[摘要] 在許多中國消費者的心目中，跨國公司都是質(zhì)量、規(guī)范和高效的象征，然而，近年來接二連三的危機，不幸讓跨國公司的“神話”破滅了。是什么原因讓跨國公司危機頻生？為了盡可能避免各種危機的發(fā)生，并且在危機發(fā)生時，將危害降到最低點，跨國公司應(yīng)采取有效的5S危機管理機制。

[關(guān)鍵詞] 跨國公司 危機管理 中國特色

一、跨國公司在中國面臨的危機回顧

2007年LG翻新機事件隨著全國媒體的不斷報道與挖掘，各種負面消息紛紛曝光，從LG冰箱翻新、LG空調(diào)翻新到LG彩電翻新，小作坊做出大品牌，LG旗下的各類產(chǎn)品在中國的銷售也迅速下滑。翻開跨國公司行銷中國的歷史檔案，我們不難發(fā)現(xiàn)，LG翻新機事件，不過是跨國公司眾多信任危機個案中最新的一個。2006年9月15日，國家質(zhì)檢總局在日本SK-Ⅱ品牌的多項化妝品中，查出禁用成分鉻和釹。2007年3月國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局公布的不合格產(chǎn)品中達能旗下的依云礦泉水因“細菌總數(shù)超標”榜上有名。據(jù)粗略估計，從2001年至2007年，跨國公司在中國市場遭遇到的危機多達100多起以上，造成的損失也達到100億人民幣以上，包括沃爾瑪、寶潔等眾多著名跨國企業(yè)，都未能幸免。

二、跨國公司在中國面臨危機的原因分析

1.文化差異

東西方文化存在巨大的差異，不深刻認識和理解這些差異，就難免會在中國碰壁。例如，耐克廣告片“恐懼斗室”中出現(xiàn)中國龍和中國人形象被美國籃球明星勒布朗·詹姆斯輕松擊敗的畫面，引起消費者的一片憤慨，耐克也在輿論的壓力和國家廣電總局的干預(yù)下，不得不做出書面道歉，并停止播放該廣告。這類危機產(chǎn)生的原因就在于對中國的文化風(fēng)俗不甚了解。

2.制度差異

相比西方社會，在有中國特色社會主義的大框架底下，存在著許多制度層面的差異。不熟悉這些制度，就不能在這個市場正常經(jīng)營下去。例如，沃爾瑪在全球都沒有建立工會的先例，所以在進入中國十年后，沃爾瑪仍拒絕建立工會，漠視勞工權(quán)益，被稱為建立工會的“釘子戶”。鑒于沃爾瑪，藐視中國的《工會法》的行為，上海市一度拒絕沃爾瑪進入。2006年7月29日，沃爾瑪不得不在福建晉江店建立了第一個工會。這充分說明，對中國獨特制度的理解和尊重，是跨國公司行銷中國的必修課。

3.標準差異

在轉(zhuǎn)型的中國市場中，許多行業(yè)、產(chǎn)品標準還不完善。即使制定了標準，也可能由于中國市場的特殊性，而與國際通行的標準有一定距離。這就要求跨國公司在進入中國之前，認真學(xué)習(xí)這些標準，并做出適當?shù)恼{(diào)整。否則，一旦出現(xiàn)“在國外沒有問題，在中國卻行不通”的超標情況，就很被動了。

4.民族情感

在消費者行為學(xué)領(lǐng)域，有一個專有名詞叫“消費者民族中心主義”，指的是消費者對外國產(chǎn)品的偏見和維護民族經(jīng)濟的現(xiàn)象。譬如，早兩年中國消費者對日貨的抵制，就是典型的例子?？鐕緫?yīng)努力避免消費者對其品牌產(chǎn)生抵觸情緒，尤其要注意在品牌傳播的過程中避開那些敏感話題，以免傷害消費者的民族情感。例如，在日本豐田霸道的廣告中，出現(xiàn)了石獅向霸道汽車敬禮的畫面，引發(fā)人們對盧溝橋事件的聯(lián)想，極大地激起了民族情緒，消費者通過各種渠道，指責(zé)甚至抨擊豐田公司的行為，給其品牌形象帶來了相當負面的影響。

5.產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌賴以生存和發(fā)展的根本。作為中國消費者心目中的佼佼者，跨國公司更應(yīng)特別注意產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控，“能力越強，責(zé)任越大”。但令人遺憾的是，許多“洋品牌”還存在著各種產(chǎn)品質(zhì)量問題，危機的爆發(fā)也在所難免了。例如柯達LS443數(shù)碼相機存在黑屏、鏡頭無法伸縮、曝光過度等，都屬于質(zhì)量不過關(guān)的情況。

三、建立跨國公司危機管理的5S機制

1.危機防范方面，廣泛學(xué)習(xí)，細致準備（System of precaution）

防范，是跨國公司危機管理的關(guān)鍵；學(xué)習(xí)，則是防范危機的重點。只有從過去到現(xiàn)在、從南方到北方、從宏觀到微觀，全面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)中國這個特殊市場的顯規(guī)則和潛規(guī)則，跨國公司才有可能擺脫危機的煩擾，從而立于不敗之地。首先，要全面了解中國的宏觀環(huán)境，并及時關(guān)注國家新政策的頒布；其次，要仔細研究中國的行業(yè)標準；再次，要注意把握中國消費者心理，了解并尊重文化差異；最后，要注意構(gòu)建與媒體的和諧關(guān)系。

