[摘要] 采用SWOT戰(zhàn)略分析法，對內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了分析，綜合內(nèi)外條件形成的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅等因素，挖掘其品牌、規(guī)模等方面的競爭優(yōu)勢，給同司提開拓思路，指定企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展目標(biāo)和建議。

[關(guān)鍵詞] SWOT 戰(zhàn)略 市場競爭 競爭優(yōu)勢

內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱伊利）經(jīng)過近十幾年的發(fā)展已成為我國乳品行業(yè)市場占有率最高的企業(yè)，并且龍頭的領(lǐng)先優(yōu)勢越來越明顯。伊利獨(dú)占鰲頭，其資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品產(chǎn)量、銷售收入等均列首位。從行業(yè)發(fā)展入手，借助SWOT戰(zhàn)略分析法，對影響伊利發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅等內(nèi)生因素和外生因素進(jìn)行綜合分析，研究適合伊利發(fā)展的戰(zhàn)略。

一、內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司發(fā)展現(xiàn)狀

內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司成立于1993年經(jīng)過十多年年的快速發(fā)展，目前發(fā)展成為國內(nèi)乳品行業(yè)的龍頭企業(yè)。利用SWOT模型分析伊利目前內(nèi)部的主要優(yōu)勢與劣勢，以及面臨的機(jī)會和威脅，以期對伊利制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略有所啟示。

圖1 2002年～2006年伊利主營業(yè)務(wù)收入

二、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢分析

1.伊利內(nèi)部優(yōu)勢（S）

(1)奶源優(yōu)勢。奶源基地是乳業(yè)生產(chǎn)的第一車間，伊利地處中國最大的牛奶輸出地—內(nèi)蒙古，天然地?fù)碛袃?yōu)質(zhì)而豐富的奶源，這一優(yōu)勢很難被其他企業(yè)超越。伊利已經(jīng)建立了呼包、京津唐、東北為主的三大奶源基地，同時開辟了內(nèi)蒙古錫盟、赤峰和山東、山西、西安、沈陽等新的奶源基地，擁有優(yōu)質(zhì)牧場近200個，可控良種奶牛超過200萬頭。

(2)管理優(yōu)勢。伊利采用以技術(shù)為依托的精確管理理念，要求把供應(yīng)鏈中的每一個環(huán)節(jié)都最為關(guān)注的重點(diǎn)，將奶農(nóng)、牧場、奶站、供應(yīng)商，加工經(jīng)銷商、服務(wù)商等都納入質(zhì)量控制系統(tǒng)。伊利在國內(nèi)率先提出SQS奶站標(biāo)準(zhǔn)管理體系的概念，力爭通過奶站管理精確化、衛(wèi)生清潔化、收奶器具整齊化、擠奶規(guī)范化、標(biāo)識統(tǒng)一化——“五化”管理，以及用標(biāo)準(zhǔn)化的程序指導(dǎo)奶站進(jìn)行正確的質(zhì)量管理。在對經(jīng)銷商的選擇上，伊利有一套嚴(yán)格的篩選和評估標(biāo)準(zhǔn)，保證經(jīng)銷商的基本素質(zhì)。在業(yè)務(wù)合作中，每月度／季度／年度會對經(jīng)銷商的合作進(jìn)行階段評估，尤其對經(jīng)銷商的進(jìn)、銷、存管理上，全面實(shí)現(xiàn)了電子信息化進(jìn)行及時跟進(jìn)。伊利還采用了MES產(chǎn)品追蹤系統(tǒng)，對從生產(chǎn)到消費(fèi)者手上的任一產(chǎn)品，都能快速準(zhǔn)確地追溯到各個環(huán)節(jié)。先進(jìn)的管理理念使得，經(jīng)銷商由原來的“坐商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶猩獭?，由原來的被動服?wù)到主動積極地開發(fā)和維護(hù)市場。

