[摘要] 本文通過對天津圖書大廈消費者需求分析和需求影響因素分析的基礎(chǔ)上，對天津圖書市場進行了細分，同時提出了天津圖書大廈開展市場營銷的具體策略。

[關(guān)鍵詞] 消費者需求分析 影響因素分析 營銷策略

一、天津圖書大廈消費者需求分析

近幾年天津圖書市場需求來呈現(xiàn)出以下一些新的變化趨勢：

1.與人們?nèi)粘９ぷ?、生活緊密相關(guān)的應(yīng)用性、實用型學(xué)科如計算機、外語、法律、等圖書和生活、美容、行業(yè)資格證書考試輔導(dǎo)等圖書的需求量持續(xù)上升。一些理論性、學(xué)術(shù)性圖書受到冷落，圖書市場需求呈現(xiàn)出很強的功利性特征。

2.從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，隨著素質(zhì)教育的深入人心，課本的需求穩(wěn)中趨降，而對提高人們的科學(xué)、人文素質(zhì)的讀物的需求呈上升趨勢，對文藝、小說的需求則呈下降趨勢。

3.從版權(quán)屬性看，近幾年來引進版和翻譯版圖書需求旺盛，但由于在語言文化上的差異和現(xiàn)實情況的不同，人們更需要國內(nèi)精品圖書，這樣的圖書能夠結(jié)合我國的現(xiàn)實解答問題，關(guān)鍵是現(xiàn)在這樣的圖書太少，滿足不了市場的需求。

4.從圖書形式看，人們對“純文本”圖書的裝幀形式更加青睞，呈現(xiàn)出高檔化趨勢，而圖文并茂或以圖為主的圖書形式更受歡迎，輕松化的“讀圖時代”正向我們走來。

5.從消費群結(jié)構(gòu)看，現(xiàn)在的讀者以在校學(xué)生和白領(lǐng)階層為主。隨著天津社會老齡化的發(fā)展，適合中老年閱讀的體閑性、情趣性、欣賞性讀物的需求將呈上升趨勢。

二、天津圖書大廈市場需求影響因素分析

天津圖書市場的需求的影響因素是多種多樣的，概括起來，可以從宏觀方面和微觀方面來進行分析。

從宏觀經(jīng)濟環(huán)境方面來說，天津的宏觀經(jīng)濟狀況的良好發(fā)展態(tài)勢，直接影響圖書出版業(yè)的大發(fā)展與快速增長的狀況?？平膛d國戰(zhàn)略對圖書出版業(yè)的影響也很大，該戰(zhàn)略影響政府對科學(xué)、教育、文化事業(yè)的投資政策、投資數(shù)量、投資結(jié)構(gòu)，也直接決定了圖書的需求變化；天津人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、受教育程度等都會影響圖書的需求和種類。

天津圖書營銷微觀環(huán)境主要包括以下幾個方面：首先、消費者的影響因素。影響消費者因素主要包括個人消費結(jié)構(gòu)、報紙、期刊、電子音像出版物和網(wǎng)絡(luò)等。其次是同行競爭者。當前在天津圖書市場上，天津圖書大廈處于領(lǐng)導(dǎo)者的地位，但以新華書店為代表的眾多的同行競爭者，但他們無論在規(guī)模、實力等方面，都處于絕對的劣勢。再次是中間商。圖書中間商即是合作者也是競爭對手，因為他們分享圖書利潤。分銷商對天津圖書大廈來說是非常重要的合作伙伴。分銷商對于打造一條通暢的圖書供應(yīng)鏈、降低交易成本、發(fā)揮物品流通功能和信息流通功能起著非常大的作用。最后是公眾。公眾是圖書營銷行業(yè)的外部環(huán)境的重要組成部分，包括七類：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、民間公眾、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。每種公眾都對圖書營銷產(chǎn)生重要的影響。公眾是天津圖書大廈得以健康快速成長的營養(yǎng)源泉。

三、天津圖書大廈市場細分和相應(yīng)策略

根據(jù)2001年～2005年天津各類市場增長率和相對市場占有份額，可以將天津圖書大廈的圖書種類大致可分為四種類型：大眾類圖書，專業(yè)類圖書、教輔類圖書和其他圖書。

1.大眾圖書。大眾類圖書主要包括生活類圖書、文學(xué)類圖書、財經(jīng)勵志類圖書、科技綜合類圖書和少兒類圖書。這類圖書得相對市場占有份額不大，但是在近幾年內(nèi)，銷售數(shù)量較多，種類不斷增加，市場增長迅速，增長率較高。據(jù)統(tǒng)計天津圖書大廈在2005年5月份已經(jīng)達到了8000多種；青春文學(xué)、財經(jīng)勵志類圖書市場表現(xiàn)不盡如人意；少兒圖書受到廣泛的重視。大眾類圖書的銷售對象可以從年齡上細分為：兒童、青少年、成年和老年讀者等，這類圖書的銷售量大，銷售渠道也很廣，書店、超市都可以成為這類圖書的銷售點，因此對于天津圖書大廈來說，市場競爭者較多。針對消費者的需求，采取的銷售策略是否得當，是書能否暢銷的關(guān)鍵，也是圖書銷售企業(yè)能否生存的關(guān)鍵。因此，這部分圖書是市場營銷的重點，也是銷售專家們大顯身手的地方。

2.專業(yè)圖書。專業(yè)類圖書主要包括英語、計算機、美術(shù)、醫(yī)療衛(wèi)生、建筑等。專業(yè)圖書是應(yīng)用于專門法律、金融、科技、醫(yī)療等行業(yè)的用書，包括行業(yè)性專著、學(xué)術(shù)性專著和專業(yè)性工具書等，為行業(yè)人員從事專業(yè)工作、研究、教學(xué)等提供幫助。這類圖書的市場增長率較高，相對市場份額較大，尤其是英語、計算機等較熱門的專業(yè)用書，受晉級、就業(yè)的影響需求較大。對于專業(yè)類圖書專業(yè)這部分書的讀者（專家、大學(xué)教師、學(xué)生和專業(yè)技術(shù)人員等），他們大多對書的質(zhì)量都有自己的看法和判斷，所以營銷人員一般不宜對書的內(nèi)容或價值做太多的介紹，如果介紹不當會失去讀者的信任。對這類書的讀者，營銷人員應(yīng)和他們保持經(jīng)常地聯(lián)系，及時向他們提供宣傳資料、圖書目錄和定單。同時營銷人員在宣傳時可以借助主體營銷策略，即與出版商合作，突顯現(xiàn)圖書的主題和特點、優(yōu)勢，吸引讀者的眼球。

3.教輔類圖書。這類書讀者對象是教師和學(xué)生。從目前的教輔圖書市場形勢來看，選用教輔圖書的決定權(quán)在教師手中，因此，要想使天津圖書大廈的教科書暢銷，銷售人員必須在說服教師上下功夫。對這類圖書，公關(guān)能力和對全國教科書市場的了解程度是銷售成敗的關(guān)鍵。這類圖書推銷的主要方式有郵寄書目、銷售代表登門服務(wù)、免費贈送樣書、電話推銷和網(wǎng)上營銷等。此外，營銷部門還要通過一系列的活動進行促銷，如建立讀者俱樂部，在全國的中小學(xué)校舉行巡回圖書展覽等。

參考文獻:

[1]圖情:生活類圖書打造行業(yè)亮點[J].出版參考，2005(22):6

[2]魏連:如何制定正確的圖書市場營銷策略[J].編輯學(xué)刊，2003(5):15-18