近年來“返券促銷”成為各大城市中大型商場(chǎng)的主要促銷方式。這種“滿就送”的優(yōu)惠方式吸引了眾多消費(fèi)者的眼球，得到民眾的追捧。目前對(duì)返券促銷的研究多著眼于從經(jīng)濟(jì)學(xué)和法學(xué)的角度進(jìn)行分析，呼喚商家行業(yè)自律和對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)，而缺乏對(duì)消費(fèi)者特性及其心理的探索。本文將基于心理賬戶理論對(duì)返券促銷進(jìn)行心理學(xué)分析。

一、返券促銷特征及效果分析

1.返券促銷特征分析

返券促銷，是各大型商場(chǎng)常用的促銷和價(jià)格策略，為打折銷售方式的一種，是指對(duì)消費(fèi)金額達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者以返回購物券的方式打折的一種促銷方法。返券促銷是一種相對(duì)新型的促銷方式。其主要具備如下特征:

(1)面向顧客的部分性。返券促銷所指向的對(duì)象需是在商場(chǎng)中購物消費(fèi)達(dá)到一定數(shù)額的消費(fèi)者，這些人才能享受所贈(zèng)予的代金券。

(2)返券促銷的有條件性。返券促銷要求顧客購買商品必須達(dá)到規(guī)定的金額，分發(fā)的是一種“有條件的購物券”。

(3)返券促銷的價(jià)格幻覺性。所謂“價(jià)格幻覺”效應(yīng)，是指消費(fèi)者“感覺到的價(jià)格”低于“實(shí)際價(jià)格”，或使消費(fèi)者感覺到獲得比實(shí)際折扣更多的折扣。由于消費(fèi)者是根據(jù)他“感覺到的價(jià)格”來決定是否購買的，而購買時(shí)又是按照“實(shí)際價(jià)格”支付的，所以商家的促銷活動(dòng)如果能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生“價(jià)格幻覺”就會(huì)增加銷量和提升利潤(rùn)。這是返券促銷的最重要特征。

2.返券促銷效果分析

(1)虛擬降價(jià)刺激購買欲。在返券促銷中，消費(fèi)者感覺到獲得了比實(shí)際折扣更多的折扣。影響這種價(jià)格幻覺的一個(gè)主要因素是返券比率。一般說，如果一個(gè)返券促銷的方案是買P元返D元。我們定義返券比率=D/P，買200返100元，返券比率為50%。

幻覺折扣率=1-返券比率

如果上例中的返券方案改為買200返120元，則返券比例提高到了60%，幻覺折扣率降為40%，折扣優(yōu)惠的幅度更大了。對(duì)消費(fèi)者來說，返券比率越高，幻覺折扣率越低，消費(fèi)者心理上的幸福感就越強(qiáng)。

(2)返券漏出效果。返券送出之后消費(fèi)者如果不當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)，很可能會(huì)遺忘，或者來不及在促銷期內(nèi)用完返券。這樣返券就會(huì)作廢。大商場(chǎng)可能因此節(jié)省一大筆費(fèi)用，這就是返券漏出效果。相關(guān)研究顯示，如果促銷期為10天，促銷期剛開始時(shí)，消費(fèi)者選擇不當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)返券的比例很高。隨著時(shí)間的推進(jìn)，選擇當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)返券的消費(fèi)者比例逐漸提高。到最后一天，所有消費(fèi)者都選擇當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)返券。由此可見，促銷期的長(zhǎng)短對(duì)漏出效果有很大的影響。

(3)補(bǔ)缺購買效果。在買200送100元返券的促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者為了湊足200元會(huì)購買一定金額的不需要的商品，我們稱此為“補(bǔ)缺購買”。一般來說，這個(gè)金額可能會(huì)占現(xiàn)金購買金額一定比重。補(bǔ)缺購買直接帶動(dòng)了銷量的上升。但從消費(fèi)者的角度考慮，購買的動(dòng)機(jī)僅僅是為了湊夠買送的金額，從使用價(jià)值角度考慮，消費(fèi)者可能并不需要。

二、心理賬戶理論簡(jiǎn)述

心理賬戶（mental accounting）是由芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·薩勒（Richard Thaler）提出的一個(gè)影響深遠(yuǎn)的概念。他認(rèn)為，無論是個(gè)體、家庭還是集團(tuán)、公司，都存在一個(gè)或多個(gè)明確或者潛在的賬戶體系，這些賬戶體系往往會(huì)遵循一些有悖于經(jīng)濟(jì)學(xué)運(yùn)算規(guī)律的潛在心理運(yùn)算規(guī)則，這些規(guī)則無論是在記賬方式上還是在行為決策上都與理性的經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)運(yùn)算方式存在著顯著差異，從而在個(gè)體做經(jīng)濟(jì)決策時(shí)常常以非預(yù)期的形式影響著個(gè)體，使個(gè)體的決策違背最簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)法則。

