[摘要] 關(guān)系營銷觀念基于系統(tǒng)論的原理，主張企業(yè)與各利益相關(guān)者的關(guān)系是競爭與合作的關(guān)系，即在競爭條件下的合作關(guān)系，合作是關(guān)系營銷中“關(guān)系”的最高形態(tài)。關(guān)系營銷所倡導(dǎo)的“謀求共同發(fā)展”即“共贏”理念，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本性理念。

[關(guān)鍵詞] 關(guān)系營銷 市場營銷 共贏 可持續(xù)發(fā)展

20世紀(jì)90年代以來，關(guān)系營銷得到了越來越多的關(guān)注，被視為對傳統(tǒng)營銷理論的一次變革。關(guān)系營銷是在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，融合了多個社會學(xué)科的思想而發(fā)展起來的。它作為一種新型的營銷理念和實踐，對企業(yè)營銷實踐具有重要意義，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本性理念，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

一、關(guān)系營銷的內(nèi)涵

關(guān)系營銷是自20世紀(jì)70年代開始，由斯勘的那尼亞和北歐的學(xué)者提出并發(fā)展起來的，以建立和管理“關(guān)系”為基礎(chǔ)，旨在替代傳統(tǒng)營銷理念的一種理論。所謂關(guān)系營銷，是識別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動，并通過企業(yè)努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動涉及各方面的目標(biāo)在關(guān)系營銷中得到實現(xiàn)。其本質(zhì)是以服務(wù)顧客為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)營銷系統(tǒng)中諸要素的關(guān)系，從而創(chuàng)造一個良好的市場營銷環(huán)境，使企業(yè)達(dá)到占領(lǐng)并擴大市場份額的目的。

關(guān)系營銷的概念決定了它的特點是致力于發(fā)展健康、持久的關(guān)系，顧客導(dǎo)向的企業(yè)必須根據(jù)顧客需要決定企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)線，生產(chǎn)顧客滿意的產(chǎn)品，企業(yè)所做的任何承諾必須明確，并認(rèn)真履行，這樣才能贏得顧客的信賴，增強顧客的忠誠度。關(guān)系營銷是持久交易的活力，關(guān)系營梢是營銷渠道的潤滑劑。

二、關(guān)系營銷的本質(zhì)特征及原則

1.關(guān)系營銷的特征

(1)信息溝通的雙向性。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，即可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得支持與合作。

(2)戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同運作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。

(3)營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)在于交易雙方相互之間有利益上的互補。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。

(4)信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。信息的及時反饋，使企業(yè)了解到環(huán)境的動態(tài)變化，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機會。

2.關(guān)系營銷的原則

(1)溝通原則。在關(guān)系營銷中，無論企業(yè)的營銷努力如何成功，但企業(yè)和各關(guān)系方都是不同的利益主體。這就要求各關(guān)系方主動地與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，主動為關(guān)系方提供服務(wù)或為關(guān)系方解決困難和問題，達(dá)到相互理解，相互支持，以增強伙伴合作關(guān)系。

(2)互惠原則。充分考慮關(guān)系方的利益，找到雙方利益的結(jié)合點，這是與關(guān)系雙方交往、維持長期關(guān)系的根本所在。因為各營銷關(guān)系方都是經(jīng)濟(jì)利益的主體，在市場上地位平等，根據(jù)商品經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，在公平、公開、公正的條件下進(jìn)行等價交換，有償讓度，使關(guān)系方都能得到實惠。

(3)信譽原則。信任是企業(yè)與關(guān)系方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。在關(guān)系營銷中，各關(guān)系方相互之間都應(yīng)做出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。信譽對企業(yè)來說是成本，又是一大筆無形資產(chǎn)，一個沒有信譽的企業(yè)是不可能在市場中長期生存下去的。

三、關(guān)系營銷的共贏理念與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

作為社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的最基本細(xì)胞，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展有著密不可分的連帶關(guān)系，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的基石。

關(guān)系營銷所倡導(dǎo)的“謀求共同發(fā)展”即“共贏”理念，在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)日趨緊密聯(lián)系的時代，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的把“自我”與“環(huán)境”完全割裂的觀念，通過實施關(guān)系營銷，確立“共生共榮”的意識，以形成和諧的企業(yè)生態(tài)，系統(tǒng)不可能脫離環(huán)境而持續(xù)發(fā)展。因此，任何系統(tǒng)對于與其相互關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)來說，如果試圖通過競爭將對方置于死地，事實上也就將自己置于了死地。因此，任何一個企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展不能以妨礙，甚至斷送其他相關(guān)企業(yè)的生存與發(fā)展為前提和代價。同時其他現(xiàn)存企業(yè)與可持續(xù)發(fā)展企業(yè)應(yīng)有共享自然資源、生態(tài)環(huán)境與生存發(fā)展的權(quán)力。

關(guān)系營銷的“共贏” 理念并不是強求企業(yè)趨于共同化，片面強調(diào)一種“和諧”或“協(xié)調(diào)”的共存共榮關(guān)系。相反，它強調(diào)的是一種積極的對抗理念，正視過度競爭所帶來的種種阻礙企業(yè)健康發(fā)展的弊端，并積極努力地去減輕這些弊端的危害。關(guān)系營銷體現(xiàn)了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的一種要求，在當(dāng)今世界中，這種要求表現(xiàn)在一種尋求共同發(fā)展、謀求“共贏”的狀態(tài)之中。共生關(guān)聯(lián)雙方中的任何一方，不可能謀求獨自的可持續(xù)的發(fā)展。從自然界中各種生物物種之間的生存與發(fā)展規(guī)律中也提醒人們必須正視這樣一個普遍存在的事實：任何一方可持續(xù)的發(fā)展，本來就必須以對方可持續(xù)的發(fā)展為必要前提。于是，一方一旦使對方的發(fā)展不可持續(xù)，那么，最終也就使它自己的發(fā)展不可持續(xù)?，F(xiàn)代企業(yè)必須超越傳統(tǒng)競爭觀念，實行協(xié)同競爭，即通過一定程度的合作和資源共享來尋求競爭優(yōu)勢，建立一種協(xié)調(diào)合作，優(yōu)勢互補的和諧狀態(tài)，相互取長補短，謀求企業(yè)的共同發(fā)展并以此促進(jìn)整個國家經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]翟紅敏:淺議關(guān)系營銷，《邢臺職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報》，2003.8

[2]歐陽卓飛:關(guān)系營銷與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，《財貿(mào)經(jīng)濟(jì)》，2004.4