[摘要] 本文引入游擊營銷概念，對(duì)其營銷策略、商業(yè)中的應(yīng)用進(jìn)行了分析。營銷的好壞直接影響企業(yè)的成敗，游擊營銷強(qiáng)調(diào)以小博大，營銷費(fèi)用低，特別適用于中小企業(yè)，這為商家營銷提供了新的機(jī)會(huì)。該文借鑒國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，分析了這種營銷方式，期望在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用有所幫助。

[關(guān)鍵詞] 游擊營銷 營銷策略 市場(chǎng)營銷

營銷是企業(yè)最重要的職能之一。正如管理學(xué)大師德魯克曾指出，任何企業(yè)都只有一個(gè)目的，那就是創(chuàng)造滿意的顧客，而營銷和創(chuàng)新是企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目的最基本的兩項(xiàng)職能。作為連接企業(yè)與市場(chǎng)的紐帶，市場(chǎng)營銷對(duì)于企業(yè)把握市場(chǎng)變化，更好地滿足顧客需求，提高企業(yè)總體績效水平及提高全社會(huì)資源配置等發(fā)揮著不可替代地作用。

經(jīng)過多年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，我國企業(yè)的營銷管理水平得到迅速提升，在營銷理念、營銷手段和策略、管理基礎(chǔ)等方面，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。而隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的不斷加深，以及服務(wù)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起，企業(yè)的營銷環(huán)境和營銷對(duì)象發(fā)生了重要的變化。探索適應(yīng)新形勢(shì)下的營銷理論和方法成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)。全球一體化的價(jià)值觀念、環(huán)保意識(shí)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)、消費(fèi)者的消費(fèi)傾向等因素，構(gòu)成我國企業(yè)所面臨的新的營銷環(huán)境。我國企業(yè)必須正視這些變化，對(duì)營銷觀念和方式適時(shí)創(chuàng)新。

一、傳統(tǒng)營銷方式

市場(chǎng)營銷理論是隨著工業(yè)社會(huì)的進(jìn)步產(chǎn)生和發(fā)展起來的，特別是近幾十年來，理論不斷更新，策略不斷轉(zhuǎn)換，對(duì)企業(yè)生存和壯大起到了重要作用?？v觀現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展，大致可以分為以下幾個(gè)階段:20世紀(jì)50年代是消費(fèi)者營銷；60年代是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷；70年代是社會(huì)營銷；80年代是服務(wù)營銷；進(jìn)入90年代以后是關(guān)系營銷。

傳統(tǒng)的營銷方式是靠大眾媒體、廣告、促銷等向顧客傳達(dá)產(chǎn)品信息，在媒介選擇上，比較依賴電視、報(bào)紙、戶外廣告等被動(dòng)式的大眾媒體，用這種“推”或“強(qiáng)行銷售”的方式建立品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。而這種傳遞是單向的，經(jīng)營者比較主動(dòng)，顧客較為被動(dòng)，信息的反饋速度慢，企業(yè)花費(fèi)的成本比較高。常常被人們視為呆板的錢與物交換，是一種單純而又枯燥的銷售活動(dòng)。企業(yè)要獲取利潤，要生存要發(fā)展，就不僅要堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為中心的營銷理念，而且還要努力提高服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度，力求在企業(yè)和顧客之間建立和保持一種長期、良好的合作關(guān)系，加速企業(yè)和社會(huì)發(fā)展。如今，新的營銷方式和營銷思路不斷涌現(xiàn)，企業(yè)和企業(yè)的經(jīng)營方略大不一樣，尤其對(duì)于中小型企業(yè)，怎樣找到適合自己企業(yè)的營銷策略和手段，使自己在強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，需要研究和探索。

