[摘要] 危機公關在企業(yè)生存和發(fā)展中的作用日趨明顯，而在網(wǎng)絡環(huán)境下的危機公關離不開長尾效應。如何處理好網(wǎng)絡環(huán)境下的企業(yè)危機是危機公關探詢的新課題。

[關鍵詞] 長尾 網(wǎng)絡 危機公關

一、引言

“長尾”（The Long Tail）這一概念是由“wired”雜志主編Chris Anderson在2004年十月的“長尾” 一文中最早提出，從統(tǒng)計學中一個形狀類似“恐龍長尾”的分布特征的口語化表述演化而來。ChrisAnderson認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。

亞馬遜(Amazon)有超過一半的銷售量都來自于在它排行榜上位于13萬名開外的圖書；而在線音樂零售商Rhapsody排行榜1萬名以外的曲目下載數(shù)量甚至超過了在排行榜前1萬名的曲目。亞馬遜的成功在于他幾乎收集接近100%的書籍書目，大多數(shù)網(wǎng)絡書店能做到90%，而亞馬遜提供了別人無法提供的接近無限的選擇。Rhapsody位于排行榜前20萬的每個曲目每個月都至少會點播一次，只要Rhapsody在它的歌曲庫中增加了曲子，就會有聽眾點播這些新歌曲。盡管每個月只有幾個人點播，而且還分布在世界不同的角落?；ヂ?lián)網(wǎng)使個性化需求的產(chǎn)品的渠道成本趨于零，促使了人們對尾巴部分的開發(fā)，以前不能夠實現(xiàn)的尾巴部分的潛力，在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下可以轉化成實際的東西?？梢哉f，長尾理論是對二八定律的一種顛覆與超越。

“超女現(xiàn)象”，“博客”的流行等等都能找到“長尾”理論的縮影，策劃者通過互聯(lián)網(wǎng)、電視將個性化放大，形成一股潮流，從而達到了其商業(yè)目的。不僅如此，對于網(wǎng)絡環(huán)境中的企業(yè)危機公關，“長尾”效應同樣顯現(xiàn)出了驚人的概括力。

二、企業(yè)危機爆發(fā)的新途徑——網(wǎng)絡

危機公關，指的是由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或者品牌帶來的危機，企業(yè)針對危機所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復形象等。通常，危機公關非常重視傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體擁有強大的輿論引導權力，其立場和觀點往往影響著民眾對企業(yè)或品牌的判斷。因此，絕大部分企業(yè)關注的、監(jiān)測的對象幾乎都只是傳統(tǒng)媒體。但是近兩年來，從LG翻新事件和SK-II的重金屬超標等諸多危機事件可以發(fā)現(xiàn)，越來越多的企業(yè)危機完全是以誰也無法預料的方式引爆——各種小帖子、論壇或博客文章，傳統(tǒng)媒體反向從網(wǎng)絡媒體中搜集新聞素材，從而去詮釋、跟進、完善某一個新聞題材特別是危機事件的報道，使得這些事件迅速成為民眾關注的焦點。我們可以看到，危機公關又有新的研究方向即如何應對網(wǎng)絡環(huán)境中的企業(yè)危機。

三、網(wǎng)絡環(huán)境下企業(yè)危機特點——長尾效應

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，只有媒體才有信息發(fā)言權，信息必須通過篩選后才能傳播，企業(yè)危機公關的對象主要是傳統(tǒng)媒體。而網(wǎng)絡世界比真實世界更加平等，不存在企業(yè)——媒體——大眾這一線性關系，網(wǎng)絡環(huán)境下媒體的地位變得模糊，搜索引擎和錯落復雜的博客世界使得這種格局更加復雜。在網(wǎng)絡環(huán)境下，話語權平等，各種信息同時被展現(xiàn)在網(wǎng)民面前，一個默默無名的普通人可以在網(wǎng)上批評一個著名企業(yè)，而他的批評言論還有很大機會被廣泛傳播，這是傳統(tǒng)傳播模式下不可想象的。2006年的東風本田“塌陷門”事件源于車主在網(wǎng)上發(fā)布“尾部下沉”的消息，要求東風本田召回的呼聲起初并沒有得到回應，最終導致在成都爆發(fā)了60多輛東本CRV汽車排成長隊進行“游行”的事件。網(wǎng)絡媒體的開放性、互動性、全民性，使得信息傳播速度極快、過濾難度極大。信息傳播的權力、輿論的批評權力開始從機構向個人過渡，網(wǎng)絡使個體張力無限擴大，傳統(tǒng)媒體作用逐漸降低，網(wǎng)絡信息傳播的“長尾”效應越發(fā)明顯——非正規(guī)式網(wǎng)絡信息正成為企業(yè)危機出現(xiàn)的最主要來源，“長尾”逐漸進入主流。

四、如何處理網(wǎng)絡環(huán)境下的企業(yè)危機

既然，傳統(tǒng)的危機公關方式已顯得不合時宜。那么，企業(yè)應該如何應對呢？筆者認為有以下五點：

1.保持媒介溝通與監(jiān)測，防患未然

企業(yè)公關人員在平時多與網(wǎng)絡傳播媒體的相關人員和業(yè)界的意見領袖們接觸，爭取他們對企業(yè)品牌的認可，這樣在沒有發(fā)生公關危機之前，他們對品牌的認可，可以增加品牌的美譽度。而一旦危機出現(xiàn)，他們也可以影響來引導危機輿論的方向。并且建立一套網(wǎng)絡實時監(jiān)控系統(tǒng)，有效地對網(wǎng)絡信息進行過濾，將監(jiān)測的范圍從傳統(tǒng)媒體到門戶網(wǎng)站并向下級網(wǎng)頁中論壇、熱點博客延伸，從中發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生危機的關鍵信息，及時警示企業(yè)相關部門或人員給予重視。

