[摘要] 作為修辭格中的一種，仿擬使用廣泛，探求其理論基礎(chǔ)很有必要。關(guān)聯(lián)理論從信息處理的認(rèn)知特點(diǎn)出發(fā)，認(rèn)為語(yǔ)言交際是一種認(rèn)知過(guò)程，即人們通過(guò)相關(guān)的知識(shí)來(lái)進(jìn)一步推導(dǎo)新信息，從而理解話語(yǔ)，認(rèn)識(shí)世界。研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)聯(lián)理論在仿擬類(lèi)廣告中起著重要作用，具體在語(yǔ)音、語(yǔ)義和語(yǔ)篇等三個(gè)大的方面得到廣泛運(yùn)用。

[關(guān)鍵詞] 關(guān)聯(lián)理論 仿擬類(lèi)廣告 語(yǔ)音 語(yǔ)義 語(yǔ)篇

廣告advertising一詞源于advertere，意為“喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)至一定的方向所使用的一種手段”。對(duì)廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，時(shí)（空）間就是金錢(qián)，要使自己的廣告語(yǔ)收到最佳效益，就必須努力借助精彩的言語(yǔ)表達(dá)形式，在最短的時(shí)間、最小的空間里吸引住最多的受眾，把有關(guān)信息最有效地傳播出去并讓它牢牢地駐留在人們的記憶中。美國(guó)廣告大師David Ogilvy曾說(shuō)過(guò)，在廣告語(yǔ)中，“Every word in the copy must count.” （吳曉嵐等，2007：10）廣告文字真可謂字字值千金。為了達(dá)到在有限的空間內(nèi)最大價(jià)值地實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鬟f信息、說(shuō)服受眾的功能，充分利用文學(xué)修辭手法必不可少。作為修辭格的一種，仿擬經(jīng)常使用。

一、仿擬類(lèi)廣告概述

仿擬是“‘仿’照某種現(xiàn)成的語(yǔ)言形式‘?dāng)M’創(chuàng)造出一個(gè)臨時(shí)性的新說(shuō)法的修辭方法”。（徐國(guó)珍，2003）它在英文中和“parody”對(duì)應(yīng)，說(shuō)的是(piece of) writing intended to amuse by imitating the style of writing used by somebody else.(通過(guò)模仿別人的寫(xiě)作風(fēng)格以使寫(xiě)出來(lái)的東西有趣的一種寫(xiě)作手法)。（羅勝杰，2005）仿擬的創(chuàng)造依賴于本體——它的摹仿對(duì)象，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生新的語(yǔ)言形式即仿體，格式上仍能看出本體的影子，是“舊瓶裝新酒”，仿擬意在推陳出新，收到某種表達(dá)效果，尤以詼諧幽默、諷刺挖苦為甚。

仿擬發(fā)生在兩個(gè)層面：語(yǔ)法層面和語(yǔ)體層面，在語(yǔ)法層面上有詞、短語(yǔ)和句子的仿擬，分別稱(chēng)仿詞、仿語(yǔ)、仿句，舉例如下：

（1）仿詞：富翁——負(fù)翁；空姐——空嫂；酒吧——網(wǎng)吧；baby-sitting——homesitting

（2）仿語(yǔ)：草木皆兵——草木皆冰；默默無(wú)聞——默默無(wú)蚊；blue paper——white paper

（3）仿句：利潤(rùn)誠(chéng)可貴，信譽(yù)價(jià)更高。（仿自“生命誠(chéng)可貴，愛(ài)情價(jià)更高?！保?/p>

Thirst come， thirst served.（仿自First come， first served.）

語(yǔ)體有公文語(yǔ)體、政論語(yǔ)體、文藝語(yǔ)體和廣告語(yǔ)體，這一層面的仿擬叫仿調(diào)（或仿篇），即摹仿上述語(yǔ)體而產(chǎn)生出的新作品，限于篇幅，不一一舉例。

仿擬具有一種特殊修辭效果，因?yàn)樗ㄟ^(guò)摹仿人們熟悉的語(yǔ)言形式而創(chuàng)造出新的語(yǔ)言形式，容易給受眾留下深刻印象，用于廣告可以使其具有“推銷(xiāo)能力”和“記憶價(jià)值”，從而引人注目，有“可讀性”(readability)（秦秀白，1997：200）。所以常常受到廣告語(yǔ)制作者們的青睞，仿擬類(lèi)廣告大行其道。如：