二、游擊營銷概念分析

近年來隨著消費(fèi)者越來越疏離大眾廣告（電視、報(bào)紙、大型戶外廣告等），游擊營銷成為熱門的營銷手段之一。游擊營銷（Guerrilla Marketing）的理念最早是由美國資深營銷專家杰伊·萊文森（Jay Conrad Levinson）于1984年出版的《游擊營銷》一書中提出的。而在他撰寫的《21世紀(jì)的游擊營銷》中定義為：游擊營銷的精髓在于用非傳統(tǒng)的手段和方法來達(dá)到傳統(tǒng)營銷的目的（如市場(chǎng)份額、利潤）。原本教導(dǎo)中小企業(yè)如何用微薄的營銷預(yù)算“以小博大”，為缺乏營銷費(fèi)用的廣大中小企業(yè)提出一條與跨國企業(yè)對(duì)抗的方法，即如何用很少的錢達(dá)到吸引消費(fèi)者注意力的營銷目的。其中最成功的案例之一，是“彪馬”依靠游擊營銷戰(zhàn)術(shù)成為世界運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的“爆發(fā)型品牌”，它曾組織了一場(chǎng)名為“節(jié)儉”的運(yùn)動(dòng)鞋比賽，前衛(wèi)設(shè)計(jì)師們用舊材料來設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋，公司將最后生產(chǎn)出來的510雙作品命名為“有靈魂的運(yùn)動(dòng)鞋”，引起市場(chǎng)搶購。在競(jìng)技比賽中，以弱勝強(qiáng)，以小搏大的例子雖然屢見不鮮，但在企業(yè)營銷活動(dòng)中，必須研究如何用微薄的營銷預(yù)算以小博大，吸引消費(fèi)者目光。

游擊營銷的核心內(nèi)容是：面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不靠大肆宣傳和花費(fèi)，而是充分利用有限的資源和財(cái)源，最大限度地發(fā)揮其作用，進(jìn)而抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，填補(bǔ)空缺，努力開拓市場(chǎng)。隨著企業(yè)分散經(jīng)營的趨勢(shì)和消費(fèi)者個(gè)人意識(shí)的覺醒，游擊營銷的手段正逐漸被一些大中型企業(yè)采用。游擊營銷產(chǎn)生和發(fā)展于一個(gè)信息爆炸的年代，經(jīng)過二十多年的理論發(fā)展和實(shí)踐，已經(jīng)成為“反傳統(tǒng)和反傳統(tǒng)營銷”的代名詞，并且衍生出一系列的反傳統(tǒng)營銷策略，與傳統(tǒng)營銷方法分庭抗禮，已日趨主流。

三、游擊營銷的特征

2004年2月，美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)(American Marketing Association)主辦的“游擊營銷成為主流”的大型論壇在紐約召開。雖然很難對(duì)它下一個(gè)準(zhǔn)確明晰的定義，不過對(duì)于游擊營銷的特征，人們看法一致：注重個(gè)性；不借助單個(gè)傳統(tǒng)傳播媒介，而是采用互動(dòng)性傳播的途徑；重視消費(fèi)體驗(yàn)，營銷費(fèi)用低；善于創(chuàng)造獨(dú)特的傳播方式。

通過受眾建立獨(dú)特、長久的關(guān)系（聯(lián)系）來確立自己的品牌：不拼價(jià)格，不以短期內(nèi)提升銷量為主要目的，這種關(guān)系包括企業(yè)與顧客、員工、競(jìng)爭(zhēng)者、潛在顧客的關(guān)系，游擊營銷的靈魂是幫助企業(yè)和顧客建立一生的聯(lián)系，只有建立一生的聯(lián)系，才能得到真正的回報(bào)，顯然需要時(shí)間；與消費(fèi)者互動(dòng)：基本不考慮大眾媒體，傾向于自己獨(dú)特的傳播途徑，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)的有效戰(zhàn)術(shù)：創(chuàng)意決定一切：避開利用大型的、有聲勢(shì)的活動(dòng)吸引公眾視線的正面進(jìn)攻，創(chuàng)意最關(guān)鍵，可以讓營銷信息傳播的更有效；行動(dòng)最重要：寫下具體概念是不夠的，落實(shí)計(jì)劃最重要，在大好時(shí)機(jī)面前，投入精力、熱情和熱忱；費(fèi)用低廉：營銷預(yù)算主要集中在營銷活動(dòng)的創(chuàng)意和獨(dú)特的傳播途徑上。

