問題，整個(gè)企業(yè)品牌也就病重纏身，難以為繼。山東萬杰、遼寧飛龍、廣東太陽神等都是前車之鑒。因此，我們不能不重新審視原有的單純從企業(yè)自身出發(fā)來建設(shè)民企品牌的路徑，有必要從社會(huì)的層面來探討民企品牌建設(shè)問題。

二、社會(huì)資本在民企品牌建設(shè)中的可行性

社會(huì)資本理論的提出，為我們進(jìn)行民企品牌建設(shè)提供了新思路。社會(huì)資本是指實(shí)際的或潛在的資源的集合體，而這些資源是與某種持久的、體制化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的占有密不可分的。帕特南認(rèn)為“社會(huì)資本是社會(huì)組織的特征，例如信任、規(guī)范和網(wǎng)絡(luò)，它們能夠通過推進(jìn)協(xié)調(diào)和行動(dòng)來提高社會(huì)效率，其提高了投資于物質(zhì)資本和人力資本的收益。

但是，目前對(duì)于社會(huì)資本的研究主要停留在全社會(huì)組織和個(gè)體兩個(gè)維度上。那么，在企業(yè)的維度上能否有社會(huì)資本呢？眾所周知，企業(yè)是資源的集合體，企業(yè)的運(yùn)營離不開資源，企業(yè)成長(zhǎng)的速度、方式和界限無不取決于企業(yè)資源集合能力的大小。有學(xué)者提出企業(yè)資源主要有：政府行政與法律資源、生產(chǎn)與經(jīng)營資源、管理與經(jīng)營資源、精神與文化資源。③但企業(yè)擁有這些資源是否一定能成功呢？羅納德·博特認(rèn)為，企業(yè)僅僅有資源是不夠的。在擁有這些資源的同時(shí)，企業(yè)必須有一個(gè)能獲取資源及運(yùn)轉(zhuǎn)資源的網(wǎng)絡(luò)，即企業(yè)社會(huì)資本。企業(yè)的發(fā)展不僅局限于資金規(guī)模狀況、行業(yè)景氣和管理機(jī)制，也取決于社會(huì)資本的積累。尤其在當(dāng)前民企中過多的以資本所有者為中心的企業(yè)品牌建設(shè)背景下，即使資本所有者出現(xiàn)問題，企業(yè)依然還可以利用持久的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)品牌得以生存。

三、社會(huì)資本對(duì)民營企業(yè)品牌建設(shè)的作用

對(duì)企業(yè)而言，要想樹立一個(gè)好的品牌，除了擁有一定的物資資本、人力資本之外，還必須擁有相應(yīng)的社會(huì)資本。如何通過企業(yè)社會(huì)資本的網(wǎng)絡(luò)性及其自身以信任為特征的基本關(guān)系來構(gòu)建知名品牌從而獲取企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。這里我們將從社會(huì)資本的本質(zhì)特征：信任、規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)出發(fā)，具體研究社會(huì)資本在民營企業(yè)品牌建設(shè)中的作用。

1.信任促進(jìn)民企品牌的公信力的提升

信任對(duì)民企品牌的公信力的提升起著相當(dāng)關(guān)鍵的作用。祖克爾認(rèn)為根據(jù)情況不同，可將信任分為特殊信任與普遍信任兩種方式，前者以血緣、地緣為基礎(chǔ)，建立在私人關(guān)系和家族或準(zhǔn)(泛)家族關(guān)系之上，后者則以信仰共同體為基礎(chǔ)，由此形成傳統(tǒng)型社會(huì)資本和現(xiàn)代公民型社會(huì)資本。④提升民營企業(yè)信任等級(jí)，擴(kuò)大民營企業(yè)品牌的公信力是企業(yè)贏得品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素之一。

