[摘要] 品牌是企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志，是企業(yè)市場競爭的利器，品牌代表著市場，也代表著利潤。本文從品牌是企業(yè)競爭力的核心，它決定著企業(yè)的未來，是企業(yè)物質(zhì)文化和精神文化的結(jié)合體。本文從三方面入手，分析了企業(yè)品牌的重要性，了解了企業(yè)產(chǎn)品競爭策略的重要組成部分是合理地設(shè)計(jì)和使用品牌，從而正確地認(rèn)識(shí)品牌及其作用，進(jìn)一步提高它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

[關(guān)鍵詞] 核心 文化 價(jià)值 消費(fèi)者

品牌是生產(chǎn)廠家或經(jīng)營者在其提供產(chǎn)品或服務(wù)上使用的一種區(qū)別標(biāo)志，由品牌名稱、品牌標(biāo)志構(gòu)成。品牌對(duì)企業(yè)有重要作用，對(duì)企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力，是企業(yè)通過行銷和廣告在市場和消費(fèi)者心目中所建立的產(chǎn)品形象和性格，是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。它一方面有利于賣主推銷商品，另一方面，也有利于買主購買商品。伴隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和國際貿(mào)易地位的顯著提升，在走向世界的我國產(chǎn)品中，只有三分之一用我國企業(yè)品牌，其余的不是不用品牌就是替國外品牌加工訂制。當(dāng)今社會(huì)早已進(jìn)入一個(gè)品牌的時(shí)代，以品牌為旗幟的資產(chǎn)經(jīng)營是最高級(jí)的經(jīng)營。如何改變我國企業(yè)在國際市場上產(chǎn)品強(qiáng)勢、品牌弱勢這一狀況，需要我們對(duì)品牌有足夠的認(rèn)知、對(duì)品牌戰(zhàn)略有周密的思考，需要我國企業(yè)的品牌建設(shè)水平有大的提高?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)將品牌作為一項(xiàng)事業(yè)來經(jīng)營，并從品牌價(jià)值的增長中獲得巨大利益。品牌價(jià)值是企業(yè)長期經(jīng)營成果的凝聚，對(duì)消費(fèi)者的吸引是品牌價(jià)值重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)代市場上品牌作用至關(guān)重要，品牌意味著市場，也意味著利潤。品牌是企業(yè)征戰(zhàn)市場的最重要武器，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的日益成熟以及我國經(jīng)濟(jì)的國際化程度不斷提高，我國企業(yè)提高品牌意識(shí)、實(shí)施有效品牌戰(zhàn)略、塑造名牌，已成為當(dāng)今影響我國經(jīng)濟(jì)長期發(fā)展和企業(yè)做大做強(qiáng)的重要課題。

一、品牌是企業(yè)競爭力的核心

品牌帶來了觀念、管理、技術(shù)、人才隊(duì)伍的建設(shè)以及個(gè)性化的消費(fèi)觀。是品牌識(shí)別體系（名稱、標(biāo)志、口號(hào)、象征圖形、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、產(chǎn)品外形及包裝）的個(gè)性定義，是向消費(fèi)者訴求長期性的主要特征與價(jià)值，迎合顧客目標(biāo)群體的設(shè)計(jì)開發(fā)，生產(chǎn)整合、營銷傳播活動(dòng)才能轉(zhuǎn)化消費(fèi)群的品牌印象，而改善機(jī)能與提升健康訴求是設(shè)計(jì)方向的熱點(diǎn)，演繹認(rèn)同感更是企業(yè)的生命所在。市場經(jīng)濟(jì)的逐步建立及對(duì)外開放的不斷深入，國內(nèi)市場與國際市場已融為一體，市場已無國界，競爭將日趨越烈。消費(fèi)品牌成為人們心向往之的選擇，品牌就成為企業(yè)產(chǎn)品生命力和競爭力的核心因素。一定意義上講，市場的競爭就是品牌的競爭，誰擁有名牌誰就擁有市場，誰就掌握了市場競爭的主動(dòng)權(quán)。

