[摘要] 隨著北京2008年奧運(yùn)會(huì)的臨近，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)面臨綜合考驗(yàn)，面對(duì)奧林匹克營(yíng)銷領(lǐng)域中的新問(wèn)題，北京奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷只有加強(qiáng)奧運(yùn)合作伙伴、借鑒歷屆奧運(yùn)會(huì)贊助的成功經(jīng)驗(yàn)、電視轉(zhuǎn)播運(yùn)作的大膽嘗試以及加強(qiáng)法律服務(wù)建設(shè)，才能取得雙贏。

[關(guān)鍵詞] 北京 奧運(yùn)會(huì) 營(yíng)銷 研究

由于奧運(yùn)會(huì)為中國(guó)企業(yè)提供了一個(gè)獨(dú)特的商機(jī)，隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，許多企業(yè)都在圍繞奧運(yùn)展開(kāi)營(yíng)銷，目的都是創(chuàng)新性地利用奧運(yùn)會(huì)，以較低的成本提高其在國(guó)際市場(chǎng)中的品牌形象。對(duì)于北京奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷思路應(yīng)該從以下方面著手：

一、加強(qiáng)奧運(yùn)合作伙伴

主要是通過(guò)利用奧運(yùn)的五環(huán)標(biāo)識(shí)或標(biāo)注成為奧運(yùn)會(huì)指定產(chǎn)品供應(yīng)商或贊助商來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，當(dāng)然，在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中可以圍繞不同的環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)到促銷，都可以與奧運(yùn)嫁接，如一汽提供面值為2008元人民幣（合266美元）的汽油券來(lái)進(jìn)行促銷；如李寧出于奧運(yùn)會(huì)的考慮，與阿根廷籃球隊(duì)和瑞典國(guó)家隊(duì)簽署協(xié)議，此外還有中國(guó)體操隊(duì)、乒乓球隊(duì)和跳水隊(duì)；蘇丹的奧運(yùn)參賽隊(duì)等；如三星推出三款?yuàn)W運(yùn)手機(jī)，并將劉璇作為其奧運(yùn)形象大使；而贊助奧運(yùn)會(huì)的歷史已近80年、對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷有著悠久歷史和獨(dú)特情結(jié)的阿迪達(dá)斯，正傾注其全部的熱情和精力希望借助北京奧運(yùn)會(huì)成為中國(guó)市場(chǎng)的第一體育品牌；伊利的奧運(yùn)戰(zhàn)略做到了線上線下相結(jié)合：積極尋找?jiàn)W林匹克的品牌精髓和伊利的品牌主張的契合點(diǎn)，并開(kāi)展了伊利健康中國(guó)行，全力普及奧運(yùn)精神、奧運(yùn)文化；如如聯(lián)想，是中國(guó)首家成為奧運(yùn)會(huì)主要全球贊助商的企業(yè)，圍繞奧運(yùn)會(huì)，通過(guò)在其個(gè)人電腦上粘貼奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志，參與奧運(yùn)會(huì)火炬的設(shè)計(jì)，發(fā)布帶有奧運(yùn)會(huì)火炬設(shè)計(jì)的限量版筆記本電腦等活動(dòng)來(lái)提升其在全球的影響力。對(duì)于聯(lián)想的奧運(yùn)營(yíng)銷，首先是以高品質(zhì)的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，支持2008奧運(yùn)信息系統(tǒng)的零故障運(yùn)行；其次是通過(guò)實(shí)實(shí)在在的努力和付出，為北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，做出獨(dú)特貢獻(xiàn)，從而激發(fā)國(guó)人的民族自豪感，振奮民族精神；在全球推廣北京奧運(yùn)，讓世界了解中國(guó)；最后是在全球范圍內(nèi)提升品牌形象，達(dá)成品牌目標(biāo)和商業(yè)目標(biāo)。并事實(shí)“科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”。

二、借鑒歷屆奧運(yùn)會(huì)贊助的成功經(jīng)驗(yàn)

北京奧組委根據(jù)奧林匹克營(yíng)銷規(guī)則和對(duì)潛在贊助行業(yè)及企業(yè)調(diào)研評(píng)估的結(jié)果，參考?xì)v屆奧運(yùn)會(huì)經(jīng)驗(yàn)，在與國(guó)際奧委會(huì)充分交換意見(jiàn)后制定了《北京奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃》。這個(gè)計(jì)劃將為2008年北京奧運(yùn)會(huì)提供資金、物資、技術(shù)和服務(wù)。北京奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)必須遵循的原則是，通過(guò)控制過(guò)度商業(yè)化的趨勢(shì)，保護(hù)和提升奧林匹克形象與理想的價(jià)值?？刂七^(guò)度商業(yè)化包括控制贊助商數(shù)量、奧運(yùn)場(chǎng)地?zé)o商業(yè)廣告、有悖奧林匹克宗旨和理想的產(chǎn)品類別不能成為贊助類別等。北京奧組委將在遵循奧林匹克理想和北京奧運(yùn)會(huì)“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”理念的前提下，為北京2008年奧運(yùn)會(huì)和殘疾人運(yùn)動(dòng)會(huì)籌集舉辦經(jīng)費(fèi)。據(jù)有關(guān)人士透露，成為TOP贊助商的底線是6500萬(wàn)美元，而要想成為北京奧組委合作伙伴需支付數(shù)千萬(wàn)美元，贊助商的門檻費(fèi)為800萬(wàn)美元，供應(yīng)商也要200萬(wàn)美元～600萬(wàn)美元，而特許經(jīng)營(yíng)商則只需繳納銷售收入的15%。北京奧組委的合作伙伴計(jì)劃從2003年9月1日正式啟動(dòng)。據(jù)《蓬勃資訊》報(bào)道，國(guó)際奧委會(huì)的11家TOP贊助商（全球合作伙伴）將為2008年奧運(yùn)會(huì)周期提供8.66億美元的支持。但北京奧組委已簽下8家合作伙伴。據(jù)國(guó)際奧委會(huì)執(zhí)委、國(guó)際奧委會(huì)營(yíng)銷委員會(huì)主席海博格透露，北京奧組委某些國(guó)內(nèi)合作伙伴甚至比國(guó)際奧委會(huì)的TOP贊助商出手還大方。2005年4月1日“北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商”的征集工作正式啟動(dòng)，贊助商征集工作前期市場(chǎng)調(diào)研涉及的行業(yè)包括家用電器、乳制品、物流、快遞、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)、旅游、接待、啤酒等。海博格估計(jì)，即便不算上特許經(jīng)營(yíng)和票務(wù)，北京奧組委僅從國(guó)內(nèi)贊助計(jì)劃這一塊就可以進(jìn)賬10億美元。