三、基于心理賬戶理論對(duì)返券銷售的心理學(xué)分析

1.非替代性(non-fungibility)效應(yīng)

面對(duì)返券促銷，消費(fèi)者一擲千金，商家營(yíng)業(yè)額飆升；消費(fèi)者趨之若騖，商家樂此不疲。在購物時(shí)很多消費(fèi)者舍不得花掉辛辛苦苦工作掙來的500元錢去買一雙時(shí)尚的靴子，而如果由于參加“買200送100”獲得了500元贈(zèng)券，消費(fèi)者則毫不猶豫的將靴子提回家。為什么會(huì)出現(xiàn)這種差異呢？按照心理賬戶理論的解釋，消費(fèi)者此時(shí)產(chǎn)生了非替代性效應(yīng)。

所謂非替代性效應(yīng)，是指?jìng)€(gè)體會(huì)把金錢劃分到不同心理賬戶，而每個(gè)心理賬戶中的錢都具有不同的功能和用途，彼此之間不能替代。心理賬戶非替代性的根源在于人的心理存在一個(gè)賬戶系統(tǒng)，這個(gè)賬戶系統(tǒng)具有特定的賬戶結(jié)構(gòu)和類別，不同類別的心理賬戶具有非替代性。就其表現(xiàn)形式看，心理賬戶的賬戶結(jié)構(gòu)或類別包括：不同來源的財(cái)富劃歸到不同的賬戶；不同的消費(fèi)或支出類別劃歸為不同的賬戶；不同存儲(chǔ)方式的財(cái)富也劃歸不同的心理賬戶等等。如前例，面對(duì)同樣一雙靴子，消費(fèi)者舍不得花費(fèi)辛苦工作掙來的工資，卻可以輕易地消費(fèi)掉由于返券促銷而獲得的贈(zèng)券，其原因在于，人們心理上存在著兩個(gè)完全不同的賬戶，這兩個(gè)賬戶中的錢具有非替代性：一個(gè)“工資收入”賬戶和一個(gè)“意外收入”賬戶。存在“工資收入”賬戶中的錢是辛辛苦苦勞動(dòng)掙來的，不能隨便花費(fèi)；而存在“意外收入”賬戶中的錢，則可以盡情享用。

2.沉沒成本(sunk cost)效應(yīng)

在返券促銷活動(dòng)中，返券的使用往往都有一定的時(shí)間限制。返券送出之后消費(fèi)者如果不當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)，很可能會(huì)遺忘或者丟失。許多顧客是在節(jié)假日外出旅游購物，也不會(huì)僅僅為了一張返券再專程返回旅游地跑到商場(chǎng)來購物，這樣返券就會(huì)作廢，這就是返券漏出效果。商場(chǎng)因此而節(jié)約一大筆費(fèi)用，而消費(fèi)者似乎也并沒有感到非常不快。按照心理賬戶理論的觀點(diǎn)，可以用“沉沒成本”效用來解釋。

所謂沉沒成本，是指已經(jīng)發(fā)生的、不可回收的支出，例如時(shí)間、金錢、精力等。而沉沒成本效應(yīng)則是指人們?cè)谧瞿稠?xiàng)決定的時(shí)候，不僅要分析各種因素的利弊，而且還要考慮過去在這件事情上的投入程度。在Heath的研究中，有這樣一個(gè)情境。假設(shè)1：公司發(fā)給員工200元的門票；假設(shè)2：自己花200元買音樂會(huì)的門票。開音樂會(huì)的當(dāng)天突然下起了暴風(fēng)雨，所有交通工具都暫停運(yùn)營(yíng)，你只能冒著寒風(fēng)暴雨步行30分鐘去聽音樂會(huì)。請(qǐng)問你會(huì)不會(huì)去聽這場(chǎng)音樂？研究結(jié)果表明，第一種情況下大部分人不會(huì)去聽音樂會(huì)，而在第二種情況下大多數(shù)人仍會(huì)堅(jiān)持去聽音樂會(huì)。公司發(fā)下來的票是“意外收獲”，自己掏錢買的票是“沉沒成本”。由于人們把公司發(fā)的票視為意外收獲，所以當(dāng)遇見暴風(fēng)雨而交通不便的時(shí)候，不愿意忍受來回1個(gè)小時(shí)的寒風(fēng)暴雨去享受這個(gè)意外的收獲。相反，如果票是自己花錢買的，任何成本都應(yīng)該有所收益，人們就寧愿忍受來回1個(gè)小時(shí)的寒風(fēng)暴雨去聽音樂會(huì)，只有這樣才能挽回沉沒成本，從而達(dá)到心理平衡。同理，消費(fèi)者把返券歸于“意外收獲”的心理賬戶，當(dāng)忘記或者丟失時(shí)并不會(huì)引起太多不快。異地的消費(fèi)者也會(huì)覺得為使用返券再投入精力并不值得。