一個(gè)好的品牌，能給人以美的享受，使人過目不忘，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，給品牌使用者帶來競爭優(yōu)勢。現(xiàn)代市場上品牌作用至關(guān)重要．品牌意味著市場．也意味著利潤，品牌是企業(yè)征戰(zhàn)市場的最重要武器。品牌目標(biāo)是企業(yè)對(duì)所創(chuàng)立品牌的一種期望和理想．它規(guī)定品牌建設(shè)的方向和使命，以及實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)的基本路徑。品牌目標(biāo)的確定對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)有著長期而深刻的影響和指導(dǎo)作用。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，擁有市場比擁有工廠重要得多。而擁有市場的關(guān)鍵就是擁有占市場主導(dǎo)地位的成功品牌!成功品牌的形成不是一蹴而就的，離不開一個(gè)成功的有競爭力的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)在推銷商品時(shí)，離不開介紹商品特征、生產(chǎn)制造技術(shù)、售后服務(wù)等。消費(fèi)者接受信息后，留下記憶最多的是商品的品牌。企業(yè)宣傳品牌遠(yuǎn)比介紹企業(yè)的生產(chǎn)制造技術(shù)等更為方便。企業(yè)有一個(gè)好的品牌，通過廣告等形式宣傳，有利于提高企業(yè)的知名度、信譽(yù)度，取得消費(fèi)者的認(rèn)可，有利于產(chǎn)品的推銷。企業(yè)還可借助企業(yè)原有成功品牌的信譽(yù)，進(jìn)行品牌的延伸。為適應(yīng)市場競爭和企業(yè)發(fā)展的需要，企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍會(huì)不斷擴(kuò)張，相應(yīng)地企業(yè)品牌也就有要不要延伸和怎么延伸的問題?？傮w看，品牌的延伸是可行的也是必要的。因?yàn)檫m度的品牌延伸可以充分利用已有的品牌效應(yīng)，運(yùn)用得好還可以對(duì)品牌價(jià)值起到提升作用。一般情況下，當(dāng)企業(yè)在某一大的行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)發(fā)展時(shí)，如從某種電器的生產(chǎn)擴(kuò)展到多種電器的生產(chǎn)，可以直接采用品牌延伸策略，借助既有品牌的優(yōu)勢帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售，也可以形成經(jīng)營合力和氣勢。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行跨行業(yè)經(jīng)營時(shí)，進(jìn)行品牌延伸就需慎重了，也許分行業(yè)采用不同的品牌是更好的選擇。當(dāng)企業(yè)各產(chǎn)品功能屬性相同，但在性能特點(diǎn)或級(jí)別上存在明顯差異，或者企業(yè)希望用一個(gè)總品牌作號(hào)召時(shí)，采用母品牌延伸、子品牌區(qū)別則是一個(gè)好選擇。如“樂百氏”從兒童奶延伸到純凈水，其結(jié)果不僅是延伸的成功而且對(duì)原品牌的品牌形象也產(chǎn)生了積極的影響。為保證原有品牌不因品牌延伸受到負(fù)面影響．品牌延伸必須仔細(xì)斟酌掌握節(jié)奏，必須保證延伸到的新領(lǐng)域的產(chǎn)品品質(zhì)與原有產(chǎn)品的品質(zhì)保持一致。千萬不能因?yàn)槠放蒲由煊绊懺衅放频膬r(jià)值，或者與原產(chǎn)品品牌價(jià)值相沖突。品牌忠誠度是顧客對(duì)品牌情感的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。消費(fèi)者通過品牌可以找到制造商，便于維修和更換產(chǎn)品，使消費(fèi)者買得放心，用得舒心?，F(xiàn)代市場營銷認(rèn)為，產(chǎn)品的整體概念包括三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品、附加產(chǎn)品，而維修、更換等售后服務(wù)屬于附加產(chǎn)品，體現(xiàn)了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品效用的可靠程度。良好品牌的設(shè)計(jì)、塑造新產(chǎn)品品牌關(guān)系著新產(chǎn)品開發(fā)的成敗，品牌設(shè)計(jì)得好，容易在消費(fèi)者心目中留下深刻、良好印象，可以刺激購買，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，增強(qiáng)品牌的市場競爭力。反之，會(huì)使消費(fèi)者看到品牌時(shí)產(chǎn)生反感，影響消費(fèi)者購買。因而，正確地認(rèn)識(shí)品牌及其作用，合理地設(shè)計(jì)和使用品牌是企業(yè)產(chǎn)品競爭策略的重要組成部分。