四、游擊營銷策略分析

1.發(fā)現(xiàn)對(duì)手的弱點(diǎn)。每一個(gè)企業(yè)或?qū)κ侄加凶约旱牧觿?shì)，比如文化上的、地域上的、技術(shù)上的、管理上的。從對(duì)方的弱點(diǎn)出發(fā)，獨(dú)辟蹊徑，減少與對(duì)手正面交鋒的機(jī)會(huì)，以小搏大，占領(lǐng)市場(chǎng)。不要和對(duì)手做正面的沖突，誘敵深入，攻其弱點(diǎn)。

2.鞏固自己的優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)。在有必要資源的條件下，以特色為武器，以潛力市場(chǎng)為導(dǎo)向，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。要精準(zhǔn)而專，而非博而淺。在與“兩樂”（可口可樂、百事可樂）的營銷戰(zhàn)中，部分飲料企業(yè)走與國內(nèi)市場(chǎng)特點(diǎn)結(jié)合，利于地方特色資源，開發(fā)茶飲料、乳飲料、果汁飲料、運(yùn)動(dòng)飲料等，為其在飲料決戰(zhàn)中奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，削弱對(duì)手實(shí)力。

3.速度優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不再局限于誰吃掉誰的問題，而是比誰的速度快。小企業(yè)通過加快速度，使大企業(yè)無法跟得上自己的節(jié)奏，這就為自己的生存獲得生存時(shí)間。對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)迅速，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略。速度的關(guān)鍵在于壓縮過程所需要的時(shí)間，如產(chǎn)品可研、生產(chǎn)、銷售、營銷決策、新產(chǎn)品上市等。

4.細(xì)分群體。傳統(tǒng)營銷對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分時(shí)采用傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，按照消費(fèi)者的年齡、學(xué)歷、收入等標(biāo)準(zhǔn)來劃分。思維態(tài)度和生活方式是影響消費(fèi)者的重要因素，游擊營銷在于創(chuàng)造一種屬于自己的、獨(dú)特的品牌態(tài)度，主要針對(duì)單個(gè)消費(fèi)者，注意力集中在一些微小的細(xì)節(jié)上。根據(jù)營銷學(xué)理論，所有消費(fèi)者都可以根據(jù)他們對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)的接受時(shí)間和接受程度分為“創(chuàng)新者”（Innovator）、“最先嘗試者”（Early-Adopter）、“早期從眾者”（Early Majority）、“晚期從眾者”（Late Majority）和“落后者”（Laggard）。其中，“最先嘗試者”大約占總數(shù)的13.5%，他們一般都是某一市場(chǎng)或領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”，可以幫助將品牌或產(chǎn)品推薦給“從眾者”和“落后者”。游擊營銷為那些“最先嘗試者”的群體進(jìn)行設(shè)計(jì)。

5.讓消費(fèi)者獲得信心。影響消費(fèi)者購買行為的首要因素是讓他們獲得對(duì)產(chǎn)品的信心。實(shí)施游擊營銷的主要任務(wù)之一就是想盡一切辦法激發(fā)消費(fèi)者的自信心和對(duì)品牌的信心。利用視覺、味覺、聽覺等手段，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)被品牌所吸引，然后利用其他低廉的營銷工具來鞏固和維持這種吸引力。

6.融合營銷。多個(gè)擁有共同品牌特征和目標(biāo)客戶的品牌，共享營銷資源，互相推薦客戶，可以事半功倍地提高品牌和利潤，跨行業(yè)、跨地區(qū)的品牌聯(lián)盟已成為現(xiàn)在熱門的營銷趨勢(shì)。企業(yè)和營銷人要暫時(shí)忘掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，努力尋找機(jī)會(huì)與其他企業(yè)（如和自己沒有競(jìng)爭(zhēng)利害關(guān)系）進(jìn)行協(xié)作，互惠互利以共同贏得更大的利潤。功利性極強(qiáng)的商業(yè)合作聯(lián)盟一般具有臨時(shí)性和投機(jī)性，但雙方必須有誠意，做到共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享成果。