2.培養(yǎng)危機意識，時刻準備（Stand by）

培養(yǎng)危機意識，跨國公司必須充分認識到危機隨時可能發(fā)生，對任何突發(fā)事件，都要作好充分的準備。準備的要點包括：建立專門的危機處理小組、制定各種危機處理的備選方案、確定具體的危機公關(guān)行動計劃等。此外，要想在危機來臨時做得不被動，光有危機意識是不夠的，還要建立危機預(yù)警系統(tǒng)。建立危機預(yù)警系統(tǒng)，及時捕捉企業(yè)危機征兆，及時為各種危機提供切實有利的應(yīng)對措施。這包括：第一，組建公關(guān)危機管理小組，全面清晰的對企業(yè)可能面對的各種危機進行預(yù)測，對企業(yè)所有的員工進行危機培訓(xùn)，在危機結(jié)束時，能夠及時調(diào)整公司的各種行為，重新塑造公司美好形象。第二，建立危機警報體系，確定危機級別，大致分為三級：由于產(chǎn)品或者包裝、服務(wù)不夠規(guī)范、消費者使用產(chǎn)品不當?shù)纫鹜对V的一般性事件；產(chǎn)品質(zhì)量問題引起消費者投訴，媒體與政府介入查詢調(diào)查的緊急事件和產(chǎn)品質(zhì)量問題致消費者死亡，新聞媒體的暴光，嚴重損害組織形象的謠言，各種司法訴訟的重大事件。第三，確立處理程序和實施細則，當各種突發(fā)事件發(fā)生時，組織應(yīng)該采取什么樣的對策，通過什么樣的程序進行有效處理，確定什么人在什么時間做什么事，這是危機預(yù)警系統(tǒng)建立的關(guān)鍵，是組織實施危機管理必須重點考慮的問題。

3.危機發(fā)生，反應(yīng)迅速（Swiftly respond）

在危機發(fā)生后48小時～72小時內(nèi)是企業(yè)披露危機事實并制定解決方案的最好時機，超過這個時限，危機就有可能失控。越早溝通越有利于企業(yè)搶占信息傳播的先機。對危機的反應(yīng)速度，體現(xiàn)了一個公司的專業(yè)素質(zhì)，更重要的是，它將直接影響消費者對企業(yè)的評價。企業(yè)要在第一時間做出對危機的判斷與定性，是信任危機，是品牌危機，還是服務(wù)危機，或是產(chǎn)品危機？了解后，立即表明自身對事態(tài)的立場，取得公眾與媒體的信任，避免被媒體和公眾不著邊際的猜疑。需要指出的是，網(wǎng)絡(luò)時代的信息，既不能回避，也難以掩蓋，必須積極地進行正面引導(dǎo)。

4.面臨危機公關(guān)，需要態(tài)度誠懇（Sincerely apologize）

只有敢于承擔責(zé)任的企業(yè)才能贏得消費者的尊重。作為危機公關(guān)，誠實、信用、坦誠是最重要的原則，也是危機公關(guān)成敗最關(guān)鍵的因素。但有些跨國公司在面臨危機的時候，非但沒有以誠懇的態(tài)度與消費者溝通，并承擔應(yīng)有的責(zé)任，往往會給市場以不負責(zé)任的印象，給消費者留下極壞的印象。另外，在危機發(fā)生之后，對反面意見進行打壓，并將持不同意見的人樹立為自己的敵對面，采取進攻式公關(guān)在中國的環(huán)境中是不智之舉。卓越的企業(yè)都明白，危機公關(guān)的核心在于用真誠和低姿態(tài)理順民意，贏回民心，而不是進攻。

5.理智的應(yīng)對媒體，安撫經(jīng)銷商，危中尋機（Seeking chance）

對于跨國公司來說，危機不僅僅是危險，同時也是機遇。當危機來臨的時候，企業(yè)若能以誠懇的態(tài)度、在第一時間作出正確的反應(yīng)，不但能將損失降到最低，還有可能給消費者留下負責(zé)任的良好的企業(yè)形象。借助媒介是指通過發(fā)布與危機有關(guān)的信息，減少損失，及早控制事件向不利的方向發(fā)展，穩(wěn)定受害人員及其家屬的情緒。應(yīng)對媒介主要是接受其采訪和提問。舉行新聞發(fā)布會和接受媒體采訪給公司提供了一個絕好的溝通機會，使媒體真正了解到究竟發(fā)生了什么事情，企業(yè)正在采取何種彌補措施等。

參考文獻：

[1]游昌喬:應(yīng)對信任危機的5S原則[J].商界（中國商業(yè)評論），2007（3）

[2]林景新:中國式企業(yè)危機管理[M].廣東經(jīng)濟出版社，2007.9

[3]陽翼:跨國公司中國管理的5s模型[J].牛津管理評論網(wǎng)，2007（9）

[4]鄭成武:媒體危機公關(guān)5S通用原則[J].中國行政管理，2007（6）

[5]王玉晶:跨國經(jīng)營企業(yè)危機預(yù)警系統(tǒng)構(gòu)建[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟，2006（12）