二、品牌作為一種重要的無形資產(chǎn)，它總結(jié)著企業(yè)的過去，在某種程度上也預(yù)示著企業(yè)的未來

品牌早已不再僅僅是一個(gè)符號(hào)了：從品牌到名牌的跨越，乃至成為許多企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。品牌是企業(yè)凝聚力、創(chuàng)造力、科技實(shí)力、信譽(yù)度和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的綜合體現(xiàn)。是一個(gè)企業(yè)綜合發(fā)展水平的重要標(biāo)志，具有巨大的無形價(jià)值，會(huì)給企業(yè)帶來無窮的榮譽(yù)和財(cái)富。所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴(kuò)大市場占有率，取得豐厚利潤回報(bào)，培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。具體的品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略有：(1)單一品牌結(jié)構(gòu)。就是所有的產(chǎn)品都共用一個(gè)品牌名稱、一種核心定位、一套基本品牌識(shí)別，如海爾電器;(2)多元品牌戰(zhàn)略。最典型的特征就是每一個(gè)產(chǎn)品或每一個(gè)產(chǎn)品群都使用不同的品牌名稱、不同的定位、不同的品牌識(shí)別．如寶潔公司的洗發(fā)水就使用“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。企業(yè)可以根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)、資源狀況、發(fā)展戰(zhàn)略等選擇某一品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略．或結(jié)合使用多個(gè)品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過程，實(shí)際上也是企業(yè)文化的建設(shè)過程?？傮w來看，使用單品牌是一個(gè)趨勢，因?yàn)閱我黄放迫菀仔纬善放菩?yīng)，推廣費(fèi)用節(jié)省、宣傳焦點(diǎn)集中。同一品牌產(chǎn)品聲勢大，有利于帶動(dòng)新品入市等。在品牌觀念普遍增強(qiáng)的情況下，品牌成為企業(yè)的制勝法寶，是企業(yè)拓展市場、樹立形象的重要利器。消費(fèi)者把品牌產(chǎn)品買回家，就意味著開始享受與產(chǎn)品有關(guān)的一切，從心理感受到售后服務(wù)的滿足感，甚至企業(yè)主辦的活動(dòng)也為其所關(guān)注?？梢哉f，成績驕人的產(chǎn)品都是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的商業(yè)系統(tǒng)，其范圍從最初的原材料選擇一直延伸到最終的用戶服務(wù)，消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品本身，更是一個(gè)完整的體系。所以當(dāng)產(chǎn)品成為一個(gè)完整商業(yè)系統(tǒng)而非局部環(huán)節(jié)，品牌設(shè)計(jì)的重要性就體現(xiàn)出來了，并上升到了企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面。品牌是經(jīng)營與管理的統(tǒng)一，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行的帶有宏觀性、全局性和方向性的謀劃方略，品牌戰(zhàn)略可以把企業(yè)的市場戰(zhàn)略與內(nèi)部管理高度地統(tǒng)一起來，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，具有鮮明的功利性、對(duì)抗性和針對(duì)性，保證了企業(yè)文化建設(shè)的目的性。