(3)品牌優(yōu)勢。伊利集團(tuán)的品牌價值從去年的152.36億元飚升至167.29億元，蟬聯(lián)中國乳業(yè)榜首：伊利的品牌是建立在扎實(shí)的基礎(chǔ)工作之上，依靠真情的付出滲透到消費(fèi)者心里，在伊利眼里品牌戰(zhàn)不是空間戰(zhàn)，而是持久戰(zhàn)，強(qiáng)大的品牌根植于優(yōu)秀的服務(wù)，先進(jìn)的技術(shù)和可靠的品質(zhì)中。成為北京奧運(yùn)會乳品行業(yè)獨(dú)家贊助商后，伊利簽約奧運(yùn)會冠軍，搭建起“奧運(yùn)＋冠軍”的品牌體系；推出“健康中國”計(jì)劃并付諸系列實(shí)踐，奧運(yùn)會給伊利帶來的品牌價值將加速釋放。

(4)技術(shù)優(yōu)勢。與競爭對手相比，伊利的技術(shù)和研發(fā)實(shí)力均已處于一流水平上的。伊利的設(shè)備和生產(chǎn)線都達(dá)到了世界先進(jìn)和國內(nèi)領(lǐng)先的水平。在質(zhì)量和環(huán)境管理體系認(rèn)證方面，也一直走在行業(yè)的最前列，如ISO14001環(huán)境控制體系和ISO9002質(zhì)量控制體系，我們都是行業(yè)內(nèi)第一家通過的，GSM標(biāo)準(zhǔn)也是如此。為進(jìn)一步增強(qiáng)技術(shù)和研發(fā)實(shí)力，和內(nèi)蒙古自治區(qū)科技廳聯(lián)合成立內(nèi)蒙古乳業(yè)研究院，是我國最大的一家乳業(yè)研究機(jī)構(gòu)。

2.伊利內(nèi)部劣勢（W）

(1)液態(tài)奶質(zhì)量有待提高。消費(fèi)者對液態(tài)奶的產(chǎn)品質(zhì)量感知具體化為氣味、營養(yǎng)成份、包裝、口味、方便性等五個方面，深入分析了消費(fèi)者對液態(tài)奶行業(yè)，以及十大主要品牌在產(chǎn)品質(zhì)量方面的感知情況，從而從消費(fèi)者的角度真實(shí)客觀地反映了液態(tài)奶產(chǎn)品的質(zhì)量現(xiàn)狀、行業(yè)競爭態(tài)勢、各品牌的優(yōu)劣勢。

圖2 液態(tài)奶主要品牌的整體質(zhì)量感知圖

圖2可見，蒙牛、光明的質(zhì)量較其它品牌有明顯優(yōu)勢，三元、古城處于相對劣勢地位。作為乳業(yè)的龍頭企業(yè)，液態(tài)奶是其主要產(chǎn)品，提高液態(tài)奶的質(zhì)量感知是增加銷售的重要渠道。

(2)人才緊缺。在積極培養(yǎng)人才的同時，伊利需要大量引進(jìn)人才。在人才培養(yǎng)與引進(jìn)的關(guān)系方面，伊利這些年來一直堅(jiān)持一個原則：綜合型的人才以自己培養(yǎng)為主，專業(yè)人才以引進(jìn)為主，取得了相得益彰的效果。高層的力量決定著企業(yè)發(fā)展的未來，而現(xiàn)在我們的高層力量太弱對企業(yè)未來發(fā)展非常不利。所以，提升員工，讓那些在企業(yè)基層經(jīng)過了多年考驗(yàn)的業(yè)務(wù)骨干進(jìn)入到企業(yè)的核心管理層里來。

三、行業(yè)外部機(jī)會與威脅分析

1.伊利外部機(jī)會（O）

(1)乳制品市場的成熟。國內(nèi)乳制品市場已經(jīng)逐漸進(jìn)入成熟時期，行業(yè)呈現(xiàn)全國性品牌和區(qū)域性品牌共存的局面。同時，行業(yè)規(guī)范化程度和集中度也有明顯提高，行業(yè)內(nèi)大企業(yè)的市場份額逐年提高，骨干企業(yè)在行業(yè)中的龍頭地位和導(dǎo)向作用越來越突出，發(fā)展速度還是遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益更加明顯。