在我國改革開放初期，由于政府職能轉(zhuǎn)換滯后，制度信任供給嚴(yán)重不足，社會(huì)資本就成為創(chuàng)業(yè)者們攝取資源的一種關(guān)鍵能力。創(chuàng)業(yè)者依靠血緣地緣的特殊信任關(guān)系獲得資源，進(jìn)入私營經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)品牌的建立，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使民營企業(yè)拓展更深層次的社會(huì)資本以獲取更多的資源，由于前期依血緣地緣的達(dá)成的特殊信任關(guān)系，此時(shí)企業(yè)和企業(yè)之間的相互補(bǔ)給可在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中降低交易費(fèi)用。在雙方獲得益處的同時(shí)，該企業(yè)的信譽(yù)度在相關(guān)企業(yè)中得到廣泛傳播，該企業(yè)品牌也在與相關(guān)企業(yè)的互動(dòng)中得到增強(qiáng)，形成“滾雪球”效應(yīng)。在企業(yè)與消費(fèi)者之間亦是如此，中國有句老話，“人無信不立”，企業(yè)品牌的工作就在于“取信于人”。在這傳播過度和信息泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者不但需要產(chǎn)品的具體功能和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，他們更需要安全感和信賴感。一旦消費(fèi)群體與企業(yè)品牌之間的信任形成，企業(yè)就有了固定的市場(chǎng)份額，同時(shí)該品牌的公信力也獲得了進(jìn)一步的增強(qiáng)。

2.規(guī)范奠定民企品牌的基礎(chǔ)

奧斯特羅姆從廣義的意義上定義了規(guī)范，規(guī)范就是具體規(guī)定什么樣的行動(dòng)（或結(jié)果）是需要的和被禁止的，或者被允許的和被授權(quán)制裁的（如果規(guī)則不被遵守的時(shí)候）。⑤帕特南認(rèn)為互惠規(guī)范（norms of reciprocity）的作用就在于能夠促進(jìn)社會(huì)信任，它是具有高度生產(chǎn)性的社會(huì)資本，正是這樣的社會(huì)資本使得遵守規(guī)范的公民共同體能夠解決他們的集體行動(dòng)問題。普遍互惠有效地限制了機(jī)會(huì)主義的行為，將導(dǎo)致那些經(jīng)歷重復(fù)互惠的人之間的信任水平的增加。

企業(yè)品牌建設(shè)的行為目標(biāo)是品牌的做大作強(qiáng)，然而在品牌的建設(shè)過程中卻存在“搭便車”等機(jī)會(huì)主義行為。最常見的就是中小企業(yè)為了自身的利益借用他人的品牌開發(fā)和銷售產(chǎn)品，或是在某個(gè)品牌共享體中，獨(dú)自享受品牌帶來收益，而與品牌共享體的其他企業(yè)發(fā)生沖突。這樣的沖突雖小，卻可能導(dǎo)致整個(gè)品牌體系的瓦解。因此，品牌建設(shè)需要制定相應(yīng)的互惠規(guī)范就必須與合作企業(yè)之間建立一種長(zhǎng)期的合作關(guān)系，然后在初級(jí)合作時(shí)，達(dá)成相關(guān)的規(guī)范制度協(xié)議，以此減少企業(yè)獲得準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息、談判和經(jīng)常性契約所要付出的費(fèi)用。這種規(guī)范的確立和重復(fù)博奕能夠使合作企業(yè)間的信任度不斷增強(qiáng)，為品牌更好的成長(zhǎng)打下更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.網(wǎng)絡(luò)延伸民企品牌的輻射力

卡斯特斯第一次將網(wǎng)絡(luò)定義為一套相互聯(lián)系的節(jié)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)就是“開放的結(jié)構(gòu)，能夠毫無限制的擴(kuò)大，將新的網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)系成一個(gè)整體，只要他們共享交流的代碼（如價(jià)值觀或者行為目標(biāo)）”。⑥陳傳明、周小虎認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)資本就是建立在企業(yè)群體范式上由信譽(yù)規(guī)范引導(dǎo)下的企業(yè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是企業(yè)動(dòng)員內(nèi)部和外部資源的能力。⑦社會(huì)資本的本質(zhì)屬性是關(guān)系和互動(dòng)，而企業(yè)需要生產(chǎn)或消費(fèi)資源的所有者按其屬性可分類為：消費(fèi)者、其他相關(guān)企業(yè)、政府。因此，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)就是企業(yè)和這三者的關(guān)系和互動(dòng)，具體表現(xiàn)為個(gè)人資源、人際關(guān)系及其調(diào)動(dòng)運(yùn)作這些關(guān)系的游戲規(guī)則。