例1：“閑”妻良母（某洗衣機(jī)廣告）

例2：“騎樂(lè)無(wú)窮”（某自行車(chē)廣告）

例3：美好人生，“雞”不可失。（某燒雞店廣告）

例4：中意空調(diào)，終身無(wú)“汗”。（中意空調(diào)廣告）

例5：Thirst come， thirst served.（可口可樂(lè)公司廣告）

例6：Not all cars are created equal.（三菱汽車(chē)公司廣告）

二、關(guān)聯(lián)理論介紹

關(guān)聯(lián)理論的創(chuàng)始人斯珀伯和威爾遜（1986）曾論述道：“相關(guān)具有兩種含義，第一種是靜態(tài)的含義，指新信息（話語(yǔ)內(nèi)容）與舊信息（交際者對(duì)世界的認(rèn)識(shí)，即語(yǔ)境信息）之間的某種相關(guān)性，從而據(jù)此推導(dǎo)出進(jìn)一步的新信息，產(chǎn)生語(yǔ)境效果。但相關(guān)語(yǔ)境是一個(gè)人從他全部認(rèn)知語(yǔ)境中的部分選擇，所以，相關(guān)也是指新信息與語(yǔ)言使用者的關(guān)系。第二種是動(dòng)態(tài)的含義，指對(duì)新信息進(jìn)行處理時(shí)必須使其與已有的舊信息發(fā)生關(guān)聯(lián)，即尋找關(guān)聯(lián)，以取得進(jìn)一步的新信息?！?/p>

關(guān)聯(lián)理論從信息處理的認(rèn)知特點(diǎn)出發(fā)，認(rèn)為語(yǔ)言交際是一種認(rèn)知過(guò)程，即人們通過(guò)相關(guān)的知識(shí)來(lái)推導(dǎo)進(jìn)一步的新信息，從而理解話語(yǔ)、認(rèn)識(shí)世界。此理論將認(rèn)知活動(dòng)中的相關(guān)性作為統(tǒng)攬一切的“綱”，認(rèn)為人類(lèi)的認(rèn)知活動(dòng)有一目標(biāo)，即在認(rèn)知過(guò)程中力圖以最小的投入獲得最大的認(rèn)知效果。為達(dá)此目的，人們必須把注意力集中于最為“相關(guān)”的信息。

關(guān)聯(lián)理論把語(yǔ)言交際看作是一種明示——推理的認(rèn)知活動(dòng)，這種活動(dòng)實(shí)際上是交際者對(duì)所處的認(rèn)知環(huán)境進(jìn)行再認(rèn)識(shí)和互明（mutual manifestness）的過(guò)程。從發(fā)話者的角度看，交際是一種明示（ostension），即通過(guò)話語(yǔ)引起聽(tīng)話者的注意，誘發(fā)他去思考。從受話者的角度看，交際是一種推理過(guò)程，即受話者從發(fā)話者用明示手段提供的信息中推斷出發(fā)話者的意圖。明示與推理是人類(lèi)交際中不可缺少的兩個(gè)部分，交際之所以成功，就是因?yàn)殡p方都遵循這樣一個(gè)原則——相關(guān)原則。

此外，關(guān)聯(lián)理論還提出了最佳相關(guān)的概念。它認(rèn)為：“在正常的交際中，受話者總是追求著最佳相關(guān)的目標(biāo)，即在認(rèn)知過(guò)程中力圖以最小的投入獲得最大的認(rèn)知效果。要達(dá)到此目標(biāo)，就要選擇最佳相關(guān)的語(yǔ)境，以期對(duì)信息進(jìn)行最優(yōu)化的處理?！保ㄚw艷芳，2001：173-175）

三、關(guān)聯(lián)理論在仿擬類(lèi)廣告中的運(yùn)用

仿擬發(fā)生的層面有語(yǔ)音、語(yǔ)義和語(yǔ)篇，下面我們分別從這三個(gè)方面分析三種不同形式的關(guān)聯(lián)在仿擬中的運(yùn)用。

1.語(yǔ)音關(guān)聯(lián)