3.交易效用（transaction utility）

在返券促銷中，消費(fèi)者感覺到獲得了比實(shí)際折扣更多的折扣，這就是虛擬降價(jià)效應(yīng)。對(duì)消費(fèi)者來說，返券比率越高，幻覺折扣率越低，消費(fèi)者心理上的幸福感就越強(qiáng)。而且，消費(fèi)者為了湊足“買送”的金額，會(huì)購買一定金額的不需要的商品，我們稱此為“補(bǔ)缺購買”。但從消費(fèi)者的角度考慮，購買的動(dòng)機(jī)僅僅是為了湊夠買送的金額，從使用價(jià)值角度考慮，消費(fèi)者可能并不需要。按照心理賬戶理論，可以用“交易效用”來解釋。

所謂交易效用，是指商品的參考價(jià)格和商品的實(shí)際價(jià)格之間的差額所產(chǎn)生的效用。交易效用理論認(rèn)為在商品交易過程中，消費(fèi)者獲得的總效用可分為：獲得效用（Acquisition Utility）和交易效用（Transaction Utility）。而獲得效用是指消費(fèi)者在購買行為中，經(jīng)濟(jì)方面的得（gain）或失（loss），換句話說，獲得效用等于購買商品獲得的效用減去購買時(shí)付出的價(jià)格；而交易效用則是消費(fèi)者由財(cái)務(wù)措辭所引起的愉悅（pleasure）與不愉悅（displeasure）。當(dāng)這兩個(gè)效用的總和增加時(shí)，消費(fèi)者的購買意愿也隨之增加。心理賬戶的存在使人們對(duì)各種商品有一個(gè)“心理價(jià)位”。當(dāng)心理價(jià)位大于商品的實(shí)際價(jià)格時(shí)，交易效用為正，人們就感覺占了便宜。當(dāng)心理價(jià)位小于商品的實(shí)際價(jià)格時(shí)，交易效用為負(fù)，人們就感覺吃了虧。一個(gè)理性的消費(fèi)者，在購買物品時(shí)，衡量的應(yīng)該是商品的效用和它的價(jià)格(即性價(jià)比)。然而由于心理賬戶的存在，使得人們不自覺地去考慮交易效用問題，即能否占便宜。

在“買200送100”的返券活動(dòng)中，消費(fèi)者是不可能在花費(fèi)100元時(shí)就能獲得200元的商品，而是當(dāng)花費(fèi)達(dá)到200元時(shí)，才可能得到價(jià)值300元的商品。這樣，消費(fèi)者實(shí)際上花了200元錢買到了價(jià)值300元(200元+100元的購物券)的商品，其真實(shí)的折扣率為66.7%(200/ 300)。然而，在消費(fèi)者看來，消費(fèi)200元的商品，返還100元購物券，最終花費(fèi)100元(200-100)買了價(jià)值200元的商品，折扣率為50%(100/ 200)，即消費(fèi)者的“感知折扣率”為50%，比實(shí)際折扣率低了16.7%，這就是“返券促銷”的“價(jià)格幻覺”效應(yīng)?；诮灰仔в梅治觯M(fèi)者購買的是同樣的物品，獲得效用不變。但是由于返券促銷的價(jià)格幻覺效應(yīng)導(dǎo)致了交易效用的增加，消費(fèi)者體驗(yàn)到了更多的愉悅和幸福感。

交易效用同樣可以用來解釋“補(bǔ)缺購買”。下面看一個(gè)返券促銷的例子：

心理賬戶理論認(rèn)為消費(fèi)者選擇行為包括兩個(gè)階段：評(píng)價(jià)階段（judgment process）和決策階段（decision process）。在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者對(duì)于眾多的選擇進(jìn)行初步分析；在決策階段，消費(fèi)者對(duì)這些初步分析所得的結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，選出價(jià)值最高的一組。在本例中，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)階段有兩個(gè)選擇:(1)單獨(dú)購買衣服，需花費(fèi)195元;(2)參加返券促銷滿200送100，為湊足200元，除買衣服外，再額外購買5元的襪子。消費(fèi)者在決策階段經(jīng)過心理比較，選擇了框架2。在框架2中，通過付出一筆較小的金額（5元）湊足200元，可以返還100元的贈(zèng)券，消費(fèi)者感覺在原有盈利的基礎(chǔ)上獲得了添加收益（additional saving），并獲得了兩筆收益（襪子和可以用贈(zèng)券購買的商品）而不是一筆。由此消費(fèi)者通過“補(bǔ)缺購買”獲得了最大心理滿足。

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