2.發(fā)現(xiàn)危機，控制源頭，巧妙應對

當網(wǎng)絡中出現(xiàn)引起關注的負面報道時，企業(yè)應該立即啟動網(wǎng)絡危機應對方案，與危機發(fā)生的源頭網(wǎng)站進行溝通，及時找出危機源頭，迅速處理化解是消除事件進一步抄作和民眾猜測的最好方法。網(wǎng)絡事件傳播的一個特點在于，容易扭曲事實真相并以過激言語刺激各個相關群體的不同反應，沖突雙方的關聯(lián)人往往都只會看到對自身有利的一面并予以反擊，這個時候，會出現(xiàn)兩種類型的聲音：反對意見的聲音和鼓勵贊成的聲音——對于前者，不能一味地刪除/阻止，而應該尊重個人意見，允許不同意見者發(fā)聲，用后者去巧妙地給以應對；每個言論一旦在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布，即意味著其很難消逝，即使在這個頁面被刪除，卻依舊可以用技術留存轉向另一個頁面，長尾效應在此顯露無疑?；ヂ?lián)網(wǎng)不像傳統(tǒng)媒體就那么幾家，網(wǎng)絡上的傳播平臺太多，沒有人能夠控制局面。本田CRV汽車危機公關失敗的原因就在于此，對于網(wǎng)絡中的危機源頭，沒有在第一時間加以反應，從而導致在成都爆發(fā)了60多輛本田CRV汽車排成長隊游行的東風本田“塌陷門”事件。

3.勇于承擔，公正還原事件真相

當企業(yè)危機出現(xiàn)后，應該勇于承擔，危機公關中“態(tài)度決定結果”。中美史克“康泰克事件”的危機公關就是經(jīng)典的企業(yè)勇于承擔、公正還原事件真相后“轉危為安”案例。而SK-II被檢出含有重金屬鉻和釹時，卻強詞奪理、傲氣十足，導致寶潔中國公司網(wǎng)站被黑客攻擊癱瘓數(shù)小時，媒體輿論一邊倒的局面，最終暫停在中國的銷售。公關傳播考慮的是如何影響“人”的心理，現(xiàn)代人都有很強的自我意識和消費者至上理念，如果危機公關采用一種強勢的宣傳姿態(tài)去表達，會很容易激發(fā)人們的反感；反而放下架子，真誠溝通，會使人們產(chǎn)生對企業(yè)或品牌的好感。要知道，網(wǎng)絡不像傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡中個體也有信息傳播權和輿論批評權，網(wǎng)絡的長尾效應使個體左右輿論的能力可以與傳統(tǒng)媒體匹敵。

4.系統(tǒng)運行，統(tǒng)一對外訊息溝通

保健品蟻力神由著名的笑星趙本山演義的經(jīng)典廣告，使產(chǎn)品在市場上獨領風騷。但是，2004年11月美國FDA組織稱蟻力神品牌含有處方濃度的昔多芬，警告消費者不要購買、食用從中國進口的蟻力神膠囊，并禁止進入美國。而蟻力神集團策劃部對國內媒體宣稱沒有往美國銷售過這種產(chǎn)品，記者卻在蟻力神公司的網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)了其產(chǎn)品介紹稱其立足遼寧，暢銷全國，并出口韓國、俄羅斯、日本、美國等幾十個國家和地區(qū)。這樣明顯的口徑不一，導致蟻力神品牌在公關危機的處理上給媒體留下了不誠實的態(tài)度，從而為危機公關的失敗埋下了伏筆。所以，系統(tǒng)運行、真誠面對，統(tǒng)一對外訊息溝通是危機公關必不可少的一步。

5.優(yōu)化搜索引擎，是解決公關危機的一個重點技術應用區(qū)域

搜索引擎使網(wǎng)絡行為模式變得更加捉摸不定，當危機出現(xiàn)時，人們希望看到企業(yè)的說法，希望解決問題，消除顧慮。但通常情況下搜索引擎看不到來自企業(yè)自身任何正式的回應或者說明，這在現(xiàn)實中增強了大眾對“危機”的認同。主要原因是企業(yè)危機公關對搜索引擎的認識不夠。其實，危機出現(xiàn)時，可以優(yōu)化搜索引擎，在技術層面上使得公司的聲明，新聞，相關鏈接排在關鍵詞搜索的前列，并利用新聞稿網(wǎng)絡優(yōu)化，企業(yè)博客，和既有的互聯(lián)網(wǎng)“聲譽”化解危機。企業(yè)網(wǎng)站公關作用巨大，它是以優(yōu)化搜索引擎為核心的，是解決公關危機的一個重點技術應用區(qū)域，當然這不是一蹴而就的，需要一個完整的技術和服務體系。

參考文獻：

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[3]趙世俊:從藍海戰(zhàn)略到長尾理論.http://news.xinhuanet.com/，2006-06-14

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