漢語(yǔ)被稱(chēng)為“聲調(diào)語(yǔ)言”（tone language）。在漢語(yǔ)中，每個(gè)字或音節(jié)除了聲母、韻母兩個(gè)部分之外，還有一個(gè)絕對(duì)固定的聲調(diào)。這個(gè)聲調(diào)與聲母、韻母一樣，有著區(qū)別詞義的重要作用，甚至有的詞，其音位、音節(jié)完全相同，只因他們聲調(diào)各異，就成了不同的字，或者說(shuō)詞義就完全不同了（魏志成，2003：68）。因此，漢語(yǔ)中存在音仿——即換用音同或音近的語(yǔ)素仿造新詞。細(xì)分為兩種——同音仿詞和近音仿詞，分別對(duì)應(yīng)于同音相關(guān)和近音相關(guān)。究其原因，音同或音近的兩個(gè)詞在發(fā)音上存在很大關(guān)聯(lián)，易于引發(fā)聯(lián)想，人們很容易以最小的努力從已有的舊的語(yǔ)音形式推導(dǎo)出音同或音近的其他詞語(yǔ)。

如上述例1、例2、例3均采用了諧音仿擬，這往往在成語(yǔ)中居多。人們利用讀音上的相同（似）之處，借助人們所熟悉的字、詞、句，將所要表達(dá)的內(nèi)容巧妙地融入其中，既在讀音上與原來(lái)的成語(yǔ)保持一致，又可以通過(guò)這種替換將所要表達(dá)的內(nèi)容借助成語(yǔ)這一母體表達(dá)出來(lái)，這樣可以一語(yǔ)雙關(guān)，一石二鳥(niǎo)，耐人尋味，令人拍案叫絕。如當(dāng)人們看（聽(tīng)）到例1、例2和例3中的“閑妻良母”、 “騎樂(lè)無(wú)窮”、“雞不可失”時(shí)，會(huì)馬上聯(lián)想起它們的本體：“賢妻良母”、“其樂(lè)無(wú)窮”和“機(jī)不可失”，人們的注意力不禁會(huì)為它所吸引，從而留下令人難忘的記憶。第4則廣告包含三層意思：一是中意空調(diào)質(zhì)量可靠，永不冒“汗”（滲水）；二是中意空調(diào)可以讓你在炎熱的夏天全身無(wú)汗，格外舒服；三是選擇該空調(diào)將終身無(wú)憾。這是一語(yǔ)三關(guān)，這樣的語(yǔ)句自然使人們對(duì)該空調(diào)留下深刻的印象，接受效果不同凡響。

例5是可口可樂(lè)公司于1932年推出的一句口號(hào)，很明顯，這是利用“thirst”與“first” 諧音，模仿英語(yǔ)中的熟語(yǔ)“First come， first served”(先到者，先招待) 而創(chuàng)作出來(lái)的，這句廣告語(yǔ)音和諧，生動(dòng)巧妙，讓人過(guò)目不忘，回味無(wú)窮。

由此可見(jiàn)，人們通過(guò)語(yǔ)言上存在的關(guān)聯(lián)可以實(shí)現(xiàn)仿擬行為。但是，人類(lèi)的仿擬也要建立在最佳相關(guān)性的原則基礎(chǔ)上。如果沒(méi)有把握這一原則，就容易出現(xiàn)胡亂仿造，不倫不類(lèi)。如今廣告中仿擬的使用有過(guò)熱趨勢(shì)，以至于出現(xiàn)類(lèi)似“‘痔’在必得”（某痔瘡廣告）、“一‘戴’領(lǐng)‘秀’”（某領(lǐng)帶廣告）、“‘酒’久難忘”（某酒廣告）等濫用仿擬現(xiàn)象，我們把這種現(xiàn)象稱(chēng)為仿擬中的副偏離，（鑒于篇幅，我們將另文分析）。究其原因，是因?yàn)樽髡咧活檹恼Z(yǔ)音相同或相近的角度去聯(lián)想創(chuàng)造，而脫離了相關(guān)語(yǔ)言基礎(chǔ)，使本體和仿體間缺乏聯(lián)系，從而仿擬失敗。由此可見(jiàn)，尋求最佳相關(guān)性的語(yǔ)言基礎(chǔ)是仿擬成功的重要保證，制作者把握最佳相關(guān)原則后才不會(huì)使仿體與原型匹配欠妥。