三、品牌形象是企業(yè)物質(zhì)文化和精神文化的結(jié)合體

品牌是企業(yè)文化的凝聚和代表，一個(gè)好的品牌，蘊(yùn)藏著豐富的市場信息，它包涵著產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶。文化在品牌識(shí)別中擔(dān)當(dāng)著靈魂的角色，是品牌生命力的最重要保證。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能夠緊密聯(lián)系企業(yè)管理實(shí)際，是建設(shè)企業(yè)文化最快捷有效的突破口，優(yōu)秀的品牌都會(huì)從產(chǎn)品中提煉自己的文化。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，品牌的文化因素在對(duì)消費(fèi)者的吸引作用越來越大。如果給品牌注入高品位的文化含量，不僅能引起消費(fèi)者的美好聯(lián)想，而且能夠激發(fā)消費(fèi)者心底的情感，使其品牌在消費(fèi)者心目中留下永恒的印象。通常新產(chǎn)品進(jìn)入市場，人們認(rèn)識(shí)它，接受它，首先是通過它的品牌名，品牌名稱的好壞，對(duì)視覺傳達(dá)和消費(fèi)心理，引起的聯(lián)想差別很大，從而對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度有影響。鮮明的品牌個(gè)性和文化內(nèi)涵是品牌號(hào)召力的寄托，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。如可口可樂就是挖掘了根深蒂固的美國文化內(nèi)涵，為了取悅年輕人，它不惜背叛正式英語，大量使用各種俏皮話、涂鴉文化和變形字體。在進(jìn)入中國市場時(shí)，重新設(shè)計(jì)了名稱，按發(fā)音加上飲料的特性譯為“可口又快樂”，這樣經(jīng)典的中文名稱“可口可樂”就產(chǎn)生了。形象對(duì)于企業(yè)品牌尤其重要。鎖定消費(fèi)群進(jìn)行品牌消費(fèi)設(shè)計(jì)便于樹立自己的品牌形象。人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)是一個(gè)從感性到理性的轉(zhuǎn)化過程，是一個(gè)綜合的概念。它不僅指產(chǎn)品形象及文化形象，也是品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象和品牌在消費(fèi)者中表現(xiàn)出來的信譽(yù)度。品牌的文化定位應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)，符合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，適應(yīng)目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的訴求點(diǎn)。品牌文化確定后，企業(yè)的一切工作都應(yīng)圍繞品牌文化展開。宣傳品牌文化、提高品牌認(rèn)知?？梢姡放茦?biāo)定下的商品既是物質(zhì)產(chǎn)品，又是精神產(chǎn)品，這些品牌中都蘊(yùn)涵著深刻的文化，消費(fèi)者購買這些品牌的產(chǎn)品時(shí)，已不再是單純地購買產(chǎn)品，還有品牌文化帶來的心理，精神上的滿足。還有“LUX”力士品牌，“LUX”一詞由“LUXE”演化而來，是“上等”、“精華”的意思，設(shè)計(jì)者通過巧妙的構(gòu)思，充分利用文字發(fā)音和內(nèi)涵的特點(diǎn)，從詞組中選擇關(guān)鍵音節(jié)作為品牌。其他還有象“舒膚佳”是皮膚光潔無菌，“海飛絲”可以使頭發(fā)根根柔順而神采飛揚(yáng)。獨(dú)特的品牌名稱設(shè)計(jì)不單具有個(gè)性，還可以避免與別的企業(yè)品牌名雷同，尤其是吉祥祝福的名字當(dāng)然容易理解，讓人喜歡。如金利來這一品牌，意指金與利一起來，迎合了特點(diǎn)消費(fèi)群體心理和風(fēng)俗習(xí)慣，從而為這一消費(fèi)群體所接受和喜愛。消費(fèi)者對(duì)品牌的了解最初來源于對(duì)視覺設(shè)計(jì)系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)往往能最直接向消費(fèi)者傳遞一種良好的企業(yè)形象。因而品牌開發(fā)更應(yīng)重視對(duì)市場承諾，建立信譽(yù)形象體系，維護(hù)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠度。品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間相互溝通關(guān)系的總和。

四、結(jié)束語

社會(huì)發(fā)展到現(xiàn)在，品牌建設(shè)與品牌管理問題已成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。品牌的重要意義在于它是企業(yè)在激烈的市場競爭中求生存，謀發(fā)展的一條有效途徑。因此設(shè)計(jì)、塑造良好的品牌就顯得尤為重要。從品牌到名牌的跨越，成為許多企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。在品牌觀念普遍增強(qiáng)的情況下，品牌早已不再僅僅是一個(gè)符號(hào)了，成為企業(yè)的制勝法寶，是企業(yè)拓展市場、樹立形象的重要利器。只有不斷地從品牌戰(zhàn)略，營銷模式等方面進(jìn)行改進(jìn)和完善，才能夠更加豐富品牌內(nèi)在的底蘊(yùn)，從而進(jìn)一步提高它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

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