[摘要] 本文介紹了當今最新的長尾理論，在剖析長尾本質和經濟價值的基礎上，結合網絡特點，從長尾理論的創(chuàng)新角度對營銷策略的四個方面進行深入分析，提出基于長尾理論的網絡營銷策略。

[關鍵詞] 長尾理論 網絡營銷 營銷策略

長尾（Long Tail）理論是當今商界的熱門詞。長尾理論來源于亞馬遜書店和在線音樂下載網站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，但它卻能延展到整個商業(yè)和傳播領域，乃至現(xiàn)今發(fā)展中的整個經濟社會體系。學者Chris Anderson在《連線》上發(fā)表的一篇文章首次探討了“長尾”問題，他認為商業(yè)和文化的未來不在熱門產品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于過去被視為“失敗者”的那些產品——也就是需求曲線中那條無窮長的尾巴。只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。實際上，如今Amazon，eBay、yahoo、阿里巴巴、Google等新興勢力的崛起，自覺或不自覺，或多或少都有基于長尾理論的應用。

長尾理論的出現(xiàn)，究其源是現(xiàn)代商業(yè)社會的巨大改變，互聯(lián)網的出現(xiàn)和個性化消費的興起，它將深刻影響未來市場的供需模式，打破了傳統(tǒng)的消費觀念。事實上，長尾所反映的也正是市場環(huán)境的變化。過去由傳媒主導公眾口味的方式將不再適用，大眾化的口味實際上是不對稱的供需關系的產物，是市場對產品分銷能力不足的回應。如今，大規(guī)模市場已經粉碎為無數(shù)小市場。在富足經濟下，消費者有更多的選擇權，個性化時代已經來臨。企業(yè)的發(fā)展要符合市場和消費者的需求，我們市場愈發(fā)顯示出更多元化、利基化的趨勢，這就迫切需要企業(yè)在網絡營銷方式上也做出相應的改變，長尾理論給網絡營銷策略帶來了創(chuàng)新視角，它將改變企業(yè)思維，帶動新一波商業(yè)勢力的高長。

基于長尾理論的網絡營銷策略筆者認為主要考慮以下四方面：

第一，關注熱賣品向利基市場的轉變，不要盲目追求暢銷商品而忽略長尾產品。在常規(guī)的經濟思維模式影響下，往往企業(yè)不遺余力的追求熱門商品，并為此獲得一時的高額利潤擴大生產，然而并不能確保永遠暢銷，一旦過時就會導致滯銷庫存增加，以至于出現(xiàn)了不暢銷產品永遠比暢銷產品要多的局面。特別是處在一個急速變化的多元消費時代，企業(yè)往往就會步入滯銷困境，只得低價處理這些產品，收回的部分資金，再投入到新一輪暢銷熱門品。其實，執(zhí)著于培植暢銷商品的人會發(fā)現(xiàn)，暢銷商品帶來的利潤越來越薄；不是只有追求暢銷產品才能令企業(yè)在現(xiàn)今競爭激烈的環(huán)境中獲得較高的利潤回報。那些愿意給長尾商品機會的人，則可能積少成多，累積龐大商機。企業(yè)可以選定某些很小的產品或服務的細分市場（利基市場），集中力量進入并成為領先者，從當?shù)厥袌龅饺珖俚饺?，同時建立各種壁壘，逐漸形成持久的競爭優(yōu)勢。這些需求和銷量不高的產品（長尾產品）所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相比，甚至更大。雖說從數(shù)量上看，這些后來的“長尾”產品需求量不多，并且多是非標產品，個性化和差異化特征明顯，和同行相比，能生產這些差異化產品的企業(yè)并不多，并且非標生產雖然成本大（非批量），設計成本、管理成本核算相對高，但同時非標產品的定價也是上限定價，單機利潤并不比龍頭產品的單機利潤少，相反，非標產品的單機利潤要明顯比標準化的龍頭產品單機利潤高許多，因此要繼續(xù)保留“長尾”產品的生產和銷售。

第二，建立強大的渠道。讓所有東西都可以獲得，也就是說要準備提供某個細分市場消費者所需要的一切東西的，即成為長尾巴的供應商。長尾理論要想發(fā)揮效果必須具備條件之一：足夠的大的渠道。首先，利用已有的“頭”熱門將自己變得“長尾”大熱門。Anderson認為：“沒有頭只有尾巴，在吸引消費者時就會顯得雜亂和無序；人們需要一個親切的開端，然后通過信任的推薦，去瀏覽不熟悉的地方。”其次，將大熱門和利基有效整合。沒有一個有力的渠道進行整合，就談不上商業(yè)價值。因此結合大熱門已有的渠道優(yōu)勢，用虛擬的網絡把那些小利基市場連接起來是再合適不過的渠道啦。

第三，實施多品牌策略，實現(xiàn)品牌長尾化。如今消費者喜歡更多的品牌和更多的選擇，對上市的新產品也有足夠的好奇心。長尾這種極大多樣化的市場正在隨著網絡社會的興起而形成，多品牌策略可能是作為市場營銷者必須要考慮的一個現(xiàn)實。多品牌也不代表每個品牌只會剩下很小的一個銷量。實際上，靠簡單的大品牌延伸恐怕很難再聚合和以前一樣多的消費者了。而且挖掘眾多以前被隱藏的顧客意見和價值觀，甚至讓顧客參與到品牌創(chuàng)建的過程之中，真正實現(xiàn)品牌長尾化。

第四，利用網絡低成本的推廣宣傳，改變邊際成本效益，實現(xiàn)潛在市場利潤空間。隨著互聯(lián)網的普及，產生了低成本的、無限量的“網絡貨架”，網絡商家的成本遠遠低于現(xiàn)實生活的“沃爾瑪”，使得網絡賣家可以擺放只有少量人購買的商品，積累大量的微銷量，從而在通過長尾理論收益。企業(yè)應建立一個專門銷售非標產品的網站，利用互聯(lián)網超低成本，邊際成本幾乎為零、傳播速度快、范圍廣的特點，降低對非標產品在推廣宣傳方面的邊際成本，并大大提高了推廣宣傳的力度和效果。企業(yè)也應把改進后和成系列的非標產品的資料，以數(shù)字化的方式放在網頁上，滿足大多人千變萬化的產品需求，把他們需要個性化十足的產品的數(shù)量和種類組成了龐大的一個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，讓有需求的客戶能很詳細地了解未來產品的基本情況，而取消了造樣品的做法，這樣一來也明顯降低了非標產品生產制造的成本，代以電子數(shù)據(jù)這種邊際成本非常低的方式進行。企業(yè)還應和百度、谷歌等引擎公司進行了推廣應用的合作。此外，企業(yè)還應從降低噪音和節(jié)約電能方面重點研究對非標的“長尾產品”綠色化，因為節(jié)約能源也是客戶成本的重要組成部分。

實際上，長尾理論在某種程度上在顛覆2/8定律，其實就是一種價值創(chuàng)新。將長尾理論應用到企業(yè)網絡營銷策略，為企業(yè)面對更多元化、利基化的市場趨勢尋求發(fā)展新的思路，長尾理論是發(fā)展的道理，基于長尾理論的網絡營銷就是一種創(chuàng)新策略，能為企業(yè)尋找到了真正的利潤增長點。

參考文獻:

[1]安德森，劉悅坦劉佳張莉明:“長尾理論”的論戰(zhàn)[J].成功營銷，2007(05)

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