7.適時(shí)退出。一個(gè)大的公司可能發(fā)現(xiàn)了你打開的市場(chǎng)，展開正面進(jìn)攻，如果形勢(shì)不利于你，那么就應(yīng)該毫不猶豫的放棄某一市場(chǎng)（或產(chǎn)品），把資源轉(zhuǎn)移到其他方向，這也就是機(jī)動(dòng)靈活性的優(yōu)勢(shì)所在，是一個(gè)簡(jiǎn)單組織結(jié)構(gòu)真正得到報(bào)償?shù)牡胤?。在另一方面，退出的方面是進(jìn)攻，當(dāng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，開展游擊戰(zhàn)的公司利用其靈活性，迅速進(jìn)入這一市場(chǎng)。

五、案例分析

電影宣傳：2007年1月底，為了宣傳動(dòng)畫片《Aqua Teen Hunger Force》，廣告人員制作了一批燈箱，三更半夜擺放在美國城市街頭。波士頓警方以為是恐怖分子發(fā)動(dòng)攻擊的暗號(hào)，發(fā)出“9·11”以來最高戒備警號(hào)。一輪恐慌后，才知道是電影公司的宣傳手段。這就是游擊營銷方式的運(yùn)用，該動(dòng)畫片大出風(fēng)頭。

百事可樂“紅”了：百事可樂與可口可樂向來是一藍(lán)一紅，涇渭分明，但百事公司在中國率先打破了這一分界，目前百事可樂在新的促銷活動(dòng)中一反常規(guī)地推出了紅色可樂罐。

為了支持中國國家運(yùn)動(dòng)隊(duì)，百事可樂公司給百事可樂罐配上了中國國旗地顏色。不過出一道藍(lán)色條紋外通體紅色地新可樂罐也給不少人感到驚訝——它與可口可樂奧運(yùn)紀(jì)念罐地外觀頗為相似。而百事可樂此次“換紅裝”只會(huì)在中國市場(chǎng)推廣，是“百事敢為中國紅”等一系列支持中國國家隊(duì)活動(dòng)中的一項(xiàng)。目前百事公司計(jì)劃紅色包裝的百事可樂僅銷售一個(gè)季度，具體生產(chǎn)數(shù)量也沒有確定。顯然對(duì)于百事可樂而言，這次變化是其一次大膽的嘗試。

在北京奧運(yùn)會(huì)臨近之際，百事可樂與可口可樂都在競(jìng)相搖旗吶喊，希望將更多碳酸飲料消費(fèi)者吸引到自己品牌旗下。面對(duì)作為奧運(yùn)贊助商的對(duì)手，百事可樂此次以國家自豪為突破口，將產(chǎn)品包裝與國旗掛鉤可謂大膽的游擊式營銷。此舉既搭上了奧運(yùn)會(huì)的便車，又沒有越過奧運(yùn)贊助商的雷池半步。百事可樂哪怕是暫時(shí)性的采取紅色包裝，也能攪渾可口可樂這潭水。要知道，在美國可口可樂的紅色已是其標(biāo)志性顏色，但在中國該品牌認(rèn)知度及忠誠度較低的市場(chǎng)卻并非如此。不過，正是因?yàn)槠髽I(yè)在中國市場(chǎng)仍然在為善變的消費(fèi)者竭盡全力地打造品牌形象和建立品牌忠誠度，百事公司此舉反而可能會(huì)給自身，以及可口可樂公司帶來風(fēng)險(xiǎn)。在中國一次促銷活動(dòng)能在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者，但隨后消費(fèi)者又會(huì)投向另一個(gè)品牌。

結(jié)論

營銷觀念和方式的競(jìng)爭(zhēng)某種意義上決定企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的成敗?，F(xiàn)階段我國企業(yè)不因小而自卑，只要找準(zhǔn)大企業(yè)之弱，攻其不備；只要擁有自身所長，就要集中優(yōu)勢(shì)資源，把它發(fā)揮得淋漓盡致。但游擊營銷也應(yīng)注重媒體選擇和整體設(shè)計(jì)，更有效率地、更不留痕跡地與消費(fèi)者建立聯(lián)系。從而結(jié)合企業(yè)營銷實(shí)踐，走出適合現(xiàn)代企業(yè)營銷特色的道路。

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