三、電視轉(zhuǎn)播運(yùn)作的大膽嘗試

2002年8月在國(guó)際奧委會(huì)的建議下，北京奧組委同意和國(guó)際奧委會(huì)所屬的奧林匹克廣播服務(wù)公司共同設(shè)立北京奧利匹克轉(zhuǎn)播有限公司，并開(kāi)始與他們進(jìn)行了接觸。經(jīng)過(guò)2002年12月和2003年3月兩輪實(shí)質(zhì)性會(huì)談，北京奧組委和奧林匹克廣播服務(wù)公司確定了2008年別經(jīng)奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播的基本原則和基本運(yùn)行方案。有關(guān)轉(zhuǎn)播的原則包括確保奧運(yùn)會(huì)的成功轉(zhuǎn)播；北京奧林匹克轉(zhuǎn)播有限公司的運(yùn)行遵守中國(guó)的法律法規(guī)，尊重中國(guó)的政治、宗教、歷史傳統(tǒng)和衛(wèi)華特點(diǎn)；為中國(guó)電視行業(yè)留下人才遺產(chǎn)等方面。雙方經(jīng)過(guò)深入磋商之后，最終敲定了框架協(xié)定的文本。經(jīng)中國(guó)有關(guān)部門批準(zhǔn)，2003年8月31日在北京簽署關(guān)于設(shè)立別經(jīng)奧林匹克轉(zhuǎn)播有限公司的框架協(xié)議。根據(jù)這一框架協(xié)議，北京奧林匹克轉(zhuǎn)播有限公司將由北京奧組委和國(guó)際奧委會(huì)所屬的奧林匹克廣播服務(wù)公司共同組建，在北京2008年奧運(yùn)會(huì)期間負(fù)責(zé)制作和提供有關(guān)奧運(yùn)會(huì)賽事和重要活動(dòng)的國(guó)際電視與廣播信號(hào)，建設(shè)、運(yùn)營(yíng)國(guó)際廣播中心和其他場(chǎng)館的轉(zhuǎn)播設(shè)施，為奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)持有者提供與轉(zhuǎn)播事項(xiàng)有關(guān)的服務(wù)等。北京奧林匹克轉(zhuǎn)播有限公司通過(guò)吸納更多的中國(guó)體育轉(zhuǎn)播從業(yè)人員加盟，通過(guò)直接參與奧運(yùn)或轉(zhuǎn)播的方式，使中國(guó)更多的轉(zhuǎn)播團(tuán)體得到鍛煉，從而促進(jìn)中國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播水平通過(guò)奧運(yùn)會(huì)得到整體的提升。

四、法律服務(wù)對(duì)營(yíng)銷的重要保障

現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)發(fā)展到今天，在管理體制和運(yùn)作機(jī)制上的法律化程度日漸增強(qiáng)，對(duì)法律服務(wù)的全面需求與日俱增。在奧運(yùn)會(huì)籌備過(guò)程中，國(guó)際奧委會(huì)、贊助商、電視轉(zhuǎn)播商、國(guó)際單項(xiàng)體育組織、國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)眾多方面同北京奧組委形成了復(fù)雜的法律關(guān)系，尤其是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、電視轉(zhuǎn)播、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、工程建設(shè)等諸多方面遇到大量的法律問(wèn)題，僅合同數(shù)量就可能成千上萬(wàn)。北京奧組委的法律服務(wù)工作，對(duì)于防范和化解奧組委及北京奧運(yùn)會(huì)的法律風(fēng)險(xiǎn)，確保按照中國(guó)法律和國(guó)際體育慣例舉辦一屆有特色、高水平的奧運(yùn)會(huì)做出突出貢獻(xiàn)，同時(shí)也將為中國(guó)積累大型國(guó)際活動(dòng)法律服務(wù)、法律保障的經(jīng)驗(yàn)。北京奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)在不斷加大奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律宣傳和執(zhí)法行動(dòng)的力度，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展整治侵犯奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的執(zhí)法行動(dòng)。

總之，奧運(yùn)營(yíng)銷作為一大型的事件營(yíng)銷，需要的是整體運(yùn)作，不僅要關(guān)注眼前利益，還需要跟著后續(xù)利益，要圍繞奧運(yùn)精神和奧運(yùn)的“科技、文化、綠色”等有針對(duì)性的落實(shí)到產(chǎn)品和企業(yè)形象上去，讓企業(yè)隨奧運(yùn)走向全球。

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