企業(yè)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)可以為民營企業(yè)品牌的成長(zhǎng)提供較好的外部環(huán)境條件，并且可以有效延伸民營企業(yè)品牌的輻射力。一個(gè)企業(yè)具有某種網(wǎng)絡(luò)意味著它具有與外界產(chǎn)生某種聯(lián)系的能力，從而可以有效促進(jìn)個(gè)人或企業(yè)之間的合作，并通過這種合作獲取資源。在品牌建設(shè)初期，不同形式的資源通過關(guān)系網(wǎng)絡(luò)按照一定的合作規(guī)則在企業(yè)之間相互流動(dòng)。當(dāng)企業(yè)品牌發(fā)展到了一個(gè)比較高的層次，其產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能、技術(shù)水平、售后服務(wù)等各方面都已經(jīng)達(dá)到了一定的水平后，它將面臨如何與合作者共同開發(fā)產(chǎn)品，如何向消費(fèi)者推銷自己的產(chǎn)品等問題。在這個(gè)階段，單純的廣告、公共關(guān)系的投資對(duì)品牌的進(jìn)一步延伸已有了一定的局限性。這時(shí)，依靠與其他企業(yè)之間長(zhǎng)時(shí)間累積的社會(huì)資本的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部傳播，進(jìn)一步擴(kuò)展以企業(yè)家的社會(huì)聲望和大眾信任為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)體系，未嘗不是企業(yè)品牌后期建設(shè)發(fā)展的一個(gè)可行之法。

四、積累社會(huì)資本、提升民企品牌的建議

1.大力提升民企信用等級(jí)

在民營企業(yè)的品牌建設(shè)過程中，良好的信用等級(jí)對(duì)于提升民營企業(yè)品牌的整體形象和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，抵御信用風(fēng)險(xiǎn)，改善民營企業(yè)的融資條件具有重要意義。因此民營企業(yè)品牌要想獲得全面的、長(zhǎng)足的發(fā)展應(yīng)該大力提升其信用等級(jí)，如提高履約率，對(duì)自身的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)予以規(guī)范，認(rèn)真履行合同，兌現(xiàn)承諾，減少甚至杜絕違約事件的出現(xiàn)；提高產(chǎn)品質(zhì)量，引進(jìn)ISO9001質(zhì)量管理體系，做好質(zhì)量管理體系的認(rèn)證，同時(shí)做好售后服務(wù)管理；增強(qiáng)民營企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，避免出現(xiàn)污染環(huán)境、浪費(fèi)資源等影響企業(yè)社會(huì)形象及發(fā)展的現(xiàn)象。

2.加強(qiáng)實(shí)施民企規(guī)范

加強(qiáng)實(shí)施民企規(guī)范可分縱向和橫向兩個(gè)方面。從縱向來講，首先必須制定出一套在企業(yè)和企業(yè)之間、企業(yè)和消費(fèi)者之間互惠的規(guī)范制度；其次，征求交易雙方意見，形成一個(gè)合作解，在先前基礎(chǔ)上對(duì)此規(guī)范進(jìn)行完善；最后，當(dāng)規(guī)范制定出來后，各方必須嚴(yán)格遵守規(guī)范，以既定的規(guī)范來作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的準(zhǔn)則。從橫向來講，在企業(yè)內(nèi)部之間應(yīng)建立一套完善的激勵(lì)制度，以激發(fā)企業(yè)人力資源潛能；在企業(yè)與企業(yè)之間，應(yīng)加強(qiáng)制定一套相對(duì)公平的互惠互利規(guī)范；企業(yè)與政府之間，應(yīng)達(dá)成促進(jìn)社會(huì)福利和企業(yè)收益雙方達(dá)到帕累托最優(yōu)，避免企業(yè)帶來的的外部性。

3.完善民企網(wǎng)絡(luò)體系

完善民企現(xiàn)有的社會(huì)資本網(wǎng)絡(luò)體系，健全企業(yè)與政府行政、企業(yè)與法律資源，企業(yè)與精神、文化資源之間的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架。加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)所必須的生產(chǎn)與經(jīng)營資源、管理與經(jīng)營資源與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)之間的互動(dòng)。糾正或剔除原有網(wǎng)絡(luò)中行為不規(guī)范的組織或個(gè)體，從而使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系得到良好運(yùn)轉(zhuǎn)。在特定網(wǎng)絡(luò)區(qū)域內(nèi)，可形成品牌共享模式，使網(wǎng)絡(luò)內(nèi)企業(yè)獲得規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)銷售渠道共享，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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