(2)2008年北京奧運(yùn)會。伊利是中國有史以來惟一一家為北京2008年奧運(yùn)會提供乳制品的企業(yè)。近兩年奧運(yùn)和中國將成為全世界的主題，伊利作為奧運(yùn)會的贊助商，將獲得了非常好的發(fā)展環(huán)境與成長機(jī)會，伊利圍繞奧運(yùn)會這個平臺，將集中物力和財(cái)力，展開“奧運(yùn)攻略”，最大限度的擴(kuò)大市場效應(yīng)，把奧運(yùn)效應(yīng)發(fā)揮到極致。因此，奧運(yùn)是伊利走向全球的一個起點(diǎn)。

2.伊利外部威脅（T）

(1)競爭對手的威脅。在國內(nèi)，除了發(fā)展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳業(yè)也穩(wěn)步發(fā)展，共同瓜分一塊肥肉。同時國際乳品企業(yè)紛紛進(jìn)入我國乳品市場，推動了國內(nèi)乳品行業(yè)技術(shù)水平的大大提高。并且因外資、中外合資乳品企業(yè)所享受稅收優(yōu)惠政策等因素而形成的巨大稅收減免大大降低了該類企業(yè)的納稅支出，使其能夠具有更巨大的稅收減免資金用于加大在促銷、廣告宣傳等方面的投入，從而給公司帶來了巨大的壓力。

(2)市場風(fēng)險。國內(nèi)乳品行業(yè)的多元化競爭，進(jìn)一步加劇了市場競爭的激烈程度，這導(dǎo)致乳品企業(yè)的營業(yè)費(fèi)用不斷上漲，原料成本上升，乳制品主流產(chǎn)品利潤率降低，行業(yè)平均利潤日趨微薄。對伊利的主業(yè)發(fā)展構(gòu)成了巨大的壓力。

(3)投資風(fēng)險。2006年，伊利保持較穩(wěn)定的發(fā)展速度，因此，資金投入也將進(jìn)一步增加。公司將進(jìn)一步加強(qiáng)投資決策的管理，建立風(fēng)險預(yù)警機(jī)制，加強(qiáng)事前調(diào)研、事中監(jiān)控、事后評估的管理，化解投資風(fēng)險，保障廣大股東的合法權(quán)益。

四、伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司的戰(zhàn)略矩陣與分析結(jié)論

通過以上對伊利的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的詳細(xì)分析，并對優(yōu)勢、劣勢與機(jī)會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT戰(zhàn)略，得到如下伊利的SWOT戰(zhàn)略矩陣:

表 伊利SWOT分析矩陣

可見伊利與同行業(yè)競爭者相比，其競爭優(yōu)勢在于擁有良好的企業(yè)形象和堅(jiān)挺的品牌價值、穩(wěn)步增長的生產(chǎn)和銷售規(guī)模、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、領(lǐng)先的管理理念，以及遍布全國的分銷網(wǎng)絡(luò)。首先伊利要保持現(xiàn)有優(yōu)勢并且繼續(xù)擴(kuò)大。其次伊利應(yīng)緊抓奧運(yùn)會的大好時機(jī)，進(jìn)一步穩(wěn)固自己的品牌價值。再次，面對著眾多的競爭對手和市場壓力，伊利要與他們適當(dāng)?shù)暮献鳎餐@取利潤。最后，公司產(chǎn)品創(chuàng)新意識和領(lǐng)先的市場意識所帶來的成功將使其今后的龍頭地位進(jìn)一步鞏固。因此，伊利要根據(jù)形勢的不斷變化來調(diào)整和完善戰(zhàn)略，這樣才能穩(wěn)步、快速地發(fā)展，建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

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[6]伊利集團(tuán) http://www.yiligroup.com.cn/index.html

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