2.語(yǔ)義關(guān)聯(lián)

除了可以利用相同或相近的語(yǔ)音來(lái)尋求最佳相關(guān)并創(chuàng)造音仿外，我們還可以利用語(yǔ)義上的相關(guān)來(lái)構(gòu)成仿擬。這叫語(yǔ)義仿擬，廣告中屢見(jiàn)不鮮。其理論依據(jù)是：語(yǔ)義學(xué)家烏爾曼指出，“類(lèi)比”（analogy）是語(yǔ)義變化的無(wú)數(shù)原因之一（李國(guó)南，2001：269），人們往往可以借助語(yǔ)義上的相互關(guān)聯(lián)，以已知信息為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)類(lèi)比手段，以最小的投入獲得認(rèn)知效果，創(chuàng)造出另一個(gè)與之相關(guān)的新詞。仿擬可以借助這種語(yǔ)義關(guān)聯(lián)而產(chǎn)生，即摹仿詞、短語(yǔ)或諺語(yǔ)等，根據(jù)意義相近或意義相反的需要，臨時(shí)仿造出一新的語(yǔ)言形式。例6是日本三菱汽車(chē)公司向美國(guó)開(kāi)拓市場(chǎng)的廣告，采用的就是語(yǔ)義仿擬。它可以看作是英語(yǔ)中的一條著名諺語(yǔ)：Not all that glitters is gold 的仿擬，但似乎更應(yīng)看作是《美國(guó)獨(dú)立宣言》中的一句名言的仿擬“All men are created equal” (人生而平等)。

3.語(yǔ)篇關(guān)聯(lián)

英語(yǔ)和漢語(yǔ)常常利用現(xiàn)成的語(yǔ)篇格式或故意模仿原有的腔調(diào)來(lái)仿造另一結(jié)構(gòu)、腔調(diào)一樣的語(yǔ)篇，這樣做顯然符合最佳相關(guān)的經(jīng)濟(jì)原則。人們充分利用相關(guān)原則，實(shí)行語(yǔ)言中的“拿來(lái)主義”，即新的篇章不改變?cè)芯涫浇Y(jié)構(gòu)，甚至還保留其中某些詞語(yǔ)，人們?cè)陂喿x時(shí)很容易就可以推斷出原文，廣告中也常見(jiàn)，如：

例7：迎考不覺(jué)曉，拼命熬通宵。夜夜讀書(shū)聲，效果知多少。（廣東生命核能營(yíng)養(yǎng)廣告）

這里仿的是唐代孟浩然的名詩(shī)《春曉》。原詩(shī)為：“春眠不覺(jué)曉，處處聞啼鳥(niǎo)。夜來(lái)風(fēng)雨聲，花落知多少？”

顯然，這里的仿擬已突破了以詞語(yǔ)、句子為單位的局限，擴(kuò)展到了整個(gè)篇章，其含量更大，表達(dá)效果自然也就更豐富了。

以上我們主要從三個(gè)不同的方面舉例分析，通過(guò)分析我們可以發(fā)現(xiàn)，仿擬之所以成立，主要是因?yàn)檎Z(yǔ)言具有相關(guān)性，通過(guò)相互關(guān)聯(lián)，人們往往可以創(chuàng)造出更多的新詞新語(yǔ)來(lái)。

我們知道，世界上的事物是無(wú)限的，而人類(lèi)的言語(yǔ)形式是有限的；我們還知道，人的大腦容量是有限的，但人類(lèi)的創(chuàng)造力卻是無(wú)限的。以有限的言語(yǔ)形式來(lái)表達(dá)無(wú)限的事物，困難是顯而易見(jiàn)的，可是人類(lèi)之所以了不起的地方就是有巨大的創(chuàng)造力，可以突破有限的腦容量的限制，這種創(chuàng)造力很重要的一種表現(xiàn)形式就是：人們能借助已知的事物和已有的語(yǔ)言形式，利用事物之間的相關(guān)性來(lái)認(rèn)知和命名新事物，這就是廣告仿擬之所以存在的理論依據(jù)。

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